Per editori e redazioni, trovare una risposta alla seguente domanda è piuttosto impegnativo: come rimanere affidabili, rispettare i lettori e preservare l'integrità, riuscendo al contempo a guadagnare abbastanza soldi per mantenere a galla l'attività?
Monetizzare i contenuti non è facile, ma esistono tre modelli di business molto diffusi:
- Pubblicità nativa
- Abbonamenti
- Iscrizioni e donazioni.
Queste due opzioni non si escludono a vicenda. Al contrario, molti editori scelgono di combinarle per massimizzare i propri ricavi.
La scelta del modello (o dei modelli) di business più adatti dipende da vari fattori: le risorse della tua organizzazione, la quantità di traffico generata dal tuo sito web, il livello di lettura e reputazione della tua pubblicazione, il tipo di pubblico a cui ti rivolgi, il livello di coinvolgimento e fedeltà dei tuoi lettori, ecc.
Tutti questi fattori possono influenzare il tuo fatturato complessivo e le partnership commerciali che cerchi di stabilire.
Quindi, come fai a sapere quale modello potrebbe essere giusto per te?
Diamo un'occhiata ai diversi modelli di business e analizziamo i loro pro e contro, così potrai valutare quale potrebbe funzionare per te e prepararti ad affrontare le potenziali sfide.
1. Pubblicità nativa
Gli editori stanno testando le acque della pubblicità nativa da un bel po' di tempo. Secondo Business Insider, questo tipo di pubblicità.. rappresenteranno il 74% della spesa digitale entro il 2021.
Noto anche come contenuto di marca o sponsorizzato, il native advertising è una forma di media a pagamento che si integra nei contenuti editoriali della pubblicazione. È specificamente progettato per promuovere in modo discreto i prodotti o i servizi dell'inserzionista, offrendo al contempo un certo valore per il lettore/consumatore di media. Per sua natura, il native advertising non risulta invadente né percepibile come pubblicità.
Questa forma di pubblicità si allinea perfettamente con l'evoluzione del comportamento dei consumatori. Con l'espansione del mercato globale e l'ulteriore democratizzazione di Internet, i consumatori si sono trovati in una posizione di potere favorevole, che ha portato con sé il lusso della scelta. Puntate il dito su qualsiasi settore e vedrete che ci sono migliaia di marchi là fuori, che si contendono i clienti. I consumatori si aspettano valore e corteggiamento, vogliono sentirsi apprezzati e importanti. Vogliono essere riconosciuti come individui e visti come qualcosa di più di semplici portafogli ambulanti. Se li deludete, possono facilmente voltarvi le spalle e indirizzare i loro soldi verso qualche altro marchio.
I metodi di marketing tradizionali, troppo invadenti e dirompenti, non sono più sufficienti. Ma contenuti educativi e di intrattenimento che non siano così diretti o aggressivi nella vendita... Beh, questo è qualcosa che funziona piuttosto bene se eseguito correttamente. Ed è questo il cuore del native advertising.
Pro:
Gli editori possono guadagnare una discreta quantità di denaro implementando la pubblicità nativa come modello di business. Secondo Rapporto FIPP sulla pubblicità nativa nel 2018, la maggior parte degli editori intervistati (26%) ha dichiarato che la pubblicità nativa genera il 10% del loro fatturato complessivo, mentre c'è una piccola ma significativa percentuale di editori (7%) che gestisce la propria attività esclusivamente grazie alla pubblicità nativa.
Alcuni editori e redazioni hanno i loro studi di marca dedicati, il che significa che separano i loro team di contenuti/giornalisti che producono regolarmente contenuti e professionisti dei contenuti che collaborano con i marchi per progettare storie. Prendi Il New York Times, ad esempio,
loro La direttrice operativa, Meredith Kopit Levien, ha parlato dell'importanza di mantenere chiara questa divisione e ha spiegato come gli strumenti di narrazione possono essere condivisi con i marchi che desiderano fare pubblicità, ma i soli narratori (ad esempio i giornalisti) sono off limits.
