L'errore di conversione: non riguarda i singoli articoli

La conversione, ovvero il passaggio dei lettori da consumatori occasionali di contenuti a clienti paganti, è un argomento molto attuale.

È facile capirne il motivo. Un modello di abbonamento offre speranza a un settore editoriale in difficoltà, prospettando un potenziale di crescita che non dipende dalla diminuzione dei ricavi pubblicitari.

A prima vista, i dati potrebbero sembrare poco convincenti: secondo la maggior parte degli studi, le conversioni tramite abbonamento rappresentano solo una percentuale compresa tra l'1,5 e il 4 percento dei lettori.

Ma ecco il punto: queste piccole percentuali sono molto, molto preziose per le pubblicazioni.

Gli abbonati valgono 160 volte di più degli utenti anonimi, afferma Danuta Bregola di @gazeta_wyborcza a #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU

— Approfondimenti sui contenuti (@InsightsPeople) 10 aprile 2018

Lo scorso aprile a Copenaghen, Danuta Bregula di Gazeta Wyborcza ha condiviso la slide qui sopra. Gli abbonati, ha affermato, valevano 160 volte di più per la pubblicazione rispetto a coloro che non pagavano. Non si trattava solo del fatto che avevano investito nell'impresa, ma del fatto che avevano finanziato la pubblicazione perché vi avevano investito.

Questi numeri sono impressionanti: un abbonato legge 20 volte più articoli; consuma 20 volte più pubblicità (che sono cinque volte più costose); condivide link; promuove il marchio; partecipa a discussioni e così via..

Quindi, la sua esperienza conferma qualcosa che ci chiedevamo da un po' di tempo: con tutto questo in mente, e tenendo conto del fatto che la pubblicità è in declino , non vale la pena dedicare un po' più di tempo a riflettere su cosa significhi la fedeltà in un contesto editoriale?

Ottimizzazione: l'energia va dove è concentrata la tua attenzione

C'è un principio nello yoga che afferma che l'energia scorre nelle aree a cui dedichiamo attenzione. Lo stesso vale per l'editoria. La nostra energia editoriale è stata a lungo indirizzata a dove e come ottimizzare il nostro business e, per molti, questo è stato organizzato attorno a un modello pubblicitario che richiedeva volumi elevati.

Se le redazioni iniziano a ottimizzare gli abbonamenti, è molto probabile che la loro cultura, la loro produzione e il loro focus cambino. Se le redazioni iniziano a monitorare e misurare il "successo" in base a questo approccio, c'è una probabilità molto concreta che questo 2% possa crescere al 3% – un aumento del 50% – o addirittura al 4%, raddoppiando i ricavi. Questo è uno spunto di riflessione, no?

Ecco quindi la domanda da un milione di dollari: come fa a far crescere quella parte apparentemente modesta dei propri lettori per ottenere il tipo di crescita di cui si ha bisogno in questo momento?

Acquisire competenze in materia di dati, diventare informati sui dati

Gli editori devono analizzare più attentamente i propri contenuti e il modo in cui ne monitorano il successo.

Chi gestisce le redazioni lo sa. Certo che lo sa. Sarebbe troppo semplicistico – e, francamente, paternalistico – insinuare che siano stati ciechi di fronte ad analisi e parametri di qualità per tutto questo tempo. Molti – comprensibilmente – sono stati condizionati dalle esigenze di un modello di business basato sui ricavi pubblicitari. Ma, sia chiaro, questo non significa necessariamente che l'integrità giornalistica sia andata a farsi benedire.

No, la differenza era che la redazione (o l'organo editoriale) si ottimizzava in base alle metriche ritenute più importanti dal punto di vista finanziario. Dopotutto, gli editori devono pubblicare. Gli articoli basati sui volumi potrebbero non essere stati l'ideale, ma, per un certo periodo, abbiamo fatto tutti del nostro meglio.

Quello era allora, e questo è adesso.

