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Previsioni Adtech per il 2021

Kateryna NovatskaKateryna Novatska
29 marzo 2021
Verificato da Kateryna Novatska A cura di Kateryna Novatska
previsioni sulla tecnologia pubblicitaria
I ricercatori del mercato della tecnologia pubblicitaria hanno recentemente rivisto al ribasso le cifre previste per la spesa pubblicitaria a 738 miliardi di dollari. Sebbene il settore abbia continuato a raggiungere nuovi traguardi durante il COVID-19, ciò dimostra che la situazione non è più come al solito. Ma gli editori dovrebbero preoccuparsi del loro futuro? Gli ultimi mesi sono stati ricchi di attività: grandi cambiamenti nella tecnologia, nuove normative sulla privacy e l'emergere di nuove tecnologie pubblicitarie. La sopravvivenza degli editori dipende ora da come reagiranno ai nuovi cambiamenti. Mentre sono i grandi player del settore a guidare la rivoluzione dell'ad tech, spetta in ultima analisi agli editori orientarsi in un ecosistema in continua evoluzione e continuare a offrire valore agli inserzionisti. Ecco cosa dicono gli esperti del settore sulle ultime innovazioni, sul futuro dell'ad tech e su quali dovrebbero essere le aspettative degli editori:

Quali eventi degni di nota stanno plasmando il futuro dell'ad tech e cosa significano per gli editori?

Vijay Ram Kumar, fondatore e CEO di Automatad

Di recente si sono verificati diversi eventi degni di nota destinati a cambiare il panorama programmatico. Chrome sta già eliminando gradualmente i cookie di terze parti. Safari ha rilasciato nuove versioni di ITP per correggere le falle. L'aggiornamento iOS 14.3 di Apple garantisce agli utenti la possibilità di controllare le impostazioni sulla privacy quando installano nuove app sui propri iPhone, promuovendo così la nuova agenda orientata alla privacy degli utenti. Per molto tempo, editori e fornitori di tecnologie pubblicitarie si sono affidati ai dati dei cookie di terze parti, tutti facilmente reperibili. Ora dovranno convincere gli utenti ad accettare l'offerta di condividere i dati in cambio dell'accesso gratuito al loro sito. 

Abhinav Choudhri, direttore delle operazioni pubblicitarie presso AdPushup

La pandemia e le preoccupazioni sulla privacy hanno avuto un impatto significativo sulla tecnologia pubblicitaria. Sono state sollevate preoccupazioni sulla privacy in relazione alla pubblicità, principalmente in merito al processo utilizzato per raccogliere i dati degli utenti.  Con ciò, è entrato in vigore il CCPA, è stata pianificata la scomparsa dei cookie di terze parti e Apple ha dichiarato di eliminare gradualmente l'IDFA (Identifier for Advertisers), rendendo più difficile per gli inserzionisti pubblicare annunci mirati.  Per aggirare il problema o dirgli addio al più presto, è necessario trovare nuovi modi per accedere ai dati degli utenti nel rispetto della loro privacy e mostrare loro annunci pubblicitari mirati.

In che modo la tecnologia pubblicitaria affronterà i problemi di privacy emersi?

Jörg Vogelsang, responsabile della crescita degli editori presso Liveramp e proprietario di 101con

In definitiva, la fiducia tra editori e pubblico è un prerequisito per l'efficacia della pubblicità digitale. Offrire ai consumatori informazioni trasparenti sui meccanismi del marketing incentrato sull'utente e opzioni per correggere impostazioni specifiche o imporre un "do-no-track" sui loro profili è un pilastro essenziale del futuro della pubblicità digitale. È già stato fatto molto lavoro per implementare TCF 2.0 in tutto il settore: questa non sarà la fine del percorso. Molte piccole e medie imprese necessitano ancora di una CMP per analizzare le implementazioni CMP esistenti. L'identità pubblicitaria si sta avvicinando sempre di più alle CMP; alla fine, queste due tecnologie saranno completamente integrate. 

