Il pubblico aumenta, la pubblicità diminuisce. Come gli editori possono sopravvivere al paradosso del coronavirus.
Con la stragrande maggioranza delle persone costrette a "restare a casa" o a "restare a casa", gli editori digitali stanno registrando enormi picchi di pubblico. Ma questo pubblico sta diventando sempre più difficile da monetizzare a causa di un ritiro senza precedenti e su larga scala dalla pubblicità dei brand. Di conseguenza, gli editori digitali si trovano ad affrontare uno strano e terrificante paradosso. Ecco come possono sopravvivere all'attuale paradosso e continuare a pubblicare contenuti che mantengano le persone informate, intrattenute e connesse.
Cosa sta succedendo al mercato pubblicitario
L'anno scorso, gli inserzionisti di tutto il mondo hanno speso più di 300 miliardi di dollari in pubblicità digitale, secondo
eMarketerMa mentre la spesa digitale ha superato quella di altri canali negli ultimi anni (un punto di svolta notevole per un settore nato solo vent'anni fa), il fatto è che ciò che accade online è indissolubilmente legato a ciò che accade offline. L'effetto della cancellazione di eventi sportivi in diretta, programmi televisivi e altri eventi che i marchi utilizzano per ancorare i loro investimenti pubblicitari ha avuto un effetto a catena lungo tutto il lato della domanda. Ecco come il New York Times ha recentemente..
descritto Le ricadute economiche nel settore pubblicitario. "Le aziende che hanno investito molto per far conoscere i propri prodotti prima della pandemia hanno frenato. Facebook ha descritto la sua attività pubblicitaria come 'in indebolimento'. Amazon ha ridotto le sue inserzioni su Google Shopping. Coca-Cola, Kohl's e Zillow Group hanno interrotto o limitato le loro attività di marketing. La pubblicità di Marriott, nelle parole dell'amministratore delegato dell'azienda, è 'scomparsa'". Sebbene la pubblicità – e per estensione l'editoria – sia sempre stata sensibile alle crisi economiche, questo momento rappresenta una crisi unica per entrambi i settori. Nelle passate crisi economiche, alcuni settori prosperavano mentre altri faticavano. Nel 2008, ad esempio, molti dei marchi che competevano per il reddito disponibile o erano fortemente legati al settore immobiliare hanno tagliato i loro budget, o addirittura hanno preso una breve pausa dalla pubblicità. Ma i marchi che si rivolgevano a consumatori attenti al budget o vendevano beni e servizi essenziali hanno colto un'opportunità e, di conseguenza, i loro investimenti pubblicitari hanno contribuito a stabilizzare il mercato complessivo dell'inventario digitale, nonostante il settore abbia attraversato anni difficili. Ma questa volta, con quasi tutti a casa, nessun settore sembra particolarmente forte. Un recente rapporto di eMarketer
articolo ha documentato alcuni dei danni. L'articolo citava un sondaggio IAB condotto tra gli inserzionisti pubblicitari, da cui emergeva che quasi la metà degli intervistati (44%) riteneva che il coronavirus avrebbe avuto un "impatto sostanzialmente più negativo" sulla pubblicità rispetto alla crisi economica del 2008. Nel frattempo, l'analisi di eMarketer citava anche un sondaggio Advertiser Perceptions, da cui emergeva che quasi nove inserzionisti su 10 dichiaravano di aver intrapreso qualche tipo di azione. Tra le azioni più comuni figuravano il blocco di una campagna il cui lancio era previsto per la fine dell'anno (49%), il cambio di media o lo spostamento di budget tra i media (48%) e l'interruzione di una campagna a metà (45%).
Cosa significa questo per gli editori?
Mentre alcuni dei più grandi inserzionisti pubblicitari di marca riducono i loro budget, la domanda di spazi pubblicitari display è crollata. Gli editori stanno risentendo dei bassi ricavi programmatici e dei bassi tassi di riempimento. In poche parole, gli editori stanno raggiungendo un numero di persone senza precedenti in questo momento, ma stanno faticando più che mai a trasformare quel pubblico in ricavi perché gli spazi pubblicitari o vengono venduti a un prezzo molto inferiore rispetto a prima dell'inizio della crisi, o rimangono invenduti. Nel breve termine, questa rappresenta una sfida enorme per gli editori che normalmente devono confrontarsi con un business a basso margine. Ma con il passare del tempo, il crollo del mercato pubblicitario diventerà una preoccupazione più ampia per la sostenibilità di questi editori. Alla fine, se la perdita non verrà fermata, molti editori digitali potrebbero non essere in grado di continuare a svolgere il fondamentale lavoro di informare e intrattenere il pubblico mentre tutti noi affrontiamo le sfide del distanziamento sociale.
Perché le prestazioni stanno prosperando in questo momento?