Le redazioni stanno diventando sempre più informate sui dati. Partecipate a qualsiasi conferenza stampa e probabilmente ascolterete casi di studio di redazioni che hanno compiuto con successo il passaggio a una maggiore conoscenza dei dati. Sappiamo che è necessario e vantaggioso.

Il problema è che, nonostante questa crescente consapevolezza, esiste ancora un divario di conoscenze, per non parlare di quello di competenze.

Consapevoli che gli approcci basati sui dati dovrebbero costituire il fulcro della cultura delle redazioni, molti stanno incorporando queste pratiche ovunque possibile. A volte queste pratiche sono innovative, entusiasmanti e produttive. A volte no. Un esempio di quest'ultimo è l'idea che monitorare le conversioni identificando quali articoli hanno generato un pagamento fosse un aspetto che valeva la pena monitorare.

Sì, ci sono dati in gioco. Sì, è fantastico che gli editori riconoscano che il contributo dell'analisi dei dati è prezioso.

Ma non tutti i dati sono utili. Non tutti i dati sono rilevanti. Non tutti i dati dicono tutta la verità.

Nel caso del monitoraggio delle conversioni tramite articoli specifici, non si tratta solo di abbaiare all'albero sbagliato, ma alla foresta sbagliata.

Ecco perché.

Attraverso la lente di tre comportamenti del pubblico

Quando si analizzano le performance di un articolo, si notano essenzialmente tre comportamenti preziosi. Questi tre comportamenti costituiscono la lente attraverso cui applicare le metriche che si ritengono rilevanti per la propria organizzazione, e ognuno di essi ha uno scopo diverso.

Innanzitutto c'è il volume , ovvero la quantità consumata. Poi c'è l'engagement , ovvero il modo in cui il lettore legge. Infine, c'è la fedeltà , che cerca di spiegare la relazione tra i lettori che hanno sviluppato un'abitudine consolidata attorno alla tua pubblicazione e le loro attività sul tuo sito.

Il tipo principale di comportamento dell'utente che deve essere studiato nel contesto degli abbonamenti, delle iscrizioni e dei ricavi dei lettori è la fedeltà.

Con esposizione e coinvolgimento, si parla di azioni attribuibili a un articolo specifico – quante persone lo hanno aperto, quanto tempo ci hanno dedicato, quanto lo hanno letto – il che significa che possono facilmente identificarsi con un singolo articolo. La fidelizzazione, invece, richiede un'ulteriore fase di studio analitico.

Questo perché la lealtà non riguarda tanto l'articolo in sé, quanto il comportamento umano.

Per quanto riguarda la fidelizzazione, devi prima definire chi sono i tuoi lettori fedeli. Una volta fatto questo, puoi utilizzare quella base di lettori per mappare il comportamento fedele. Tutto viene poi filtrato attraverso l'essere umano, non l'articolo.

Recenza, frequenza e volume sono tre parametri comunemente usati per descrivere la mappatura e il monitoraggio della fedeltà, e sono tutti ottimi punti di partenza. Ma sono solo questo: l'inizio.

Queste metriche sono misurabili in modi diversi, e ognuno di essi presenta una serie di problemi specifici.

Presso CI Labs , il responsabile della Data Science, Ognjen Zelenbabić, la spiega così: "Se calcoli la frequenza, la calcoli in base ai cookie di sessione o ai cookie che durano tutta la vita dell'utente, o cosa significa? Come tratti gli utenti che accedono più volte durante il giorno? Li calcoli una volta sola o ogni volta che accedono? Esistono diversi approcci sia per la frequenza che per la recency. Come li combini? Cosa significa per te?"

Qual è il legame tra fedeltà e fatturato dei lettori?

Quindi se questo è Come queste cose dovrebbero essere calcolate, che dire del Perché?

Bella domanda. Sono contento che tu l'abbia posta.

Dovrebbe essere semplice, in realtà. Gli utenti fedeli, ovvero coloro che sono costantemente molto interessati alla tua pubblicazione, hanno maggiori probabilità di iscriversi rispetto agli utenti occasionali.

