Mentre da mesi si moltiplicano i segnali di una recessione globale, un nuovo rapporto ha inviato un chiaro segnale agli editori: devono prepararsi a tempi di magra.
Il rapporto trimestrale dell'IPA, l'organismo britannico del settore pubblicitario, sul settore del marketing, pubblicato il 21 luglio, ha evidenziato un crescente senso di pessimismo tra i professionisti, in un contesto di rallentamento trimestrale negli aumenti del budget pubblicitario nel secondo trimestre.
L' IPA Bellwether Report – 2022 Q2 , un sondaggio condotto su circa 300 professionisti del marketing del Regno Unito, ha mostrato che, tra le aziende intervistate, il 24,2% ha aumentato la spesa totale per il marketing, mentre il 13,4% ha registrato tagli al budget. Ciò ha portato a una crescita netta del 10,8%, in calo rispetto al 14,1% registrato nel trimestre di apertura.
Ripartizione del bilancio
Analizzando i risultati della sua indagine, l'IPA ha rilevato che non si è registrata alcuna crescita nella categoria dei media principali, che include le campagne pubblicitarie di alto valore legate alla TV. La stagnazione del segmento ha posto fine a un anno di crescita ed è in netto contrasto con il positivo netto del 9,4% registrato tra gennaio e marzo. L'associazione di settore ha aggiunto che la crescita dei budget per "altri contenuti online" è rallentata dal 18,6% al 4,4%, mentre gli aumenti netti del budget per la pubblicità video sono stati pari solo allo 0,8%, in calo rispetto al 9%. La quota di aziende che hanno tagliato i budget nel segmento audio ha registrato un'accelerazione, con un saldo netto negativo del 16,4%, in aumento rispetto al -8,5% registrato nel primo trimestre. Analoga tendenza si è verificata nel segmento out of home (OOH), che ha registrato un saldo netto negativo del 15,9%, rispetto al -4,6% registrato nel periodo gennaio-marzo. Il numero di aziende disposte a investire in pubblicità con marchi pubblicati è sceso al -2,6%, invertendo il trend positivo netto dell'1,3% registrato nel primo trimestre. L'IPA ha affermato che le aziende stanno stringendo la cinghia di fronte ai crescenti timori di recessione e all'incertezza dovuta all'aumento del costo della vita. Il direttore generale dell'IPA, Paul Bainsfair, ha affermato: " Il rapporto del secondo trimestre mostra che gli operatori del marketing sono comprensibilmente preoccupati per il difficile clima imprenditoriale che li attende, come si riflette nel deterioramento delle loro prospettive finanziarie " Tuttavia, ha elogiato le aziende disposte a “fare marketing in modo aggressivo” nonostante i “crescenti venti contrari dell’economia”, sostenendo che la storia ha dimostrato la saggezza di tali strategie. Ha affermato: " Ridurre i budget pubblicitari, rispetto a quelli dei concorrenti, in periodi di recessione compromette la capacità delle aziende di aumentare la quota di mercato e i profitti futuri "Prospettiva pessimistica
Le dichiarazioni di Bainsfair sono arrivate in risposta ai risultati del rapporto secondo cui il saldo netto del 26,7% delle aziende intervistate aveva perso fiducia nelle prospettive finanziarie del settore in generale. Si tratta di un'accelerazione rispetto al saldo negativo del 3,6% registrato nel primo trimestre. In effetti, l'IPA ha avvertito che queste difficoltà economiche l'hanno spinta a ridurre le proprie previsioni di spesa pubblicitaria per il 2022 all'1,6% dal precedente 3,5%. Ha aggiunto che queste sfide potrebbero ripercuotersi sul 2023 e oltre, spingendo l'IPA a ridurre le sue previsioni di crescita della spesa pubblicitaria per il prossimo anno dallo 1,8% allo 0,8%.
Fonte: Rapporto IPA Bellwether – 2° trimestre 2022
