Se lavori nel settore dei media, sai quanto i dati siano fondamentali per il tuo successo futuro. Soprattutto perché mantenere il controllo sui tuoi dati ti avvicina al tuo pubblico. Tuttavia, destreggiarsi tra la fiducia dei consumatori, le normative sulla privacy e la complessità dell'ecosistema può spesso portare gli editori a chiedersi se i dati in loro possesso siano affidabili quanto dovrebbero. Allo stesso tempo, non è mai stato così importante prestare attenzione alla propria strategia sui dati, dato il degrado dei cookie di terze parti e degli identificatori, e la crescente difficoltà per gli editori di attrarre inserzionisti – un problema esasperato dalla pandemia di COVID-19.
Come possono quindi gli editori raggiungere l'eccellenza nei dati?
In questa rubrica ho delineato cinque passaggi che gli editori potrebbero adottare per garantire che il loro data center sia in ordine.
Fase uno: collegare i silos di dati
Con la maturazione del settore, è cresciuto anche il modo in cui raggiungiamo i nostri consumatori. Sebbene dovremmo celebrare la varietà di canali a nostra disposizione per entrare in contatto con il nostro pubblico di riferimento, spesso ciò porta a frammentazione e silos di dati. Il primo passo, quindi, per le aziende è unificare i dati in loro possesso per garantire una visione olistica. Finché i dati non saranno scomposti in un'identità durevole e basata sulle persone, è quasi impossibile procedere con un approccio olistico.
Fase due: garantire l’adesione dei senior
I silos di dati spesso esistono a causa delle politiche aziendali, in cui i singoli dirigenti senior hanno la proprietà e il controllo su diversi segmenti di dati, rendendo problematica una collaborazione efficace. Ad esempio, i dipartimenti potrebbero concentrarsi prima sulle proprie esigenze, quindi se una tecnologia è necessaria per far avanzare un progetto, potrebbe non essere valutata come un'azienda nel suo complesso e invece implementata a livello di reparto: è qui che spesso si verificano molti silos.
Anche la governance dei dati rappresenta un ostacolo comprensibile e, sebbene sia fondamentale che le organizzazioni dispongano di una governance dei dati, questa può rappresentare un ostacolo al cambiamento.
Assicurando l'approvazione dei dirigenti sulla strategia dei dati, dovrebbe essere possibile affrontare eventuali silos di dati derivanti dalle politiche aziendali o dalla governance dei dati. Quando esiste una chiara strategia dei dati dall'alto, è molto difficile per i responsabili di reparto ostacolarne la realizzazione. E, con un certo grado di flessibilità, la governance dei dati sarà un complemento fondamentale, aggiungendo trasparenza e coerenza, mantenendo al contempo le corrette politiche e procedure di protezione.
Fase tre: adottare la collaborazione sui dati
Valuta la possibilità di collaborare con altre aziende del tuo "ecosistema", ad esempio rivenditori, produttori o altri editori. L'ecosistema è vasto, ma partner diversi porteranno qualcosa di diverso. Tuttavia, assicurati di dare priorità ai partner giusti, assicurandoti che abbiano una presenza globale e che la privacy sia al centro dell'attenzione.
Le collaborazioni sui dati possono generare un valore immenso, sfruttando le capacità e le risorse di altri fornitori e arricchendo il set di dati di un editore. Di conseguenza, gli editori avranno maggiori opportunità di crescita e comprenderanno meglio l'intero percorso dei loro clienti, il che a sua volta migliorerà la misurazione e fornirà informazioni fruibili. Sono sempre più convinto che le aziende che costruiscono collaborazioni efficaci sui dati per creare differenziazione saranno vincenti in questo ambito.
Fase quattro: testare ciò che funziona
Non sottolineerò mai abbastanza l'importanza dei test per capire cosa funziona per il tuo pubblico in termini di consenso esplicito. Testare, imparare e parlare con i clienti di ciò che stai facendo è il modo migliore per garantire ai consumatori controllo e trasparenza, entrambi fattori che si traducono in fiducia. Sappiamo anche che i consumatori che si fidano delle organizzazioni sono molto più propensi a dare il loro consenso.