Considera la tua esperienza personale: se ti iscrivi a qualcosa, è probabile che si verifichino due cose.

Innanzitutto, se hai sottoscritto un abbonamento (e senza dubbio l'hai fatto), è più probabile che tu abbia fatto il grande passo dopo un periodo in cui hai imparato a conoscere la pubblicazione, ne hai letto i contenuti e hai deciso che valeva la pena spendere i tuoi soldi.

In secondo luogo, se hai mantenuto o rinnovato l'abbonamento, è probabile che si tratti di qualcosa con cui hai interagito abitualmente . Le pubblicazioni spendono una fortuna per attirare nuovi lettori a pagare abbonamenti e iscrizioni, ma il vero successo sta nel fidelizzare quegli abbonati, non necessariamente nell'acquisirli. Omaggi o incentivi di prodotti di marca possono attrarre alcuni, ma, se stai pensando a un valore duraturo, il vero regalo è un lettore che utilizza effettivamente il prodotto in questione.

Se il lettore non è ancora pronto, vale la pena coinvolgerlo ulteriormente nella pubblicazione attraverso newsletter informali e suggerimenti di lettura prima di attivare notifiche di abbonamento e inviti. Se il lettore non è ancora pronto, dategli tempo.

Allora, di cosa si tratta quando si parla di "fallacia della conversione"?

Sappiamo che dovremmo usare i dati per capire perché e come funzionano gli abbonamenti. Tuttavia, il modo in cui ciò avviene al momento non è ottimale.

Nella maggior parte delle conferenze a cui abbiamo partecipato nel 2018, almeno un relatore ha parlato di come monitoravano quali articoli fungessero da fattore scatenante per gli abbonamenti. È importante soffermarsi su questo aspetto per un momento, perché è un errore e fuorviante.

Se si comprende che bassi tassi di abbandono sono più probabilmente associati a livelli più elevati di fidelizzazione e coinvolgimento dei lettori, l'idea che un singolo articolo debba essere lodato per aver convertito un lettore curioso in un abbonato soddisfatto dovrebbe far scattare un campanello d'allarme. Soprattutto alla luce di quanto abbiamo appena detto sulla misurazione della fidelizzazione stessa.

Perché?

Bene, considera quanto segue:

• I paywall a consumo ti permettono di leggere un certo numero di articoli prima che i cancelli sbattano e ti venga richiesto di usare la carta di credito. Se la soglia è cinque, significa che hai apprezzato i contenuti e ti sentirai comunque spinto ad abbonarti; il sesto articolo è quasi arbitrario.
• Se hai costruito un rapporto con la tua base di lettori, comprendere la somma totale di quell'esperienza è più prezioso che individuare il contributo di un singolo articolo.
• Gli abbonati di maggior valore, ovvero coloro che hanno costruito un rapporto duraturo con la pubblicazione e che hanno maggiori probabilità di essere buoni e solidi lettori paganti a lungo termine (si spera per tutta la vita), hanno valore quando vengono valutati nel contesto di "fedeltà".

Ora, sebbene sia sicuramente utile capire come si comportano gli utenti fedeli e cosa leggono (e, a dire il vero, come leggono), analizzare la correlazione tra singoli articoli e tassi di abbonamento come un modo per identificare la conversione non è così utile.

Questo processo è molto complesso. Ciò che spinge le persone a diventare lettori fedeli è la fiducia. Anche se un certo lettore può essersi convertito leggendo un articolo in particolare, la decisione di farlo è nata da precedenti esperienze con la pubblicazione. I lettori decidono di pagare solo quando sono certi di ricevere il valore dei loro soldi.

Gli editori devono capire che il loro obiettivo non è vendere articoli separati, ma l'intero pacchetto. Una volta che inizieranno a considerare la fedeltà da una prospettiva diversa e a misurarla di conseguenza, saranno in grado di coltivare il loro pubblico pagante e di aiutarlo a crescere.