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IDFA: la sostituzione degli identificatori è una soluzione a breve termine per il mondo che dà priorità alla privacy

Alexandra BannermanAlexandra Bannerman
4 marzo 2021
Fatto verificato da Alexandra Bannerman Modificato da Alexandra Bannerman
IDFA
La revisione della privacy del suo Identifier for Advertisers (IDFA) da parte di Apple è imminente. L'aggiornamento, previsto per l'inizio della primavera, revocherà l'accesso all'identificatore in-app di Apple, escludendo il tracciamento degli utenti a fini pubblicitari senza il loro consenso esplicito. Ciò significa che gran parte della base utenti delle app iOS di Apple, di valore sproporzionato, diventerà anonima da un giorno all'altro, sconvolgendo il targeting, l'attribuzione e la monetizzazione in-app.  Si tratta di una notizia sgradita per gli editori di app e gli inserzionisti, soprattutto per coloro che hanno investito nella pubblicità sulle app per sfuggire a cambiamenti simili nell'ecosistema web. I player di terze parti nel settore della tecnologia pubblicitaria sono alla disperata ricerca di nuovi modi per accedere ai dati degli utenti, mentre altri si affrettano a fornire un nuovo identificatore per dominarli tutti.  Sebbene un ID universale sostitutivo possa sembrare una soluzione logica "immediata", non è la soluzione giusta per un futuro migliore, soprattutto per gli editori, che ora hanno l'opportunità di trascendere lo status quo. Senza ID universali, gli editori possono riprendere il controllo della loro risorsa più importante: i dati proprietari.

La sostituzione degli identificatori non risolve il problema della privacy

L'IDFA non è la prima vittima della missione di Apple in materia di privacy. Il gigante della tecnologia è stato deciso di disattivare i cookie di terze parti che un tempo consentivano il tracciamento degli utenti tra domini su Safari. Iniziando un percorso simile in-app, Apple si sta costruendo un futuro libero dal tracciamento degli utenti, in qualsiasi ecosistema.  Con Firefox e i browser più recenti attenti alla privacy che mostrano un impegno analogo nella prevenzione della profilazione e del tracciamento degli utenti, ora esiste una data di scadenza per qualsiasi identificatore che lo faciliti. Infatti, Google ha specificamente escluso l'uso futuro degli identificatori che tracciano gli utenti sul web. A livello globale, le autorità di regolamentazione stanno esercitando pressioni simili, classificando gli identificatori online come dati personali protetti dalla legge. In quest'ottica, la condivisione non consensuale di identificatori universali nel bidstream consente di fatto applicazioni illegali o che violano la privacy. Sostituire gli identificatori universali non è quindi una soluzione praticabile a lungo termine; l'IDFA in sé non è il problema, né lo sono i cookie di terze parti. È la loro applicazione per costruire un'identità utente – un profilo facilmente accessibile di un individuo che abbraccia più domini e app – che browser e legislatori vogliono eliminare.

L'autenticazione è limitata; l'accesso ai dati dovrebbe essere basato su relazioni di fiducia 

Mentre la tendenza anti-tracciamento continua e gli identificatori vengono smantellati, non lasciatevi tentare di fare affidamento sugli indirizzi email come ID universale sostitutivo. Apple ha già ne hanno vietato l'uso per il tracciamento degli utenti in-app senza il consenso esplicito, e Google afferma che soluzioni basate su PII come questa "non rappresentano un investimento sostenibile a lungo termine". L'autenticazione, pur essendo utile, sarà limitata a un massimo di circa il 10% degli utenti nei prossimi anni e produrrà bassi tassi di corrispondenza, poiché gli utenti effettueranno accessi e disconnessioni sporadicamente. Semplicemente non sarà sufficiente a sostenere il settore della pubblicità digitale. È necessaria una nuova soluzione per gli ecosistemi web e app aperti e anonimi. Una soluzione che rispetti le informazioni degli utenti e non consenta la distribuzione incontrollata dei dati a valle, violando la privacy degli utenti. Questo reset nell'ecosistema della pubblicità digitale imporrà una revisione dei privilegi di accesso ai dati degli utenti, mettendo gli editori in una posizione unica.  Gli editori detengono la proprietà delle relazioni con i propri utenti e le informazioni che ogni utente fornisce in cambio dell'esperienza sul sito sono preziose, personali e privilegiate. Il settore della pubblicità digitale si è basato sul presupposto che gli operatori del settore ad-tech esterni al rapporto editore-utente abbiano lo stesso diritto a tali informazioni. Queste terze parti si sono inserite con successo in una relazione privilegiata, raccogliendo dati degli utenti a scopo di lucro, e gli editori hanno imparato a fare affidamento su di loro e sugli identificatori pubblici per comprendere i propri utenti.  Se gli editori riuscissero ad abbandonare gli identificatori universali e a resistere alla tentazione di sostituirli, le terze parti perderebbero il controllo su un privilegio di accesso ai dati utente che non avrebbero mai dovuto avere. Gli editori sarebbero quindi liberi di riprendere il pieno controllo dei propri dati proprietari e di trarne vantaggio.

