Negli ultimi mesi abbiamo assistito a importanti acquisizioni nel settore delle newsletter, come Business Insider che ha acquistato Morning Brew e Twitter che ha acquisito Revue. Inoltre, nello stesso lasso di tempo, società di media come Forbes e Facebook hanno ampliato la propria offerta con il lancio di piattaforme di newsletter. Allora perché tutte queste società di media – sia tradizionali che sociali – stanno ora investendo in un mezzo che esiste da più di 30 anni? In breve, stiamo affrontando una tempesta perfetta di tecnologie e tendenze dei consumatori, e le newsletter via email sono proprio nell’occhio del ciclone. Ecco i tre grandi motivi per cui le newsletter stanno avendo successo in questo momento.
Il pubblico vuole avere più controllo sui contenuti che consuma
Dai servizi di streaming video e audio ai feed dei social media, le attuali abitudini di consumo dei media premiano i contenuti di nicchia, facilmente fruibili in qualsiasi momento e ovunque ci si trovi e si presti attenzione. Ma questo non significa che questi contenuti siano sempre considerati affidabili. Le persone vogliono sapere da dove provengono le informazioni che consumano. Questa preoccupazione è diventata ancora più evidente durante la pandemia globale, quando ottenere informazioni accurate ha fatto la differenza tra la vita e la morte.
Con la fiducia al primo posto, canali come i social media hanno subito un duro colpo. Infatti, secondo Statista, l'89% degli americani ritiene che i social media siano responsabili della diffusione di notizie false. È logico: è difficile sapere se il media con cui si interagisce è una "fonte attendibile" quando è promosso da un algoritmo o da uno zio razzista. Per proteggersi dalla disinformazione, i consumatori scelgono di ricevere contenuti provenienti da una fonte che conoscono e di cui si fidano. È qui che entrano in gioco le newsletter via email.
Le newsletter via e-mail soddisfano tutti i requisiti: sono basate sugli abbonati: il consumatore ha scelto di riceverle e sa che la fonte è affidabile, possono fornire contenuti di nicchia e approfonditi di interesse per il consumatore e possono essere consultate in qualsiasi momento e su qualsiasi dispositivo.
Gli editori vogliono relazioni più dirette con il pubblico... e i loro dati
Per gli editori, lo sviluppo di un programma di posta elettronica per coinvolgere i consumatori offre molteplici vantaggi. Il primo è legato ai contenuti. Il canale di posta elettronica è un media con accesso registrato che gli editori possono utilizzare per raggiungere i propri lettori senza dover ricorrere a terze parti, come le piattaforme di social media, per la distribuzione di contenuti. Le newsletter via email sono inoltre più economiche e facili da produrre rispetto ad altri tipi di contenuti, come video o podcast, il che rende meno rischioso per gli editori testare nuovi modi per aumentare il coinvolgimento dei lettori e il ROI.
Il secondo è la monetizzazione, che va di pari passo con la risoluzione dell'identità. Con l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti da parte di Google Chrome in meno di un anno, gli editori stanno raddoppiando la raccolta di dati proprietari (in particolare l'indirizzo email) per continuare a monetizzare il pubblico. E, naturalmente, convincere le persone ad abbonarsi alle newsletter via email è un ottimo modo per ottenerli! Quando gli editori conoscono il loro pubblico, il traffico sul sito generato dalla newsletter registrata consente loro di addebitare agli inserzionisti un sovrapprezzo per l'inventario. Inoltre, la natura registrata delle newsletter contribuisce a vendere gli abbonamenti. Gli editori che hanno una visione approfondita del comportamento dei lettori possono implementare un paywall dinamico, aspettando di erigerlo finché la probabilità di conversione in abbonamento non è massima.
Gli inserzionisti vogliono media che forniscano sia un pubblico pertinente sia prestazioni misurabili
L'email non è un'ottima soluzione solo per gli editori. Anche gli inserzionisti traggono vantaggio da questo canale. In generale, gli inserzionisti vogliono sempre essere presenti dove si trova il loro pubblico e, più riescono ad allinearsi con contenuti in linea con la loro brand identity, meglio è. Con l'aumento degli abbonamenti alle newsletter via email e con l'aumento delle aziende media che iniziano a produrle, vedremo gli investimenti degli inserzionisti spostarsi verso l'inventario email. Sebbene la newsletter non raggiungerà mai le dimensioni di un feed di social media o di una homepage, ha qualcosa di più prezioso: un maggiore livello di intento e coinvolgimento del pubblico, poiché si tratta di contenuti a cui il pubblico si è iscritto e con cui interagisce consapevolmente. Abbiamo già visto questa tendenza con i podcast e aziende come Morning Brew e The Bustle lo stanno dimostrando ora con le newsletter.
Inoltre, anche quando si effettua un acquisto di "branding", gli inserzionisti tengono in considerazione le prestazioni e la possibilità di misurarle. Poiché l'email, come i social media, è un canale a cui si accede tramite login, offre un targeting più accurato, ottimizzazioni basate sugli obiettivi e misurazioni e insight più affidabili sul pubblico, soprattutto quando l'inserzionista dispone di un solido programma di posta elettronica.
Il che ci porta all'ultimo motivo per cui l'email sta riscuotendo successo tra gli inserzionisti: l'email è a prova di futuro, considerando l'imminente apocalisse dei cookie. L'email, poiché richiede l'accesso e non si basa sui cookie, non sarà influenzata dalla perdita dei cookie di terze parti, il che la rende un investimento sicuro sia per il targeting del pubblico che per l'attribuzione a lungo termine.
Con l'avvicinarsi della scadenza per l'introduzione dei cookie, ci aspettiamo di vedere ancora più investimenti nelle newsletter via email. Siamo solo a due mesi dall'inizio del 2021 ed è chiaro che consumatori, editori e inserzionisti sono tutti concordi nel ritenere che questo mezzo, nato trent'anni fa, sia il futuro.
