Ryan Afshar, Responsabile dell'indirizzabilità - Regno Unito,
LiveRamp
Negli ultimi due anni e passa, la pubblicità digitale ha dovuto affrontare enormi sfide, dovute alle crescenti restrizioni sull'uso dei dati personali. Sebbene il settore stia iniziando a confrontarsi con questa situazione sul web aperto, per gli inserzionisti che operano nel settore mobile la continua attenzione alla regolamentazione dei dati da parte dei sistemi operativi mobili è motivo di grande preoccupazione, sia per i brand che per gli editori.
L'introduzione del framework App Tracking Transparency (ATT), che impone agli editori di richiedere il consenso degli utenti, ha portato un numero sempre maggiore di utenti iPhone in tutto il mondo a scegliere di non aderire. Questo lascia gli inserzionisti iOS con meno identificatori da utilizzare per raggiungere il pubblico desiderato e creare campagne efficaci. L'effetto domino è che i ricavi degli editori stanno subendo un calo significativo. Infatti, si prevedeva che l'ATT.. costano agli editori circa 12,8 miliardi di dollari di fatturato quest'anno.
Con Apple probabilmente introdurrà ulteriori limitie con le imminenti modifiche alla privacy per Android nel 2024, è probabile che questa situazione diventi sempre più complicata per inserzionisti ed editori nei prossimi mesi e anni.
La realtà è che, se il settore della pubblicità mobile vuole continuare a offrire tattiche di marketing basate sui dati in grado di garantire efficacia su larga scala, deve avere un maggiore controllo sui dati dei clienti per creare strategie basate sull'identità.
Per raggiungere questo obiettivo, editori e marchi devono spostare la loro attenzione dai tradizionali identificatori mobili e iniziare invece a creare un ecosistema incentrato su dati proprietari autenticati e consensuali.
I vantaggi del marketing basato sulle persone
Spostare l'attenzione sui dati di prima parte richiederà a editori e brand di sviluppare relazioni più strette con i propri consumatori. Questo, a sua volta, contribuirà a ricostruire la fiducia che molti hanno visto erosa a causa dell'uso poco trasparente degli ID dei dispositivi mobili e di altri sistemi di tracciamento in passato.
Ricostruire queste relazioni aiuterà entrambe le parti a ottenere risultati aziendali migliori di quelli che gli identificatori dei dispositivi potrebbero mai fornire, tra cui un maggiore ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), misurazioni più accurate e una maggiore portata di pubblico.
Stiamo già assistendo a nuove soluzioni indirizzabili che superano le vecchie tecniche basate sugli identificatori mobili. Ciò significa che ci sono ottime probabilità che i brand e gli editori che passeranno presto agli identificatori basati sulle persone ne trarranno notevoli benefici.
E tutto questo può essere fatto garantendo il rispetto della privacy.
Un ecosistema più indipendente
Oltre a ciò, cambiare il modo in cui gli inserzionisti affrontano l'acquisto e la misurazione dei media porterà maggiore libertà di esecuzione nell'intero ecosistema e contribuirà notevolmente a sostenere la pubblicità mobile.
Questo perché la creazione di archivi proprietari di dati proprietari autenticati sposterà il controllo dei dati e del tracciamento al marchio e agli editori, impedendo loro di essere esposti a ulteriori cambiamenti e sviluppi introdotti dai giganti della tecnologia.
Come possono quindi gli editori e gli inserzionisti del settore mobile spostarsi verso un ecosistema più indipendente che consenta questo marketing basato sulle persone e ripristini il giusto scambio di valore tra marchi e consumatori?
L'importanza dello scambio di valore
Fondamentale per il successo di qualsiasi strategia di dati proprietari è uno scambio di valore equo, ovvero offrire all'utente qualcosa di valore in cambio del permesso di utilizzare i suoi dati per migliorare la sua esperienza all'interno dell'app.
Nella maggior parte dei casi, ciò significa offrire servizi come un'esperienza personalizzata, l'accesso o la raccomandazione di contenuti esclusivi, offerte speciali o una newsletter. Inoltre, molti editori e brand potrebbero già disporre di dati proprietari distribuiti in altre aree aziendali, come sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), dati sui punti vendita, dettagli del servizio clienti o fatturazione, e questi dovrebbero essere integrati in qualsiasi nuova strategia futura.
Per facilitare e promuovere la raccolta di dati proprietari autenticati, se non ne dispongono già, i brand e gli editori devono fornire al consumatore un mezzo per autenticarsi, che può essere un indirizzo email, un numero di telefono o persino un login social. Quando si presenta questa opzione, è importante che gli utenti siano informati esattamente del valore che ottengono accettando di registrarsi, oltre ad avere il controllo su quali dati scelgono di condividere e come vengono utilizzati.
In definitiva, il marketing basato sulle persone crea un ecosistema pubblicitario digitale in cui il rapporto tra inserzionisti ed editori di app mobili può essere rafforzato e, in ultima analisi, fornire risultati di campagna migliori per il marchio.
Questa relazione più stretta sarà ancora più fondamentale per brand ed editori in futuro. Garantirà loro di continuare a prosperare nel panorama della pubblicità mobile, al di là delle restrizioni imposte dai proprietari dei sistemi operativi, e di offrire una soluzione competitiva, diversificata e attenta alla privacy per affrontare la sfida di entrare in contatto con i propri mercati target.
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