L'identità universale è fuori moda, l'identità specifica dell'editore è in voga, ma attenzione

Limitando gli ID universali, i browser non si oppongono alla raccolta di dati degli utenti da parte degli editori sul sito. Stanno semplicemente spingendo gli editori a mantenere il controllo sulle relazioni con gli utenti e a proteggere meglio i dati a valle. Di fatto, i browser stanno ora cercando di indicare agli editori la strada da seguire con strumenti specifici per consentire la raccolta continua di dati proprietari all'interno di un dominio di editori sicuro.  di Apple Identificatore per i fornitori (IDFV) offre a un editore la possibilità di utilizzare identificatori specifici dell'editore in tutte le diverse app di cui è proprietario e che gestisce. Google Chrome 'Set di prima parteLa proposta fa qualcosa di simile, consentendo agli editori di raccogliere i dati degli utenti su tutte le loro proprietà possedute e gestite come un'unica "prima parte". Anche Mozilla Firefox è appena stato lanciato Protezione totale dei cookie, una suddivisione dei cookie all'interno del browser in "cookie jar" separati e specifici per ogni editore.  Nel breve termine, strumenti browser specifici per ogni editore come questi rappresentano un buon modo per proteggere i dati e prepararsi a un futuro senza ID universali. Tuttavia, dovrebbero servire solo come soluzione temporanea, o come ispirazione, mentre gli editori creano il proprio set di strumenti di proprietà dell'editore. Questo perché il potere sui dati risiederà in ultima analisi nelle entità in grado di comprenderli. Strumenti come IDFV possono essere specifici per ogni editore, ma sono comunque di proprietà del browser e, pertanto, forniranno la massima comprensione dei dati, e il controllo complessivo, ai browser.  Si tratta di un rischio importante da considerare alla luce dei recenti annunci di Google Chrome sui test "Federated Learning of Cohorts" (FLoC) e FLEDGE. In teoria, la pubblicità rivolta a utenti anonimi in gruppi offre un futuro sicuro e sostenibile per la pubblicità senza ID universali. Le proposte di Chrome sull'argomento, quindi, offrono a prima vista una prospettiva positiva.  Tuttavia, l'implementazione prevista delle coorti FLEDGE di Chrome sbilancerebbe l'equilibrio a suo favore, posizionando il browser come centro di potere nella segmentazione e nel targeting delle transazioni in futuro. Se FLEDGE venisse adottato, gli editori finirebbero per mercificare nuovamente il loro inventario, cedendo i dati a terze parti come grandi reti pubblicitarie e DSP.  In un momento cruciale ed entusiasmante, in cui gli editori sono più vicini che mai a riprendere il controllo dei propri dati, dobbiamo evitare di cedere tale controllo direttamente a terzi. Gli editori dovrebbero creare e gestire le proprie identità per mantenere la proprietà dei dati a lungo termine. Per sfruttare al meglio tali dati, gli editori dovranno cercare strumenti agnostici che consentano loro di scalare e creare relazioni con gli inserzionisti in modo indipendente.  Il momento perfetto per iniziare è adesso, prima di dire addio per sempre alla carta d'identità universale.
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