È consigliabile effettuare numerosi test ed evitare di lanciarsi in decisioni importanti sui dati. Quando le aziende si buttano a capofitto, il più delle volte finiscono per non sfruttare appieno il potenziale dei dati.
Per impostare un test agnostico per segmento monocanale, ci sono un paio di passaggi da seguire. Questi includono la generazione di una semplice ipotesi basata sui ricavi da testare, la decisione a quale pubblico si desidera inviare i media e la determinazione del livello di esposizione e dell'incremento dei ricavi necessari, e infine la creazione di suddivisioni di controllo e di test per il proprio pubblico. Una volta eseguito il test, misura l'incremento dei ricavi tra il pubblico di controllo e quello di test.
Un'implementazione su larga scala dovrebbe essere implementata solo dopo che la tecnologia è stata testata in modo esplicito. Tuttavia, siate realistici sui tempi di "test" richiesti: facilmente da sei mesi a un anno.
Storicamente, i test incrementali erano possibili solo in ambienti chiusi, come i walled garden, ma ora è possibile eseguirli sul web aperto se si è in grado di risolvere tutti i punti dati attorno a un identificatore basato sulle persone nell'intero stack tecnologico. Questo consente quindi di isolare l'impatto delle piccole modifiche apportate alla creatività o ai messaggi. Implementando test incrementali sui propri dati, si è anche meno propensi a trarre conclusioni errate o incomplete e si è molto più in grado di misurare l'impatto relativo delle proprie attività di marketing su qualsiasi touchpoint, a condizione che si operi su un livello di identificatore basato sulle persone.
Fase cinque: ricorda che c'è un essere umano all'altra estremità dei tuoi dati
Nella fretta di creare strategie basate sui dati e con identificatori pseudonimizzati, è facile dimenticare che alla fine della stringa di dati c'è un essere umano. Ma trascurare questo aspetto significa non fare marketing per nessuno. Ponendo il consumatore al centro della strategia e adattandola alle sue esigenze e ai suoi desideri, si otterrà una base di dati molto più solida.
Basta guardare cosa sta succedendo all'industria televisiva nel suo passaggio dal lineare al digitale. Molte delle discussioni sui dati finiscono per concentrarsi su quale tecnologia implementare e quali dati raccogliere o concedere in licenza. È uno dei motivi per cui il passaggio dal lineare al digitale è stato così lungo. Inoltre, dimenticando di mettere il pubblico al centro della strategia, è improbabile che la soluzione sia adatta allo scopo. È importante considerare come le nuove tecnologie, gli strumenti e le tecniche siano progettati pensando alle persone.
In conclusione: non considerare i dati come un fattore secondario
La regolamentazione continuerà a cambiare e i giganti della tecnologia continueranno a prendere decisioni che incidono sui flussi di dati, in particolare nell'ecosistema del marketing. Per gli editori indipendenti può essere difficile controllare questo aspetto, quindi essere in grado di rispondere efficacemente all'ambiente esterno è il vero punto di forza del vantaggio competitivo. Ecco perché è così importante per gli editori mantenere il controllo dei propri dati e non disintermediarsi rispetto al proprio pubblico.
Senza voler sembrare melodrammatico, il rischio di non farlo è un disastro incombente. La disponibilità di tecnologia, strumenti e personale qualificato ha reso più facile la creazione di strategie efficaci per i dati, quindi gli editori non hanno motivo di non implementarne una.
Essere bravi a usare i dati significa in definitiva avere un'azienda più sana sotto ogni aspetto. I dati non dovrebbero essere un ripensamento; sono fondamentali per l'azienda e devono essere integrati in tutta l'organizzazione. Intraprendere questi passi per raggiungere l'eccellenza dei dati potrebbe sembrare un compito arduo, ma si tradurrà in relazioni notevolmente migliori con i lettori basate su uno scambio di valore reciprocamente vantaggioso; maggiore indirizzabilità e misurazione e, in definitiva, una strategia aziendale più sofisticata e di successo. 
