Il settore del marketing digitale ha sempre operato all'avanguardia dell'innovazione tecnologica, soprattutto per quanto riguarda le modalità di acquisto, vendita e distribuzione degli annunci pubblicitari. Purtroppo, uno degli effetti collaterali più recenti e complessi di questa posizione è che la forte concorrenza tra fornitori di software e piattaforme ha costretto brand ed editori a lottare per gestire un ecosistema di tecnologie pubblicitarie complesso, disordinato e frammentato.
Nel nostro recente report "Marketing nel futuro first-party: editori, marchi e dati autenticati", abbiamo intervistato 251 professionisti senior del marketing. Abbiamo chiesto agli intervistati di indicarci quanti partner tecnologici pubblicitari avevano attualmente le loro aziende; oltre il 72% di loro ha risposto di averne tra tre e sei.
Gli intervistati prevedono che l'ecosistema ad tech della propria organizzazione diventerà presto ancora più complesso, poiché ogni partnership comporta un aumento delle complessità. Ciò è dovuto al fatto che questi partner dispongono di stack tecnologici, molti dei quali non comunicano tra loro, il che può portare a una perdita di traduzione. Ciò sottolinea inoltre la necessità di un attore neutrale e agnostico che traduca e colleghi il tutto. Il nostro sondaggio ha rivelato che gli intervistati prevedono che il numero medio di partner ad tech aumenterà nei prossimi due anni a 3,99, con il 24,3% che prevede che presto ne avranno sei o più.
Guardando queste cifre, non sorprenderà che, mentre la comunità del marketing e della pubblicità si trova ad affrontare questa crescente complessità, la comunità editoriale vede i propri ricavi pubblicitari erosi dal numero crescente di fornitori di tecnologie pubblicitarie necessari per eseguire il processo di acquisto dei media digitali.
Un'opportunità per riprendere il controllo
Nonostante queste sfide, ci sono buone notizie. Sebbene la nostra indagine suggerisca che i margini degli editori saranno sottoposti a una pressione crescente nei prossimi due anni, c'è anche l'opportunità per loro di isolarsi e riprendere un maggiore controllo.
Come è possibile?
Negli ultimi anni, il settore della pubblicità digitale ha vissuto più cambiamenti che in qualsiasi altro momento della sua storia. Le crescenti restrizioni sull'uso dei dati personali, unite all'imminente scomparsa dei tradizionali cookie di terze parti e degli ID mobili, hanno costretto gli editori a ripensare il modo in cui gestiscono il loro modello di business principale, che si basa ancora sull'offerta agli inserzionisti di accedere a un pubblico composto dai clienti target che intendono raggiungere. Di conseguenza, hanno lavorato intensamente allo sviluppo di strategie che possano aiutare i brand a identificare e raggiungere i consumatori senza i segnali sul loro comportamento online che i tradizionali cookie di terze parti fornivano loro.
Sebbene Google abbia annunciato un rinvio nell'eliminazione dei cookie di terze parti, editori e brand hanno già preso confidenza con il concetto. Stanno già esplorando alternative che funzionino e offrano risultati migliori dei cookie. Le strategie su cui hanno lavorato continueranno a essere implementate e persino accelerate.
Gran parte di questa fiducia è alimentata dalla crescente attenzione rivolta all'inventario first-party autenticato, che consente a brand e inserzionisti di accedere a informazioni più accurate e dettagliate sui profili dei clienti. Permette inoltre agli editori di collegare il proprio inventario a dati di prima, seconda e terza parte più accurati per i marketer. Di conseguenza, gli editori possono offrire ai marketer un'esperienza di acquisto migliore e consentire loro di acquistare impression per misurare e connettersi a risultati reali.
Riunire marchi ed editori
Storicamente, brand e inserzionisti hanno sempre avuto solidi rapporti con gli editori con cui collaboravano. Tuttavia, negli ultimi 10 anni, l'ecosistema dell'ad tech ha frammentato questo rapporto, allontanando ulteriormente le due parti. Ora abbiamo l'opportunità di riequilibrare questo equilibrio e riavvicinare nuovamente le due parti, il che non può che essere positivo.
Infatti, secondo la nostra ricerca, un contatto più diretto con gli editori è esattamente ciò che gli inserzionisti cercano. Alla domanda se il loro brand trarrebbe beneficio da un rapporto più stretto con i loro principali editori target, la stragrande maggioranza degli intervistati (84,9%) ha risposto "sì".
I brand desiderano raggiungere, comprendere e misurare il più possibile il proprio pubblico e, attraverso l'utilizzo di dati proprietari autenticati, gli editori hanno la possibilità di mettere in contatto gli inserzionisti con il loro pubblico di riferimento e i loro clienti, e i consumatori hanno l'opportunità di usufruire di un'esperienza Internet personalizzata. Questo è estremamente potente e contribuirà solo a rafforzare il rapporto tra entrambe le parti. Inoltre, i consumatori acquisiscono un maggiore controllo sui dati che condividono con editori, inserzionisti e brand. Gli editori hanno l'opportunità di riconquistare la fiducia in un mondo in cui la fiducia dei consumatori è stata messa a dura prova.
Quindi, lungi dall'essere una minaccia, l'eliminazione dei tradizionali cookie di terze parti rappresenta un'enorme opportunità per gli editori di sfruttare l'autenticazione proprietaria basata sulla privacy per riprendere il controllo del processo di acquisto degli annunci, costruire collaborazioni più redditizie e ricordare ai brand il valore di lavorare direttamente con editori premium. Per i consumatori, ciò consente loro di vivere un'esperienza personalizzata e di riprendere il controllo dei dati che condividono.