Abhinav Choudhri, direttore delle operazioni pubblicitarie presso AdPushup

Google non supporterà più i cookie nel 2022, ma offre un'alternativa: Privacy Sandbox. Non è ancora stato rilasciato alcun codice per gli stakeholder; tuttavia, l'azienda prevede di mantenere un forte controllo sulla pubblicità attraverso segnali anonimizzati all'interno del suo browser Chrome.

Michael Sweeney, responsabile marketing di Clearcode

Le soluzioni alle sfide legate alla privacy saranno diverse per ogni azienda. Le principali a cui si rivolgeranno sono strategie basate sui dati di prima parte, targeting contestuale, piattaforme dati incentrate sulla privacy e servizi di risoluzione degli ID. Gli editori dovrebbero iniziare a concentrarsi su come utilizzare i propri dati di prima parte per potenziare le proprie attività pubblicitarie (se non l'hanno già fatto). Le aziende di tecnologia pubblicitaria dovrebbero apportare modifiche alla propria tecnologia per supportare editori e inserzionisti nel raggiungimento di questo obiettivo. 

Quali tendenze ti aspetti che si sviluppino e si affermino in futuro?

Jörg Vogelsang, responsabile della crescita degli editori presso Liveramp e proprietario di 101con

Innanzitutto, la buona notizia è che la pubblicità digitale e, in particolare, la pubblicità programmatica continueranno a crescere. Grazie alla trasparenza e al rispetto della privacy dei dati, le soluzioni di identità pubblicitaria open web possono finalmente offrire lo stesso livello di accuratezza nel targeting degli utenti dei walled garden, ma su scala molto più ampia.  E certo, questo compito non si limita alla semplice integrazione di un altro frammento di codice JavaScript sul sito web dell'editore. Inoltre, gli editori (e gli inserzionisti) devono fornire servizi preziosi per far sì che i consumatori condividano i propri dati d'identità (e diano il consenso per la pubblicità). Ma ne varrà la pena e alla fine vedremo un ecosistema più incontaminato.

Stéphane Printz, amministratore delegato di Comcast , direttore regionale senior di FreeWheel

La CTV è destinata a diventare una componente essenziale della pubblicità digitale. Con il cosiddetto approccio pubblicitario "total video", gli inserzionisti stanno già dando priorità alla CTV nella loro pianificazione media. Di recente, abbiamo condotto uno studio sulla pianificazione pubblicitaria in Europa. Con l'aiuto del nostro partner di ricerca, Colab, siamo riusciti a contattare professionisti del marketing in Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito. Dai nostri risultati, il 68% dei marketer tedeschi intende aumentare i propri investimenti in dispositivi TV connessi.

Abhinav Choudhri, direttore delle operazioni pubblicitarie presso AdPushup

In futuro, potremmo vedere sempre più Paesi e Stati adottare leggi sulla privacy nel 2021, e quindi sarà necessario approfondire il dibattito su come elaborare strategie e sopravvivere al futuro senza cookie. In particolare, con l'avvento del 5G, il pubblico e il consumo di contenuti online aumenteranno, consentendo agli editori digitali di catturare un pubblico più ampio. 

Vijay Ram Kumar, fondatore e CEO di Automatad

Mi aspetto di vedere innovazioni e sviluppi accelerati in tre aree: audio programmatico, formati abilitati al commercio mobile e CTV.  Diverse grandi aziende, tra cui Spotify e Google, stanno già esplorando gli annunci audio. Grazie ai formati abilitati per il commercio mobile, gli editori possono diversificare i ricavi, soprattutto quelli con accesso a dati proprietari. La crescita della CTV non si fermerà presto; si possono già vedere le aziende di tecnologia pubblicitaria espandere i propri prodotti per soddisfare le esigenze del mercato.