Altri pensano che creare un team dedicato di autori la cui responsabilità sia esclusivamente quella di creare contenuti sotto forma di annunci nativi sia in un certo senso in contrasto con lo scopo. La logica dietro a tutto questo? Beh, gli annunci nativi dovrebbero essere coerenti con il contenuto della pagina e non c'è nessuno migliore per crearli di chi già crea contenuti per quella pubblicazione.
Inoltre, vendere annunci nativi non significa svendere o ingannare i lettori. Puoi scegliere i brand con cui vuoi collaborare e assicurarti che i loro valori siano complementari ai tuoi. Se il contenuto è sufficientemente educativo e coinvolgente, è probabile che i tuoi lettori non se ne preoccupino. Infatti, la ricerca di INMA dimostra che L'86% dei lettori non ha problemi con questo.
Ecco quindi i vantaggi della pubblicità nativa:
- Ottimo modo per aumentare le entrate
- Possibilità di utilizzare risorse esistenti o di creare una soluzione economica creando un team dedicato o uno studio di marca
- Libertà di collaborare con marchi che ritieni non possano compromettere il legame di fiducia che hai con i tuoi lettori.
Contro/sfide:
La pubblicità nativa è vista da alcuni come “subdola” in quanto imita i contenuti editoriali e sfortunatamente – la maggior parte i consumatori di media non sono molto bravi a individuare questo tipo di contenutoLa trasparenza, così come l'uso di un linguaggio chiaro per indicare i contenuti sponsorizzati, è obbligatoria. Alcuni editori potrebbero etichettare un articolo pubblicitario nativo con la dicitura "offerto da" o "presentato da", il che potrebbe trasmettere un messaggio ambiguo ai lettori. Questo non è di per sé uno svantaggio della pubblicità nativa, ma piuttosto un "avvertimento" a non sfruttare le zone d'ombra e a prestare attenzione a come si gestiscono gli accordi di pubblicità nativa. Non si vuole fare nulla che possa danneggiare il proprio brand.
Un'altra sfida della pubblicità nativa è spiegare ai brand come l'acquisto di una storia di marca supporti le vendite di prodotti/servizi. È difficile spiegare il valore del semplice fatto di essere nel radar delle persone, soprattutto se si trovano nella fase di considerazione del funnel di vendita. I brand vogliono risultati tangibili e vogliono sapere quale ROI possono aspettarsi.
Quindi, le sfide della pubblicità nativa sarebbero:
- Essere trasparenti sui contenuti sponsorizzati
- Spiegare il valore della pubblicità nativa ai marchi
- Suggerire gli argomenti giusti e identificare autori interni che creeranno storie che coinvolgeranno davvero il pubblico di destinazione
- Stima del ROI per i marchi e dimostrazione del successo della campagna
- Controllare il tono di voce e la qualità complessiva delle storie fornite dai marchi stessi (in questo caso, stiamo parlando di marchi che producono le proprie storie e cercano solo di acquistare spazi mediatici).
Suggerimenti per implementare la pubblicità nativa come modello di business:
Quando si tratta di pubblicità nativa, bisogna essere orientati al profitto, ma bisogna anche tenere sempre a mente il proprio pubblico. Indipendentemente dalle cifre offerte, bisogna dare priorità all'integrità della propria pubblicazione. Se il brand che desidera pubblicare un contenuto sponsorizzato promuove valori che ritieni problematici o controversi, è necessario dire di no.
I contenuti sponsorizzati devono fornire ai lettori informazioni fruibili e mirare principalmente a migliorare la loro vita, aiutandoli a imparare qualcosa di nuovo o a divertirsi. Devono fargli percepire che il loro tempo non viene sprecato, ma al contrario arricchito con contenuti di valore.
Come esempio di una grande campagna nativa, diamo un'occhiata alla collaborazione tra Netflix e Il New York TimesIl post a pagamento era intitolato Donne detenute: perché il modello maschile non funziona ed è un'analisi concreta della condizione problematica delle detenute. La storia è di grande qualità, molto coinvolgente e accattivante, poiché mette in luce una storia tipicamente marginalizzata. È anche arricchita da immagini interattive realizzate su misura. Il post promuoveva la nuova stagione della serie Netflix Orange is the New Black, ma questo non ne sminuisce il valore per i lettori.
