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Come i dati proprietari degli editori stanno rimodellando la pubblicità

Julie VuibertJulie Vuibert
11 marzo 2022
Verificato da Julie Vuibert A cura di Julie Vuibert
Come i dati proprietari degli editori stanno rimodellando la pubblicità
Le autorità di regolamentazione stanno inasprendo le norme sulla privacy, i consumatori si fidano meno dell'uso dei dati da parte dei brand e i browser stanno bloccando i dati che un tempo alimentavano il marketing personalizzato e mirato sul web. Per proteggersi dai disagi causati da questi cambiamenti basati sulla privacy, editori e inserzionisti hanno bisogno di un modo per coinvolgere responsabilmente il pubblico e ripristinare la fiducia dei consumatori. Un risultato del genere richiede relazioni dirette tra acquirenti e venditori, dati di prima parte e gruppi di editori. Ciò si tradurrà in trasparenza della supply chain, tutelando i rapporti tra editori e inserzionisti e i loro consumatori, rispettando il consenso dei consumatori e impedendo la divulgazione di informazioni personali. 

Il valore delle relazioni dirette

Con la scomparsa dei dati di terze parti, gli inserzionisti avranno bisogno di dati proprietari conformi alla privacy per comprendere gli interessi del loro pubblico online. E sono gli editori a comprendere il comportamento di ogni individuo sul loro sito web: sanno quali sono gli interessi dei loro utenti, quanto tempo trascorrono sul sito, quante volte lo visitano e se le loro abitudini di navigazione sono cambiate. Collaborare con gli editori offre agli inserzionisti un ambiente sicuro per la privacy, basato sui dati proprietari concessi e senza la necessità di cookie di terze parti.  I rapporti diretti tra il lato acquirente e quello venditore attenuano inoltre i problemi derivanti dal complesso ecosistema pubblicitario odierno. Questa complessità è evidenziata nell' Studio programmatico sulla catena di fornitura ISBA, che ha rivelato che affinché 15 inserzionisti acquistino media da 12 editori, le informazioni vengono attualmente trasmesse attraverso 300 diverse catene di fornitura.  Mentre il settore si sposta verso un nuovo modo di acquistare e vendere media, ecco i passaggi che gli editori possono adottare per sfruttare la loro risorsa più potente, i dati di prima parte sul pubblico, e costruire relazioni dirette con gli inserzionisti. 

Fase 1: considerare la disponibilità dei dati

Il primo passo è comprendere i dati disponibili, che rientrano in una delle tre categorie:
  • Comportamentale
  • Contestuale 
  • Dichiarato 
I dati comportamentali vengono raccolti quando un utente naviga su una pagina web: tempo trascorso sulla pagina, clic, scorrimento e coinvolgimento video. I dati contestuali vengono raccolti dai contenuti fruiti e dai metadati: luoghi cercati, descrizione, argomenti e parole chiave. I dati dichiarati vengono forniti direttamente a un editore da utenti e abbonati: scopo della visita, settore e preferenze su argomenti o contenuti specifici. I proprietari di dati proprietari devono garantire che il loro database sia il più solido possibile per individuare il pubblico più adatto a cui rivolgersi. In caso di dati limitati, i proprietari di dati proprietari dovrebbero prendere in considerazione altri approcci, come contenuti tematici, iscrizioni a newsletter o sondaggi. I dati sulle performance pubblicitarie possono anche identificare metriche relative all'attenzione degli utenti, aiutando editori e inserzionisti a ottenere i migliori risultati per le campagne. Ad esempio, i dati analizzato da The Telegraph ha rivelato che gli annunci di fine articolo hanno avuto un coinvolgimento tre volte maggiore rispetto ad altri formati quando si rivolgevano a un gruppo di pubblico specifico. 

Fase 2: creare coorti

Gli editori collaborano con gli inserzionisti per creare segmenti pertinenti o gruppi di editori, un approccio mirato a tutelare la privacy che raggruppa utenti con idee simili in base a caratteristiche e comportamenti simili, senza identificare i singoli individui. E gli editori forniscono agli inserzionisti informazioni sul loro pubblico che non sono disponibili altrove. Questo offre agli inserzionisti la possibilità di raggiungere il loro pubblico e ottenere risultati pertinenti senza compromettere la privacy degli utenti.  Le coorti di editori, basate su dati proprietari, consentono agli inserzionisti di aumentare la pertinenza e proteggere la privacy dei consumatori. Gli insight che gli editori possono fornire – prima, durante e dopo la campagna – rappresentano un'opportunità per dimostrare il loro valore aggiunto.  Le coorti possono fornire dati approfonditi sul comportamento del pubblico che aiutano gli inserzionisti a creare relazioni più strette con pubblici di alto valore utilizzando messaggi mirati in linea con i loro interessi e comportamenti online. Il Guardian ha riportato un incremento del marchio superiore del 65% rispetto alla media utilizzando i dati proprietari, incluso un aumento del 102% nella considerazione per una campagna di un marchio di mobili di lusso rivolta a una coorte proprietaria personalizzata.  Anche le coorti di prima parte hanno prestazioni migliori rispetto ai dati di terze parti. L'editore statunitense Ranker, leader mondiale nelle classifiche basate sui fan, ha condotto una campagna per un servizio di streaming e ha registrato incrementi generalizzati utilizzando gruppi di utenti basati su dati proprietari. Tra questi, un aumento del 31% del tasso di clic (CTR) e un miglioramento del 175% del tasso di conversione.

Fase 3: Scalare le relazioni dirette

Oggi, i percorsi di fornitura per gli acquirenti possono essere inefficienti perché devono essere sviluppati singolarmente da ogni editore. Inoltre, gli editori non dispongono di un metodo coerente per rendere i propri dati disponibili agli acquirenti in modo sostenibile e nel rispetto della privacy.  Poiché la pubblicità digitale richiede sempre più la privacy come elemento fondamentale, i proprietari di dati di prima parte avranno bisogno di un'infrastruttura per controllare, connettere e scalare i propri dati durante la pianificazione e l'acquisto di campagne. La tecnologia dovrebbe svolgere un ruolo abilitante in questo senso, piuttosto che un intermediario. Editori e inserzionisti devono collaborare con partner tecnologici che garantiscano la tutela della privacy e che facilitino la loro connessione su scala globale.  Poiché la privacy sta riscrivendo le regole della pubblicità digitale, trovare un modo sostenibile ed etico per acquistare media e raggiungere i consumatori tramite i dati consensuali è una priorità. Disclaimer: I punti di vista, le opinioni e le idee espresse in questo post appartengono all'autore/agli autori e non riflettono necessariamente quelli sostenuti da State of Digital Publishing.
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