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Sfatare i miti sulle soluzioni di marketing e identificazione senza cookie

Nora SchwabNora Schwab
1 settembre 2022
Fatto verificato da Nora Schwab Modificato da Nora Schwab
Sfatare i miti sulle soluzioni di marketing e identificazione senza cookie
Nora Schwab, Direttore, Sviluppo Editori Regno Unito, LiveRamp Sebbene Google abbia recentemente deciso di ritardare la deprecazione di cookie di terze parti fino al 2024, sarebbe un errore considerare il "futuro senza cookie" un problema di domani. In realtà, l'era del marketing senza cookie è già ben avviata.  Da diversi anni, gli inserzionisti si rivolgono a un pubblico target su browser senza cookie come Safari, Firefox ed Edge. Allo stesso modo, canali digitali emergenti come annunci in-app per dispositivi mobili, podcast e annunci CTV possono essere sfruttati senza l'utilizzo di cookie di terze parti o di un indirizzo IP. Ora è il momento di testare soluzioni, definire aspettative con i clienti e promuovere un dialogo trasparente sulla raccolta e l'utilizzo dei dati proprietari. Tuttavia, nel 2022, l'adozione e il progresso sono ostacolati da una serie di miti sull'impatto del marketing senza cookie e sul suo significato per il settore dei media digitali. Prendiamo in considerazione quattro dei luoghi comuni più diffusi.

2024? Rilassati, c'è ancora un sacco di tempo..

Invece di concentrarsi sulla scadenza sempre più lontana di Google per la scomparsa dei cookie, il settore del marketing digitale dovrebbe accettare che il futuro senza cookie è già qui e orientarsi verso un indirizzamento "basato sulle persone" e conforme alla privacy. L'inventario autenticato è già di gran lunga più performante dei cookie, garantendo maggiori ricavi, misurazioni più accurate e la possibilità di scalare un pubblico mirato basato sulle persone.  Per fare un esempio recente, Danone ha recentemente adottato l'identificativo di LiveRamp nell'ambito del suo piano di eliminazione graduale dei cookie di terze parti. I risultati per la multinazionale alimentare hanno mostrato che il 34% di tutti i suoi acquirenti è diventato indirizzabile, con un incremento del 17% nelle vendite e-commerce e un aumento di quasi il 25% delle vendite totali misurate su Facebook e Google.  Che siate un brand o un editore, grazie all'adozione di soluzioni senza cookie, le aziende possono definire le aspettative dei propri clienti e promuovere un dialogo più trasparente sui dati proprietari e sul loro utilizzo. Questo, a sua volta, porterà a migliori relazioni con i consumatori e a risultati aziendali più soddisfacenti nel lungo periodo.

Sto sostenendo soluzioni "contestuali", quindi non ho bisogno di una soluzione ID

Sebbene sia vero che le soluzioni pubblicitarie contestuali possono aggiungere sfumature al modo in cui i professionisti del marketing attivano le loro campagne, sarebbe sbagliato considerare "contestuale" di per sé un'alternativa ai cookie. Per loro stessa natura, le soluzioni contestuali sono imprecise, quasi impossibili da misurare e si basano esclusivamente sul contesto della sessione del browser in quel momento. Sebbene l'approccio contestuale avrà certamente un ruolo nel mondo post-cookie, è importante riconoscerne i limiti. In particolare, gli editori dovrebbero essere consapevoli che i giardini recintati sfrutteranno il potere dell'indirizzabilità basata sulle persone abbinata al contesto, non semplicemente del contesto in sé. Per i professionisti del marketing che desiderano massimizzare la portata e il ritorno, e per gli editori che desiderano massimizzare i rendimenti, l'indirizzabilità basata sulle persone autenticate dovrebbe essere in cima alla lista delle tattiche di marketing. Questa può poi essere integrata con pubblicità contestuale o basata su coorti per l'inventario non autenticato. 

Le soluzioni ID non sono sicure per la privacy né a prova di futuro

Come sappiamo, in passato il settore del marketing digitale è stato giustamente criticato per aver compromesso la privacy dei consumatori al fine di ottenere e conservare dati personali. Tuttavia, con l'approvazione delle leggi sulla privacy dei dati, le soluzioni di identità devono ora essere sviluppate tenendo conto della privacy dei consumatori, altrimenti si troveranno ad affrontare problemi enormi.  Questi requisiti di privacy portano naturalmente a un rapporto più diretto tra editore e inserzionista, riducendo la possibilità di fuga di dati tramite numerose terze parti. Gli editori stanno inoltre creando uno scambio di valore più chiaro con i propri utenti, adottando misure per garantire che questi ultimi siano pienamente consapevoli dei dati personali in possesso dell'editore e di come verranno utilizzati. Si tratta di passi positivi nella giusta direzione. Ricordiamo che le soluzioni di identificazione moderne sono state specificamente progettate per contribuire a ricostruire e ripristinare la fiducia dei consumatori. Di conseguenza, trasparenza e controllo da parte dell'utente sono prioritari. Ciò significa che le principali soluzioni di identificazione moderne non trattengono le informazioni più a lungo del necessario e rimuovono automaticamente le informazioni identificabili di cui non hanno bisogno per raggiungere il loro obiettivo. 

I marchi non investono nelle soluzioni ID 

Negli ultimi due anni abbiamo notato che i marchi desiderano avere un contatto più diretto con gli editori e si stanno orientando verso diverse soluzioni di ID. Per esempio, un sondaggio del 2021 (scarica PDF) Uno studio su 251 professionisti senior del marketing con sede nel Regno Unito è stato incaricato di scoprire come i marchi britannici si stanno preparando ai cambiamenti in atto in ambito cookieless. Di questi, il 45% e il 43,4% hanno dichiarato di essere alla ricerca, rispettivamente, di soluzioni di autenticazione di prima parte e soluzioni di identità. Inoltre, il 63,4% ha dichiarato di essere più disposto a pagare per i dati autenticati. Invece di temporeggiare sulle soluzioni di identificazione, è chiaro che il settore ha una tangibile voglia di abilitare soluzioni di identità che possano risolvere subito il problema dell'indirizzabilità "post-cookie", indipendentemente dal fatto che Google sia pronta o meno. Disclaimer: I punti di vista, le opinioni e le idee espresse in questo post appartengono all'autore/agli autori e non riflettono necessariamente quelli sostenuti da State of Digital Publishing.
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