Le organizzazioni giornalistiche si trovano ad affrontare la realtà: i media digitali hanno avviato il trasferimento di potere dai direttori dei giornali e dei notiziari radiotelevisivi al loro pubblico, un tempo passivo e dipendente. I dispositivi mobili e i social media hanno accelerato il cambiamento, consentendo al pubblico di ottenere praticamente qualsiasi informazione desiderasse, quando lo desiderava e su qualsiasi dispositivo. Ora, il pubblico ha un potere di scelta che prima non aveva mai avuto.
Il pubblico ora è indipendente dal suo precedente rapporto simbiotico con qualsiasi fornitore di notizie, addetto al marketing o direttore della comunicazione. Questa indipendenza offre al pubblico la possibilità di essere in rete, il che cambia radicalmente il flusso di informazioni. Abbiamo ancora molto da imparare su come lavorare in una cultura in cui il pubblico ha il potere che un tempo avevano esclusivamente redattori e direttori della comunicazione, i nostri ex "decisori" e guardiani.
Un tempo, il modo per informare un pubblico era comunicare a (non con) il pubblico stesso secondo un modello "uno-a-molti", in cui il flusso di informazioni andava dalla fonte ai singoli membri del pubblico in un percorso quasi unidirezionale. I singoli individui non erano collegati tra loro. Non si conoscevano, né comunicavano tra loro. Inoltre, raramente, e solo con grande sforzo, comunicavano con l'organizzazione. Non c'era praticamente alcun feedback e nessuna reazione in tempo reale.
Questo modello di comunicazione ospita comodamente uno stile di gestione gerarchico e autoritario, con un flusso di potere unidirezionale dal leader ai dipendenti che imita il flusso di informazioni dalla fonte al pubblico. La combinazione di un modello di comunicazione uno-a-molti con una struttura organizzativa gerarchica ha creato una cultura con scarso feedback ai leader, che potevano quindi operare come se il pubblico non fosse presente. I leader delle organizzazioni si sono sentiti a loro agio nel non dover includere il contributo diretto del pubblico come parte del loro processo decisionale.
Un esempio di giornale
I direttori dei giornali si incontrano ogni giorno per scegliere gli articoli migliori per il quotidiano del giorno successivo, in particolare per la prima pagina. Di solito si incontrano settimanalmente per parlare del quotidiano della domenica o delle edizioni speciali. Usano la loro esperienza giornalistica e la loro conoscenza della comunità per decidere, ad esempio, che l'articolo di approfondimento della domenica debba riguardare l'aumento della criminalità o forse il cambiamento della diversità nella comunità. Per oltre cento anni, il processo è sembrato funzionare bene. Ma quando i media digitali, poi mobili e social, hanno permesso al pubblico di interconnettersi, di comunicare tra loro e anche di comunicare immediatamente con l'organizzazione giornalistica, il modello di comunicazione "uno a molti" è diventato un modello "molti a molti". Questo nuovo modello richiede un nuovo comportamento da parte delle organizzazioni giornalistiche.
Il pubblico ora può discutere al suo interno e lasciare fuori dalla conversazione l'organizzazione giornalistica o l'azienda. Redattori e responsabili della comunicazione sono passati rapidamente dall'essere l'unica fonte di informazione che raggiungeva il pubblico a essere potenzialmente ignorati o esclusi.
Per i redattori che erano soliti stabilire cosa il pubblico avrebbe saputo e quando, un pubblico indipendente, autonomo e connesso che non aveva bisogno dell'organizzazione giornalistica per ottenere le proprie informazioni è stato uno shock culturale. Il modello molti-a-molti richiede nuovi modi di concepire il ruolo dell'organizzazione giornalistica in un nuovo ecosistema informativo in cui il pubblico può utilizzare i media mobili per ottenere le informazioni che desidera, quando vuole, ovunque si trovi e su qualsiasi dispositivo utilizzi.
Questo rende il pubblico un elemento indipendente e potente al centro dell'ecosistema informativo. I redattori hanno dovuto cambiare il loro modo di pensare al modo in cui comunicano con il pubblico quasi da un giorno all'altro. Redattori e direttori della comunicazione devono imparare a collaborare con un pubblico a cui erano abituati a parlare. Inoltre, non devono più indovinare cosa interessa al pubblico. Possono chiedere e ottenere risposte immediate.
