La fiducia dei consumatori nelle istituzioni è in calo. Questo è solo uno dei risultati del rapporto "Trust In The Age Of The Customer" di Forrester, pubblicato a novembre 2020. Lo stesso rapporto mostra anche che i consumatori sono sempre più preoccupati per la disinformazione diffusa dalle testate giornalistiche, afferma la ricerca: "Durante la pandemia, i consumatori hanno perso fiducia"
I consumatori non solo sono consapevoli di come i loro dati vengono utilizzati online, causando questo calo di fiducia, ma stanno anche iniziando ad agire contro le organizzazioni che ne fanno un uso improprio. Inoltre, la ricerca di Forrester mostra che oltre il 40% dei consumatori in Nord America e nel Regno Unito ha dichiarato che sarebbe propenso ad annullare una transazione se leggesse qualcosa di non gradito in un'informativa sulla privacy.
Per prevenire ulteriori danni alla fiducia dei consumatori ed evitare l'abbandono, prendere sul serio la privacy e le preferenze dei consumatori in materia di dati non è un'opzione, ma una necessità. I marchi e gli editori dovrebbero abbracciare i meccanismi alla base della fiducia: integrità, competenza e trasparenza. Condividere le pratiche relative ai dati, offrendo al contempo valore e contenuti pertinenti, garantirà che le esperienze dei consumatori siano in linea con le loro aspettative e che il loro coinvolgimento continui.
La regolamentazione della privacy è destinata a intensificarsi
Gli Stati Uniti stanno rapidamente recuperando terreno rispetto all'Europa nell'applicazione delle normative sulla privacy dei dati. Nel 2020, il CCPA è entrato in vigore in California, imponendo alle aziende di fornire chiare opzioni di opt-out per la "vendita dei dati dei clienti". Ulteriori aggiornamenti al CCPA sono stati approvati a novembre, con l'approvazione del CPRA. La nuova legge disciplina specificamente la condivisione dei dati per la "pubblicità comportamentale multi-contesto". Altri stati sono pronti a seguire l'esempio, se non l'hanno già fatto. Più di recente, la Virginia ha approvato il Customer Data Protection Act (CDPA), che entrerà in vigore a gennaio 2023 insieme al CPRA. Con l'inasprirsi di queste normative, le aziende che utilizzano i dati dei consumatori a fini pubblicitari saranno sottoposte a un attento controllo. Ci si aspetta che condividano maggiori informazioni con i consumatori sulle modalità di utilizzo dei loro dati, oltre a ottenere un consenso chiaro, specifico e informato prima di trattare i dati personali. È importante sottolineare che gli editori saranno anche tenuti a visualizzare "in modo ben visibile" sulle loro homepage un link "Non vendere o condividere le mie informazioni personali".I marchi e gli editori riconoscono la necessità di dare priorità alla fiducia dei consumatori
Sia gli editori che i marchi comprendono che devono prendere sul serio le normative e creare fiducia nei consumatori. Come parte di un progetto di ricerca congiunto In collaborazione con Forrester, Permutive ha intervistato più di 100 editori e 100 inserzionisti di marchi per scoprire le tendenze relative all'uso dei dati. Gli editori hanno indicato il miglioramento della fiducia e della soddisfazione dei clienti (42%) tra le loro tre principali priorità aziendali, superando i tradizionali driver di fatturato come l'aumento degli abbonamenti (38%) o la creazione e la monetizzazione di strategie basate sui dati di prima parte (32%). I brand hanno un focus simile; il 36% ha dichiarato che aumentare la fiducia dei clienti era tra le loro tre principali priorità, insieme al miglioramento dell'efficienza del marketing (36%) e al miglioramento della soddisfazione dei clienti (33%). Questo è importante. I brand sanno che senza la fiducia dei consumatori non saranno in grado di raggiungere i loro obiettivi di marketing e gli editori sanno di averne bisogno per costruire il loro pubblico e generare fatturato. Tuttavia, il nostro sondaggio mostra che il 38% degli inserzionisti afferma che ottenere la fiducia e il consenso dei consumatori è difficile. Con così tante fonti di informazione in competizione tra loro e consumatori frustrati dalle pratiche pubblicitarie inquietanti e dalle aziende che le monitorano sul web, c'è ancora molto lavoro da fare. Per costruire queste relazioni e bilanciare le preoccupazioni sulla privacy con il valore, ogni editore o inserzionista deve:- Siate trasparenti riguardo all'utilizzo dei dati;
- Fornire ai consumatori la possibilità di scegliere come verranno utilizzati i loro dati; e
- Assicuratevi che offrano valore e un'esperienza fantastica a ogni consumatore.
