Google ha dichiarato che renderà obsoleti i cookie di terze parti entro due anni. Sebbene la decisione di Google sia apparentemente orientata alla creazione di un web più "privato", si tratta anche di un colpo strategico. Il ritiro di Google dal web aperto renderà più difficile per i professionisti del marketing ottimizzare la propria audience o misurare le prestazioni delle campagne su piattaforme e tattiche diverse. Il controllo esclusivo dei comportamenti dei consumatori all'interno del "giardino recintato" di Google pone brand, agenzie e tecnologie pubblicitarie in una posizione di svantaggio competitivo, anche se i brand finanziano tali comportamenti. Una minore scelta comporterà un aumento dei costi, una riduzione dei risultati e potrebbe portare alla manipolazione dei risultati tra i brand. Ecco cosa devono sapere i professionisti del marketing.
I marchi devono assumere il controllo totale
Nessuno dovrebbe piangere per la scomparsa dei cookie di terze parti. Si è sempre trattato di una soluzione imperfetta, che è diventata sempre più irrilevante man mano che i dispositivi mobili hanno iniziato a prevalere nell'uso da parte dei consumatori. Sebbene la rimozione dei cookie di terze parti rappresenti un'enorme interruzione del monitoraggio delle prestazioni, rappresenta anche un'opportunità per progettare una soluzione di risoluzione dell'identità che si adatti all'Internet moderno. La base di qualsiasi nuovo progetto di risoluzione dell'identità deve iniziare e concludersi con la restituzione al brand del controllo sui propri clienti.
Con il paradigma dei cookie di terze parti, i brand si affidavano a una serie di fornitori isolati: provider di elenchi, piattaforme di onboarding, piattaforme di gestione dei dati, piattaforme lato domanda e soluzioni di attribuzione. Ogni fornitore che interagiva con un file di dati ne assumeva di fatto la proprietà, e ognuno di essi rappresentava un potenziale rischio per la catena di custodia delle informazioni personali identificabili. Il grado di rischio rappresentato dalla proprietà distribuita dei dati è il motivo per cui continuiamo a discutere di CCPA, GDPR e di qualsiasi legislazione federale che potrebbe eventualmente emergere.
Una cosa è certa: per la salute del modello di business dei brand, questi devono prepararsi a riprendere il controllo dei propri dati. Per farlo, hanno bisogno della custodia esclusiva della risoluzione delle identità, il che significa limitare la trasparenza delle identità personali al brand.
È tutta una questione di integrazione
Un'integrazione di alta qualità garantisce la risoluzione dell'identità su tutte le piattaforme. Le identità proprietarie devono potersi muovere attraverso la pipeline di dati distribuita senza lasciare il controllo del brand. Da un punto di vista tecnico, un modo per concepire questa forma di integrazione è comprendere che il brand esegue il matching internamente, ovvero che un file di dati non viene mai copiato, caricato o integrato nel sistema di un fornitore; al contrario, i dati vengono mappati digitalmente tra ID fornitore anonimi e la distribuzione è controllata dal brand da un fornitore all'altro.
La risoluzione dell'identità contribuisce notevolmente alla risoluzione della privacy
Affinché i brand possano controllare il proprio modello di business, è necessario che controllino il flusso di dati tra la risoluzione dell'identità, la progettazione del pubblico e l'attribuzione. Un'integrazione end-to-end basata su una suite di ID specifica per ogni fornitore, decifrabile solo dal brand, significherebbe che nessun fornitore nella catena di custodia avrebbe accesso a informazioni diverse dai propri ID, contribuendo notevolmente a proteggere la privacy degli utenti.
Ciò che è importante riconoscere è che dobbiamo andare oltre i cookie di terze parti e persino l'idea di un ID universale condiviso. Un aspetto fondamentale del modo in cui i marchi tutelano la privacy in futuro è fungere da Stele di Rosetta per ogni loro pubblico.