Impara a parlare sui social media senza accento
I vantaggi del nuovo ecosistema informativo creato dai dispositivi mobili e dai social media si ottengono solo se si è in grado di accettare e partecipare alla nuova cultura che creano. Creare pagine sui social media non è sufficiente. Creare un feed Twitter e una pagina Facebook per promuovere le proprie storie o progetti significa aggiungere nuovi strumenti senza rendersi conto che la loro intrinseca natura social richiede un cambiamento tuo natura, il modo in cui lavori. Aggiungere nuove tecnologie senza partecipare alla nuova cultura che creano è un progresso parziale. Il pubblico capisce che ci stai provando. Ma capisce anche che non sei un madrelingua in questo campo e che non lo stai usando come lo usano loro. È come se stessi tenendo un discorso in inglese e parlassi con un forte accento russo, cinese o francese. Il pubblico può capirmi, ma deve impegnarsi un po', e sa che non sono un madrelingua. È così che troppi tentativi di social media da parte di organizzazioni giornalistiche appaiono a un pubblico giovane. Stiamo parlando dei social media con un forte accento.
I social media non sono solo tecnologie da aggiungere alla redazione. Cambiano la cultura in cui la redazione spera di essere efficace. I social media richiedono la partecipazione attiva del pubblico. Sono dotati di una comunicazione multi-network integrata. Richiedono una cultura con un pubblico attivo, comunicativo e consapevole, a cui le organizzazioni giornalistiche non hanno mai dovuto prestare attenzione prima.
Tornando all'esempio degli incontri di approfondimento giornalistico, i redattori che sfruttano la cultura dei social media possono collaborare con il loro pubblico per capire meglio cosa gli interessa. Non devono tirare a indovinare. Le testate giornalistiche possono chiedere su Twitter, Facebook o Instagram su cosa il loro pubblico desidera che lavorino. Pertanto, possono realizzare articoli che rispondano a domande che interessano al pubblico. Possono chiedere collegamenti con le fonti. Possono collaborare con il pubblico per idee e fonti. La collaborazione aumenta la fiducia del pubblico in voi e nel vostro messaggio. Ma questo è ancora relativamente estraneo a un'organizzazione le cui radici affondano nella gestione top-down e nei modelli di comunicazione uno-a-molti.
Le organizzazioni di comunicazione devono anche considerare che i social media non sono solo un altro strumento da utilizzare nello stesso modo e per lo stesso scopo di tutti gli altri strumenti e tecniche. Hanno cambiato il modo di raggiungere il pubblico. Sono un veicolo indiretto (marketing) e diretto (coinvolgimento) per raggiungere i giovani.
Visita su appuntamento? Perché?
Le giovani generazioni di oggi non prendono appuntamenti per informarsi come facevano le generazioni precedenti quando ordinavano il giornale a domicilio o si sedevano a un orario specifico per guardare il telegiornale. I giovani di oggi, il nostro pubblico futuro, si affidano ai social media per sapere cosa è importante. Si sentono a loro agio nell'attesa che le notizie arrivino da sole. Sanno di non doverle cercare. Sanno che se accadono eventi importanti, diverse persone sui loro social network li informeranno. I social network diffondono informazioni in tempo reale, quindi i giovani che raramente leggono un quotidiano cartaceo vengono informati più velocemente sulle notizie importanti rispetto ai loro genitori o nonni che aspettano il giornale sulla porta di casa o il telegiornale della sera.
Utilizzare i social media come fonte di notizie offre il vantaggio di avere informazioni provenienti da qualcuno di cui ti fidi e che hai già scelto di includere nella tua rete. Le notizie provenienti dai social network sono una risposta alla scarsa fiducia che gran parte del pubblico ripone nelle organizzazioni giornalistiche e nelle istituzioni ufficiali. Le notizie provenienti da persone che conosci sono intrinsecamente più attendibili di quelle provenienti da un'istituzione con cui non hai mai avuto rapporti. La sfida è come possono le organizzazioni giornalistiche trarne vantaggio? Devono iniziare a parlare il linguaggio dei social media.
I nuovi assunti, giovani e affidabili, devono essere considerati affidabili per la loro conoscenza della cultura dei social media, partecipativa e interattiva in tempo reale, non solo per la loro capacità di twittare e aggiornare la pagina Facebook. I social media sono i nuovi strumenti che aiutano giornalisti esperti o direttori della comunicazione a raccogliere informazioni in modi nuovi o a raccontare storie documentate e verificate su nuove piattaforme. Le organizzazioni tradizionali hanno bisogno che i giovani imparino a parlare dei social media con un accento meno marcato. I giovani neoassunti possono aiutare le organizzazioni giornalistiche che sanno fidarsi e implementare i cambiamenti nell'ecosistema informativo che i giovani possono apportare all'interno dell'organizzazione.
