Un tempo, la sicurezza del brand era l'obiettivo principale degli inserzionisti digitali, ma ora che stiamo assistendo a miglioramenti significativi in questo ambito, le priorità degli inserzionisti stanno cambiando. La nuova sfida, guidata dalla graduale eliminazione dei cookie di terze parti, è quella di offrire esperienze pubblicitarie migliori attraverso un targeting del pubblico più efficace.
Rapporto sulla rilevanza globale di Xandr del 2020 hanno scoperto che più di quattro consumatori su cinque accettano volentieri pubblicità mirate e pertinenti, a patto che forniscano l'accesso ai contenuti di loro gradimento. Pertanto, la cosa più importante ora è che i brand siano all'altezza della metà del valore dello scambio e offrano esperienze pubblicitarie coinvolgenti.
Un ulteriore clamoroso sostegno al settore deriva da circa tre persone su quattro (73%) che affermano di considerare la pubblicità positiva per i consumatori e dal 71% che ha chiarito di apprezzare quando le pubblicità sono ben mirate e si adattano a ciò che stanno guardando, leggendo o ascoltando.
Quindi, se l'esperienza è corretta, i consumatori sono disposti a ricevere pubblicità mirata in cambio dell'accesso ai contenuti che apprezzano. Questo solleva la questione per gli inserzionisti: come possono rispettare questa consapevolezza? A cosa dovrebbero dare priorità e quali sfide devono essere superate?
La disconnessione mirata richiede investimenti nei dati
Gli esperti di marketing digitale hanno le idee molto chiare su dove concentrarsi. Il problema è che, confrontando i propri obiettivi con le capacità attuali, si nota un divario enorme.
Raggiungere il pubblico giusto è la priorità numero uno per quattro responsabili del marketing digitale su cinque nel Regno Unito. Tuttavia, solo il 15% ritiene di riuscirci efficacemente. Lo stesso vale per la creatività efficace, che è la seconda priorità assoluta per il 72% dei responsabili del marketing digitale del Regno Unito, ma solo il 21% ritiene di riuscirci bene. Il Regno Unito ha anche registrato il livello di efficacia più basso nella selezione del tipo di media, raggiunto da poco meno di un responsabile del marketing su cinque (19%).
Grazie a questo livello di consapevolezza del divario di capacità, i professionisti del marketing del Regno Unito stanno investendo molto nelle migliori tecnologie e capacità di elaborazione dei dati per migliorare l'esperienza del cliente.
Quasi tutti i digital marketer del Regno Unito, il 97%, dichiarano di aver investito nei dati quest'anno, rispetto al 79% negli Stati Uniti. Il Regno Unito è stato anche all'avanguardia nell'assunzione di talenti adeguati a sostenere questo investimento. Quasi due su tre (65%) degli intervistati nel Regno Unito dichiarano di aver assunto un data scientist, rispetto a poco più di un terzo (35%) negli Stati Uniti.
Il Regno Unito si distingue nella misurazione
È probabile che parte di questo investimento di alto livello nei dati si concentri sulla misurazione nel Regno Unito. È stato l'unico mercato analizzato ad aver individuato questa capacità come la sfida principale.
Più in generale, in tutti i Paesi intervistati – Regno Unito, Francia, Germania, Stati Uniti, Brasile e Australia – sono state individuate tre sfide principali. I dirigenti della pubblicità digitale hanno concordato sulla necessità di creare esperienze pubblicitarie migliori, nonostante la frammentazione dei media e le mutevoli abitudini dei consumatori, garantendo al contempo la conformità alla privacy.
Sebbene il Regno Unito si distingua in termini di misurazione, le risposte, nel complesso, rivelano come le preoccupazioni degli inserzionisti siano migliorate rispetto agli anni precedenti, quando il blocco degli annunci e la sicurezza del marchio erano questioni importanti. Solo la Francia ha visto il blocco degli annunci tra le prime tre preoccupazioni degli inserzionisti, in un rapporto che mostra chiaramente che le preoccupazioni dei marchi si sono ora spostate verso l'offerta di esperienze pubblicitarie migliori nel rispetto della privacy.
Riservatezza
Questo equilibrio tra il rispetto dei diritti degli utenti in materia di dati e la fornitura di annunci pubblicitari efficaci è molto importante per i professionisti del marketing digitale. Non sorprende, vista l'imminente eliminazione dei cookie di terze parti e dell'Identifier for Advertisers (IDAF) di Apple nel corso del 2021, nel contesto di normative consolidate sulla privacy dei dati come il GDPR.
Pertanto, quasi la metà (48%) dei marketer del Regno Unito indica l'accuratezza e la conformità dei dati come principali preoccupazioni. Questo trova riscontro negli Stati Uniti, dove identificare il pubblico su diversi schermi in modo conforme è una preoccupazione per il 41% dei marketer statunitensi.
Queste sono più che semplici preoccupazioni, ovviamente. Un cambiamento così radicale nel funzionamento della pubblicità digitale richiede ai professionisti del marketing di ripensare il loro approccio ai mercati e, soprattutto, di investire ulteriormente in nuovi strumenti. Questi devono garantire che i dati di prima parte siano completamente ottimizzati per consentire alle campagne di marketing digitale di funzionare senza problemi su più canali.
Nel Regno Unito, gli esperti di marketing digitale affermano di aspettarsi che la loro azienda o il loro cliente reagiscano alla perdita dei cookie di tracciamento creando una soluzione di identità efficace (40%) e sviluppando uno stack tecnologico più sofisticato (45%).
È chiaro, quindi, che il 2020 non ha allontanato i consumatori dalla pubblicità, anzi, sono ancora aperti ad essa, a patto che sia in cambio di contenuti di qualità. La sfida è come sfruttare questa accettazione offrendo esperienze migliori, ma nel rispetto della privacy. Sebbene i dirigenti della pubblicità digitale ammettano che c'è ancora molta strada da fare per raggiungere questo obiettivo, Rapporto sulla rilevanza globale 2020 dimostra che hanno capito chiaramente che migliorare il targeting del pubblico per offrire esperienze pubblicitarie migliori è ora sia la loro massima priorità che la loro sfida principale.