Lina Lugova, responsabile marketing presso Epom

Con la crescente richiesta di media pubblicitari, il software white-label sta rapidamente guadagnando popolarità grazie al livello di controllo e trasparenza che offre agli inserzionisti. Piuttosto che affrontare la seccatura di sviluppare soluzioni personalizzate da zero, gli acquirenti di spazi pubblicitari optano per il pagamento di una tariffa fissa per possedere una piattaforma già pronta.  È probabile che gli editori registrino un aumento del volume di spazi pubblicitari acquistati. Con il software white-label, gli inserzionisti sono convinti del valore dei media pubblicitari disponibili. Immaginate aziende che spendono oltre 20.000 dollari in pubblicità digitale, che puntano su più media pubblicitari grazie a un processo di acquisto più trasparente.

Il tuo consiglio per gli editori: su quali aree o strumenti dovrebbero concentrarsi?

Abhinav Choudhri, Direttore delle operazioni pubblicitarie presso AdPushup

Con l'avvento dei dispositivi mobili, il design del sito web e l'interfaccia utente/esperienza utente (inclusi i punteggi di velocità di caricamento) dovrebbero essere ottimizzati per la piattaforma mobile. È inoltre importante trovare nuove modalità di monetizzazione dell'inventario, come piani di abbonamento a pagamento e fidelizzazione dei clienti con contenuti personalizzati.

Vijay Ram Kumar, fondatore e CEO di Automatad

Per gli editori, tutto inizia sempre dai contenuti. Devono pensare ai loro "contenuti" come al "prodotto". Concentratevi su come migliorare la qualità e la fruibilità dei vostri contenuti in tutti i settori. Offrire un'esperienza web mobile ultraveloce è essenziale e può fare la differenza per i vostri affari l'anno prossimo. Infine, gli editori devono iniziare a considerare i dati proprietari come un vantaggio competitivo rispetto agli altri. Se riesci a organizzare e sfruttare i tuoi dati proprietari in un modo che altri non possono, garantendo al contempo la conformità, ne uscirai vincitore.

Lina Lugova, responsabile marketing presso Epom

Gli editori tendono a scegliere soluzioni complete per un unico fornitore. Tuttavia, ogni fornitore offre diverse soluzioni di punta e di ripiego; quindi, non è il modo migliore per scegliere. Il mio consiglio è di valutare attentamente l'offerta sul mercato in base alle proprie esigenze. 

Le lezioni che abbiamo imparato oggi

Le problematiche relative a dati e privacy stanno spingendo l'intero settore a cercare nuove soluzioni. Gli esperti di tecnologia pubblicitaria si concentrano principalmente su queste problematiche. Sebbene Google, IAB, Liveramp e altri leader nel settore della tecnologia pubblicitaria stiano introducendo soluzioni unificate pensate per servire tutti gli stakeholder, l'applicazione su larga scala della maggior parte delle idee deve ancora arrivare. Con l'avvicinarsi di un futuro senza cookie, l'urgenza di una soluzione uniforme per la tecnologia pubblicitaria è elevata.  Il crescente numero di formati pubblicitari e l'innovazione nella pubblicità omnicanale, rich media e cross-device sono aree importanti. Allo stesso modo in cui hanno sfruttato i formati mobile, gli editori dovrebbero essere pronti a sfruttare CTV, DOOH, annunci programmatici audio e altre unità pubblicitarie interattive in arrivo sulle DSP.  Il valore degli editori dipenderà ora quasi interamente dalla fiducia e da una reale trasparenza. Gli utenti ora vogliono la piena trasparenza su come vengono gestiti i loro dati. Questa è la nuova sfida nell'ad tech, ma tutti nel settore sono determinati ad affrontarla. Innovatori leader come Google, Freewheel, LiveRamp ed Epom, tra gli altri, stanno aprendo la strada. Il futuro dell'ad tech non è poi così cupo. *Disclaimer: tutte le risposte sopra riportate sono riflessioni personali degli esperti e non posizioni ufficiali delle loro aziende. 
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