Per molti versi, siamo diventati una società digitale quasi da un giorno all'altro. Molti di coloro che hanno la fortuna di avere ancora un impiego lavorano da casa tramite app di videoconferenza e altre soluzioni di lavoro a distanza. Per tutti noi, Internet è diventato il canale per l'intrattenimento, le notizie, le interazioni sociali, il cibo, lo shopping e persino l'assistenza medica. Abbiamo ancora bisogno di beni e servizi, ma ciò di cui abbiamo bisogno e il modo in cui effettuiamo i nostri acquisti sono cambiati radicalmente nelle ultime settimane. Quindi, man mano che dipendiamo dall'e-commerce, gli inserzionisti che soddisfano le mutevoli esigenze dei consumatori lo fanno ricorrendo a strategie basate sulle prestazioni. Perché? Per gli inserzionisti che hanno beni e servizi da vendere in questo contesto economico in continua evoluzione, le campagne basate sulle prestazioni che sfruttano il CPA hanno molto senso di fronte a così tanta incertezza. Certo, i CPM bassi offrono agli inserzionisti la possibilità di raggiungere un vasto pubblico con sconti notevoli, ma non si può dire se quel pubblico si convertirà o meno. D'altra parte, gli inserzionisti possono trovare sicurezza concentrandosi sulle campagne CPA, dove pagano solo per ciò che funziona.
Di che tipo di inserzionisti stiamo parlando?
Nonostante le diffuse difficoltà economiche in questo momento, un modo per cercare risvolti positivi è pensare alle aziende che vendono prodotti e servizi con una forte componente di distanziamento sociale integrata nei loro prodotti. Ci sono alcuni aspetti positivi evidenti come i servizi di consegna di cibo e pasti, così come l'intrattenimento digitale e i prodotti che alimentano la forza lavoro distribuita. Ma più in generale, i marchi diretti al consumatore e una varietà di attività commerciali locali essenziali stanno scoprendo che la risposta diretta è un metodo affidabile per sviluppare lead.
Come gli editori possono soddisfare la domanda di marketing basato sulle prestazioni
Gli inserzionisti che sfruttano un modello di risposta diretta possono rappresentare un'ancora di salvezza per gli editori in questo momento. Come minimo, gli editori in difficoltà dovrebbero cogliere l'opportunità di integrare un'unità pubblicitaria CPA nel loro stack di offerta esistente. In molti casi, gli editori potrebbero persino voler aumentare la visibilità di tali unità CPA, a seconda delle prestazioni, ovviamente. Ciò può essere ottenuto piuttosto facilmente spostando l'unità pubblicitaria CPA più in alto nella pagina, aumentandone le dimensioni complessive o persino aggiungendone altre. La chiave, tuttavia, è che, proprio come i loro partner pubblicitari, gli editori devono rapidamente riorganizzare le proprie attività per concentrarsi su ciò che funziona al momento.
L'incertezza ci accompagnerà per il prossimo futuro. Siate flessibili.
Nessuno sa quanto durerà questa crisi sanitaria senza precedenti, quanto dolore umano ed economico infliggerà o come cambierà la società a lungo termine. Nella migliore delle ipotesi, possiamo solo fare proiezioni, ma con ogni probabilità queste proiezioni non si riveleranno del tutto accurate, poiché la tempistica è incerta e i problemi che stiamo affrontando sono così dinamici. Di conseguenza, il coronavirus e la necessità del distanziamento sociale rendono quasi impossibile per le aziende pianificare per il resto del 2020, figuriamoci oltre. Questa incertezza è ulteriormente aggravata dal regionalismo di questa lotta. Al momento in cui scrivo, alcuni americani stanno entrando nella quarta settimana di restrizioni, mentre altri stanno appena iniziando il processo. In tutto il mondo, si sta verificando una situazione simile, con alcune nazioni nel pieno della crisi, altre che si prospettano un paio di settimane molto difficili e altre ancora che stanno vivendo quella che si spera sia la fase discendente della curva. Come dovrebbero affrontare gli editori un'incertezza così diffusa? Come qualsiasi altra attività, gli editori che rimangono flessibili hanno maggiori possibilità di superare una tempesta incerta. Spostare l'attenzione per soddisfare la crescente domanda di inserzionisti a risposta diretta è un buon inizio, ma gli editori devono soddisfare tale domanda con la massima flessibilità. Invece di collaborare con partner tecnologici pubblicitari che insistono su contratti a lungo termine, gli editori dovrebbero adottare soluzioni plug-and-play che non li vincolino a modelli di business insostenibili o incerti. È possibile che la pubblicità di alcuni brand torni prima di quanto pensiamo, ma è anche possibile che il distanziamento sociale trasformi la società accelerando la tendenza al lavoro da remoto. Nessuna di queste possibilità, tuttavia, è qualcosa su cui un editore può permettersi di scommettere in modo eccessivo al momento. Gli editori dovrebbero invece concentrarsi sul presente e, mentre apportano i cambiamenti necessari alla propria attività, dovrebbero farlo con un occhio alle prestazioni e l'altro alla flessibilità.