Secondo Dan Rubin, direttore esecutivo dello Studio M, Meredith Corporation, Il 2019 sarà l’anno del “dimostralo”, il che significa che i marchi richiederanno la prova che i contenuti pianificati siano corretti e che i KPI misurati siano corretti per determinarne il successo. Quindi, come si fornisce questa prova?
A Approfondimenti sui contenuti, abbiamo il nostro metodo che ha dimostrato di avere successo. Il successo di una campagna nativa dipende in gran parte dal coinvolgimento del pubblico, quindi è necessario definire quali metriche indicano il livello di coinvolgimento, nonché l'esposizione dei contenuti sponsorizzati (vedi come The Local lo fa con Content Insights).
La pubblicità nativa è sicuramente un modello di business che si sta rivelando molto redditizio per gli editori, ma bisogna sempre essere cauti e creare contenuti che siano reciprocamente vantaggiosi, sia per gli inserzionisti che per il pubblico.
2. Abbonamenti
Quando si tratta di trovare un modello di ricavi sostenibile, gli abbonamenti potrebbero essere la terra promessa che gli editori stavano aspettando.
IL l'economia degli abbonamenti digitali è in crescita e sia i grandi editori che quelli più piccoli se la cavano piuttosto bene monetizzando su questa tendenza. Prendi Il New York Times, Wall Street Journal, Il Washington Post ad esempio, ma non dimenticare gli editori più piccoli come Gazeta Wyborcza, O Dennik N che ha recentemente raggiunto un nuovo traguardo di 220.000 lettori registrati.
Sebbene molti editori siano spaventati dall'implementazione di un paywall, sembra che i consumatori dei media moderni si siano stancati dei contenuti di bassa qualità e siano disposti a pagare per avere accesso a contenuti di qualità.
Diversi tipi di paywall includono:
- Il paywall rigido
- Il paywall misurato
- Il modello freemium
- Il paywall ibrido.
Oltre a queste, alcune società di media (ad esempio. Il Wall Street Journal) utilizzano un tipo innovativo di paywall, i cosiddetti "paywall flessibili" (o intelligenti), che si basano sull'intelligenza artificiale. In questo caso, algoritmi avanzati sono in grado di comprendere il comportamento del singolo lettore e quindi di proporre proposte di abbonamento personalizzate, aumentando le possibilità di convertire i lettori in abbonati paganti.
Più informazioni hai sul modo in cui i tuoi lettori interagiscono e consumano i tuoi contenuti, più sarai in grado di monetizzare sui loro interessi, incoraggiare la loro fedeltà e mantenerli coinvolti.
Gli abbonamenti implicano quindi che i lettori debbano pagare un prezzo ricorrente a intervalli concordati per accedere ai contenuti. Di solito sono stipulati su base settimanale, mensile o annuale.
Vale la pena menzionare anche i micropagamenti: in questo caso, i lettori pagano solo per un singolo articolo che sono interessati a leggere. Dato che pagare per singoli articoli comporta un impegno molto minore rispetto all'abbonamento continuo, ed è legato alla specifica combinazione di fattori come curiosità e senso di urgenza, si è rivelato vantaggioso per alcuni editori, ad esempio Winnipeg Free Press. Un altro esempio sono i contenuti forniti da The Press Association: quando ci si iscrive alla loro newsletter e si selezionano le preferenze di contenuto, si riceveranno anteprime degli articoli direttamente nella propria casella di posta e si avrà l'opportunità di acquistarli e leggerli integralmente.
Pro:
Gli abbonamenti rappresentano il modello di business ideale per gli editori per più di un motivo. In primo luogo, avere un pubblico di lettori paganti è percepito come il modo più diretto, onesto e trasparente per guadagnare come giornalista o editore. Il valore del tuo lavoro e l'importanza della tua professione vengono riconosciuti direttamente e vieni letteralmente pagato per quello che fai.
Il bello degli abbonamenti è che possono rappresentare una parte significativa dei tuoi ricavi. Se stabilisci un prezzo giusto, accettabile per i tuoi lettori, e ti impegni per soddisfare le loro aspettative, puoi contare su un flusso di entrate costante. Pensaci bene, è un po' come gestire un'azienda e avere clienti fidelizzati: se continui a coltivare il rapporto con loro, a preservare la loro fiducia e a fornire costantemente contenuti di qualità, saranno soddisfatti e non avranno motivo di cercare altrove.