I consumatori hanno bisogno di trasparenza e libertà di scelta
Le nuove normative sulla privacy negli Stati Uniti richiedono esplicitamente la trasparenza e la possibilità di negare il consenso all'utilizzo dei dati. Di conseguenza, le aziende dovrebbero fornire ai consumatori informazioni di facile lettura su come i loro dati vengono utilizzati, archiviati e protetti. Tuttavia, le descrizioni dell'utilizzo dei dati e delle opzioni di rifiuto (o di adesione in Europa) possono essere lunghe, confuse e piene di termini legali, creando spesso un'esperienza disomogenea quando i consumatori accedono a un sito web. Sia i brand che gli editori devono tenere conto dell'esperienza del consumatore, anziché limitarsi a fare il minimo indispensabile per rispettare le normative. I brand sono preoccupati che i consumatori possano rifiutare di utilizzare i propri dati; la nostra ricerca ha dimostrato che il 70% dei brand teme che i consumatori neghino il consenso all'utilizzo dei propri dati. Tuttavia, fornire ai consumatori informazioni su quali annunci potrebbero aspettarsi e offrire loro scelte chiare potrebbe effettivamente contribuire a favorirne l'accettazione. Sebbene i consumatori stiano familiarizzando con il concetto di cookie, esiste ancora una grande lacuna nella conoscenza di ciò che accade ai loro dati all'interno dell'ecosistema pubblicitario. Sebbene i consumatori non vogliano che i loro dati vengano venduti a loro insaputa o utilizzati per tracciarli su Internet, desiderano esperienze personalizzate. Una migliore informazione sui tipi di marketing che i loro dati supporteranno e la fornitura di contenuti pertinenti e coinvolgenti aiuteranno i consumatori a comprendere l'impatto dell'opt-out e a garantire che i loro dati vengano utilizzati in modo vantaggioso.Offri valore e grandi esperienze per costruire la fiducia nel marchio
L'ultimo fattore per generare fiducia è offrire valore e prodotti e servizi che i clienti desiderano. Brand ed editori si trovano in una posizione unica: entrambi hanno la relazione one-to-one necessaria per ottenere il consenso sui dati e la capacità di analizzare i propri dati per comprendere le preferenze e il comportamento dei consumatori, sia degli abbonati che degli utenti non autenticati. Quando i consumatori ritengono di ottenere valore in cambio dei propri dati, potrebbero essere più propensi a interagire con servizi e annunci pubblicitari. Ci saranno diverse opportunità di condivisione dei dati nelle diverse fasi del percorso del cliente e sapere quando è il momento giusto per coinvolgere i clienti o quando richiedere i loro dati sarà utile. Ad esempio, dovrebbe essere chiaro quale valore aggiunto un consumatore ottiene iscrivendosi a una newsletter o abbonandosi a una pubblicazione. La sua esperienza migliorerebbe grazie a una maggiore conoscenza di sé e delle sue preferenze. Ma è fondamentale che questa identità venga rispettata, con la privacy come priorità assoluta. Gli editori dovrebbero anche cercare partner pubblicitari in linea con il loro brand. Quando si pensa a come creare fiducia, editori e marchi trarrebbero vantaggio dal considerare:Dati:
- Rendere le policy sull'utilizzo dei dati facili da trovare e comprendere.
- Sviluppare pratiche di gestione dei dati etiche e trasparenti in ogni ambito aziendale.
- Prova diversi modi per ottenere dati.
Consumatori
- Offri una scelta sull'esperienza pubblicitaria e consenti ai consumatori di disattivarla.
- Offrire un valore aggiunto ai consumatori che forniscono i propri dati personali o si abbonano.
- Analizzare i dati dei consumatori per personalizzare i contenuti.
Partner:
- Assicurarsi che le campagne pubblicitarie siano in linea con il marchio dell'editore e con il suo pubblico.
- Scegli fornitori e partner tecnologici che rispettino gli stessi elevati standard di privacy.