Inoltre, se hai familiarità con l'antropologia applicata, potresti essere interessato a conoscere i due tipi di sé che gli esseri umani possiedono e quanto questo sia importante per le attività in abbonamento.
C'è quello che possiamo chiamare "il sé comportamentale" che riflette come si comportano veramente i lettori: cosa leggono, cosa apprezzano, cosa condividono, ecc. Poi, c'è "il sé ambizioso", cioè come i lettori vorrebbero Volere per essere percepiti. A causa del loro "io ambizioso", le persone si abbonano a riviste che in realtà non leggono, ma a loro piace l'idea di essere - ad esempio - qualcuno che legge regolarmente Il New Yorker.
Quindi, riassumendo, i vantaggi del modello di business basato sull'abbonamento sono i seguenti:
- Può diventare una parte significativa delle tue entrate o addirittura la sua fetta più grande
- La forma più “pura” e diretta di guadagno come editore (ovvero stai letteralmente vendendo il tuo prodotto che è il tuo contenuto)
- Gli abbonamenti sono scalabili e possono portare stabilità finanziaria alla tua organizzazione mediatica
- Puoi fornire una diversificazione dei prezzi per aumentare il tuo fatturato complessivo
- Anche se il tuo obiettivo finale è essere letto, è bene conoscere la psicologia che sta dietro al pagamento degli abbonamenti, in modo da poter allineare le strategie di marketing e promuovere i tuoi contenuti nel modo giusto (ad esempio, comunicando ai lettori come possono diventare migliori leggendo la tua pubblicazione).
Contro/sfide:
Far crescere il tuo business basato sugli abbonamenti significa destreggiarsi tra più attività contemporaneamente e sviluppare strategie sia per acquisire nuovi abbonati che per fidelizzare quelli esistenti. Questa è una delle sfide più grandi del settore.
Se qualcuno paga per un contenuto, si aspetta che sia approfondito, di alta qualità e che valga davvero il suo denaro.
Quindi, le sfide del modello di business basato sull'abbonamento sarebbero le seguenti:
- Decidere il tipo di paywall che non causerà l'abbandono dei lettori
- Identificare il tipo di contenuto coinvolgente che potrebbe essere inserito dietro il paywall
- Risolvere il “problema dei prezzi Riccioli d’oro” (impostando le tariffe di abbonamento giuste: non troppo basse, il che metterebbe a repentaglio il tuo ROI, ma nemmeno troppo alte, il che potrebbe allontanare i tuoi lettori)
- Produrre continuamente contenuti di valore che siano all'altezza delle aspettative del tuo pubblico, pur competendo con la sfera dei contenuti gratuiti
- Abituare i lettori a contenuti di alta qualità, ma introdurre sempre nuovi contenuti e novità per evitare monotonia e stanchezza da abbonamento
- Identificare cosa rende i lettori fedeli e cosa li trasforma in abbonati
- Raggiungere nuovi abbonati e fidelizzare quelli esistenti
Suggerimenti per implementare gli abbonamenti come modello di business:
Se vuoi che i tuoi abbonamenti decollino, devi concentrarti sullo sviluppo di relazioni con i tuoi lettori. Dai priorità alla loro felicità e dimostra di avere il massimo rispetto per loro: i profitti arriveranno come conseguenza naturale di questo approccio.
Devi identificare qual è il tuo punto di forza, ovvero che tipo di contenuti i lettori possono trovare solo sul tuo sito web e non altrove? In cosa sei veramente bravo, tu o il tuo team di content creator?
Gli abbonamenti hanno molto a che fare con la fiducia, che è un elemento fragile. Senza voler essere troppo drammatici, ma se deludi i tuoi lettori, potrebbero voltarti le spalle quando cercherai di migliorare la situazione.
Forse i tipi di paywall "più sicuri" (soprattutto per le pubblicazioni che non hanno molta visibilità e non godono di un riconoscimento globale) sono quelli a pagamento e il modello freemium. In questo modo, offri ai lettori un assaggio dei tuoi contenuti prima che mettano mano al portafoglio. Possono formarsi le proprie aspettative e raccogliere informazioni sufficienti per decidere se abbonarsi.
Newsletter personalizzate e copertura di argomenti di nicchia sono consigliabili per le pubblicazioni che cercano di passare al modello di business basato sugli abbonamenti. In questo modo si acquisiscono nuovi abbonati e si incoraggiano le interazioni. Offrire altri incentivi e offerte speciali è altrettanto intelligente: se si considera l'attuale modello di abbonamento, Il New Yorker, hanno un paywall a consumo e offrono ai lettori la possibilità di abbonarsi subito con uno sconto del 50% e di ricevere una borsa di tela gratuita.
Mossa intelligente, dato che le persone semplicemente amano la merce, soprattutto se comunica i loro valori o il "sé ambizioso" sopra menzionato.
Naturalmente, per gestire con successo una pubblicazione in abbonamento, è necessario basarsi sui dati giusti. Le metriche che descrivono l'engagement e la fidelizzazione sono gli aspetti principali da considerare.
3. Iscrizioni e donazioni
Anche se spesso vengono trascurati ingiustamente, le iscrizioni e le donazioni rappresentano ottimi modelli di business che puoi implementare come editore.
Con gli abbonamenti, i lettori pagano per accedere a contenuti esclusivi. In sostanza, si tratta di una transazione, proprio come l'acquisto di qualsiasi altro tipo di bene fisico. Ciò non significa che gli abbonamenti siano privi di qualsiasi tipo di emozione o relazione con l'editore, anzi.
Tuttavia, le iscrizioni e le donazioni sono un po' diverse.
Le iscrizioni come modello di business hanno generato molta attenzione una volta Il Guardiano li ha lanciati e ha registrato un successo: circa Il 20% delle persone che hanno fatto una donazione al rinomato editore britannico donerà di nuovo, il che è incoraggiante. Con il loro slogan "Disponibile per tutti, finanziato dai lettori", Il Guardiano hanno dimostrato davvero che è possibile preservare la qualità e sopravvivere. Invece di chiedere semplicemente soldi ai lettori, chiedono il loro aiuto per preservare il giornalismo indipendente.
Diventare soci riduce ulteriormente il divario tra lettori ed editore e genera diverse motivazioni emotive, equivalenti al sostenere una causa a cui si tiene.
I lettori che decidono di diventare membri si sentono mecenati e in un certo senso parte dell'organizzazione mediatica o della redazione che scelgono di supportare. Hanno una forte senso di responsabilità condivisa, il che significa che sono ben consapevoli che i soldi non crescono sugli alberi e che la loro mancanza potrebbe distruggere ciò di cui il mondo ha più bisogno: reportage oggettivi e di qualità e contenuti di valore.
Pro:
C'è un aspetto fantastico delle iscrizioni: sono oneste, trasparenti e uniscono le persone. Mentre gli abbonamenti si riducono a uno scambio di denaro in cambio di contenuti, le iscrizioni servono a sostenere ciò che ti sta a cuore e a essere riconosciuti per il tuo contributo. Riguardano una causa più nobile e fanno sentire importanti i lettori.
Con le iscrizioni, ti concentri in realtà sulla creazione di una community di lettori coinvolti che amano ciò che fai e sono interessati a investire nella tua attività, in modo che tu possa continuare a produrre contenuti di valore.
I vantaggi definitivi del modello di business basato sull'iscrizione sono i seguenti:
- Costruire relazioni strette con i tuoi lettori e generare passaparola (quando ti attieni alla qualità e all'integrità impeccabile, è probabile che ti distingua nel settore editoriale)
- Avere un pubblico altamente focalizzato e attento ai tuoi contenuti
- Capacità di produrre contenuti più pertinenti avendo costantemente accesso al feedback dei lettori
- La possibilità di ottenere grandi entrate soddisfacendo costantemente le aspettative dei tuoi lettori e riconoscendole
- Creare una "mentalità di valore unico", ovvero i lettori sentiranno di partecipare a qualcosa di significativo e degno del loro tempo e denaro.
Contro/sfide:
Sebbene sia possibile avere membri che rinnovano regolarmente la propria iscrizione e si impegnano volontariamente a sostenere la tua pubblicazione, devi tenere presente che potresti anche ricevere solo donazioni singole. Regolarmente o ogni tanto? Beh, non puoi saperlo con certezza.
Inoltre, implementare le iscrizioni come modello di business potrebbe risultare difficile per gli editori che non hanno ancora costruito una community attorno al proprio sito web. Quindi, il primo passo sarebbe quello di creare visibilità per la tua pubblicazione e poi assicurarti che il tuo pubblico sia realmente interessato ai tuoi contenuti e abbia sviluppato l'abitudine di visitare il tuo sito web.
Per chiedere un contributo finanziario ai tuoi lettori, devi prima costruire un rapporto con loro e impegnarti per diventare parte della loro routine quotidiana.
Torniamo quindi alla questione spinosa chiamata "lealtà dei lettori".
In un certo senso, l'iscrizione è più personale, il che impone una maggiore responsabilità nel prendersi cura dei propri lettori, proprio come ci si prenderebbe cura dei propri amici o familiari. Si mette a rischio la propria reputazione e si deve mantenere la promessa fatta ai lettori.
Ecco quindi i principali contro/sfide che puoi aspettarti:
- Le iscrizioni e le donazioni possono essere una fonte di entrate ricorrenti, ma possono anche essere cose a breve termine o addirittura una tantum
- Le persone che sono tuoi membri possono essere tuoi clienti, ma possono anche aspettarsi un trattamento speciale o sentirsi come se "possedessero" una parte del tuo marchio
- Impostare il tono emotivo della narrazione che dovrebbe spingere le persone a diventare membri o donatori può essere complicato (c'è una linea sottile tra chiedere aiuto e supporto e chiedere soldi)
- Devi dare alle persone un motivo per diventare membri
- Il contenuto medio non è un'opzione
Suggerimenti per implementare le iscrizioni/donazioni come modello di business:
Abbonamenti e donazioni servono a invitare le persone a partecipare al dialogo. Si tratta di essere onesti e trasparenti sul valore che si offre. Poiché le persone sono realmente disposte a impegnarsi in tali relazioni, il modello di business basato su abbonamenti o donazioni sta guadagnando slancio. È più personale di qualsiasi altro modello di business e, in quanto tale, l'aspetto economico è presente, ma non al centro dell'attenzione.
Prendi il Patreon Un'iniziativa, ad esempio, che esiste proprio perché questo modello di membership funziona, nonostante i tanti dubbi. Considerano le membership come il rapporto tra te e i tuoi fan più attivi, che scelgono di sostenerti finanziariamente e, in cambio, di ricevere i contenuti esclusivi che offri.
Un altro esempio lampante è I Brainpickings di Maria Popova. Quello che è iniziato come un progetto personale è ora uno dei blog di arte e cultura più famosi, con oltre un milione di visitatori al mese. Popova copre argomenti di ogni tipo, che non si trovano altrove sul web. Sebbene Popova sia stata accusata di guadagnare tramite link di affiliazione, secondo la homepage del sito, Brain Pickings è un sito web senza pubblicità che si basa esclusivamente sulle donazioni. Si basa esclusivamente sul supporto dei lettori.
Si può davvero imparare una o due cose da Popova e dal suo approccio verso la creazione di contenuti che non deluderanno i suoi lettori:
“Mi chiedo tre cose: è abbastanza interessante da lasciare al lettore qualcosa – un pensiero, un’idea, una domanda – dopo l’immediata conclusione dell’esperienza di lettura o visione autosufficiente; è un testo sempre attuale, che lo rende interessante anche dopo un mese o un anno; e, forse la cosa più importante, sono in grado di fornire un contesto aggiuntivo sufficiente – contesto storico, articoli passati correlati, materiale di lettura o visione complementare – o di costruire uno schema attorno ad esso per renderlo degno di essere condiviso dal lettore”
Bene, amen.
Per concludere, le iscrizioni richiedono di comprendere il proprio pubblico e di coltivarne la fedeltà, forse più di qualsiasi altro modello di business.
Quindi, su quale tipo di modello di business si basa la tua pubblicazione? Ne combini diversi? Qual è il tuo problema maggiore? Condividi i tuoi commenti qui sotto e unisciti alla conversazione. 
