Non cercare di ingannare il sistema: gli editori di Filadelfia sullo sviluppo del pubblico

Abbiamo invitato la comunità editoriale al nostro primo evento editoriale a Philadelphia per parlare di sviluppo del pubblico. Il 18 giugno, Bibblio ha ospitato la prima edizione della serie di eventi "Future of Media & Publishing" presso 1776 Rittenhouse. La serata ha visto la presentazione di Louis Hochman (Digital Managing Editor presso New Jersey 101.5, parte di Townsquare Media) e un gruppo di collaboratori – Kevin Donahue (Caporedattore del Philadelphia Business Journal), Sarah Bond (Fondatore e CEO di Family Focus Media) e Meno cardinale (Responsabile Marketing presso Technically Media). Ho moderato il panel. Continuate a leggere per scoprire il punto di vista di questi esperti sulla transizione al digitale, sui contenuti sponsorizzati, su come gestire al meglio social e newsletter e su cosa riserva il futuro. Ah, e scaricate anche le slide della presentazione di Louis.

Dalla sola radio al digitale

Abbiamo dato il via alla serata con il discorso principale di Louis. È il caporedattore digitale di New Jersey 101.5, una stazione radiofonica di notizie e talk show con sede vicino a Trenton, nel New Jersey. È la stazione di punta di Townsquare Media, la terza più grande azienda di stazioni radio del paese, con 321 emittenti proprietarie e 330 siti web locali.

Quando Louis entrò in azienda alla fine del 2015, gli fu chiaro che la presenza digitale di 101.5 non era all'altezza degli standard di un marchio così grande e potente. Ma il sito ha funzionato bene, spiega Louis: "Quando mi sono iscritto, avevamo circa 500.000 utenti unici al mese. Ora sono arrivati ​​a 2 milioni. Non avevamo ancora lanciato la nostra app, che ha oltre 226.000 download. Il numero di follower su Facebook e Twitter era circa la metà di quello attuale". Ma la transizione al digitale non è facile. A questo punto, Louis ha parlato di come la caccia alle opinioni sia stata causata da un pessimo "giornalismo frettoloso". Un esempio famoso è la copertura della CNN della sentenza sull'Affordable Healthcare Act del 2012. Louis spiega: "In breve, se si legge solo l'inizio della sentenza della Corte Suprema, significava che l'Obamacare sarebbe finito. Ed è quello che ha riportato la CNN. Ci sono stati 13 minuti tra i tweet falsi e quello che ha corretto il verbale. CNN e Fox hanno entrambe pubblicato articoli errati sui loro siti web. NPR e Time Inc. hanno ritwittato le informazioni errate della CNN. Persino Obama stesso sarebbe stato ingannato. L'Huffington Post ha accusato CNN e Fox di essersi sbagliate, senza riconoscere di aver ripetuto lo stesso errore"

Non si tratta di diventare virali

Il buon giornalismo paga. Non cercare di ingannare il sistema, ha sottolineato Louis. Questo vale anche per le piattaforme che utilizzi ogni giorno per acquisire pubblico. Louis condivide i suoi consigli su come lavorare con i social:

• Non puntare a successi e condivisioni a basso costo: non si tratta di diventare virali. Si tratta di attrarre una community consolidata e in crescita.
• Interagisci con il tuo pubblico. Rispondi alle loro domande tramite thread, messaggi e così via.
• Non limitarti a distribuire i tuoi link senza considerare l'interazione. Condividi foto e video divertenti e interessanti. Avvia conversazioni. Sii un utente positivo e costruttivo.
• Siate onesti e chiari nei titoli. Facebook penalizzerà i clickbait che il lettore abbandona immediatamente, e lo stesso faranno i vostri lettori.
• Usa gli strumenti per come sono stati concepiti. Non infilare una foto in un video finto solo perché a Facebook piace promuovere i video. Non dire alla gente di votare con espressioni arrabbiate e cuori. Non è quello il motivo per cui sono lì.

Vuoi saperne di più sulle lezioni apprese da Louis lavorando con un team editoriale in fase di transizione? O sei curioso di sapere cosa, secondo lui, New Jersey 101.5 dovrebbe migliorare? Consulta il link qui sotto..

Dai un'occhiata alle diapositive della presentazione di Louis e alle sue note elaborate

Facilitare una connessione tra i lettori

Il successivo dibattito del nostro evento è stato il panel, che ha trattato più approfonditamente l'etichetta relativa ai social media, l'importanza delle newsletter e come i podcast potrebbero essere la soluzione migliore. Dopo le presentazioni, ho chiesto ai membri del panel da dove provenisse il loro traffico di referral esterno. Sarah di Family Focus Media è stata la prima a intervenire e ha affermato che il loro gruppo Facebook chiuso è il centro del loro pubblico: "Attualmente, il gruppo Facebook Main Line Parent Community conta oltre 27.000 genitori attivi locali. Questi membri sono costantemente alla ricerca di contatti e noi li stiamo facilitando. I gruppi Main Line Parent e Philly Family Community sono ottime fonti di ascolto e feedback per il nostro team. Sono anche un punto di riferimento per le nostre newsletter via email, poiché possiamo porre domande quando chiedono di iscriversi a un gruppo". E come ha detto Louis in precedenza, Sarah sottolinea che il gruppo è soprattutto un luogo in cui loro e il loro pubblico interagiscono. Per molto tempo non hanno nemmeno inserito i loro contenuti lì. Il gruppo continua a crescere e ogni giorno riceve centinaia di post e risposte.

Per quanto riguarda Technically Media, la ricerca organica è la loro fonte di traffico numero uno, mentre il traffico diretto è la seconda. Sul fronte social, Facebook genera la maggior parte del traffico sul loro sito, ma l'engagement tramite Twitter e LinkedIn è migliore: "Ci concentriamo sul settore tecnologico, sulle aziende al suo interno e sulle opportunità di lavoro che offrono, quindi naturalmente le prestazioni migliori provengono da LinkedIn. Dipende dalla metrica che si sta analizzando. Direi che per il traffico Facebook genera la maggior parte, per le azioni sul nostro sito LinkedIn e per l'engagement Twitter (feed)". Il Philadelphia Business Journal non ha una presenza estesa sui social media, con 33.000 follower su Twitter, 7.000 su Facebook e 7.000 su LinkedIn. Ma LinkedIn sta ottenendo un engagement discreto senza troppi sforzi: "Sono state soprattutto altre persone a pubblicare i nostri contenuti su LinkedIn. Al momento ci stiamo concentrando sull'aumento della nostra base di follower su LinkedIn e sulla definizione di obiettivi ambiziosi. La nostra newsletter è molto più importante per noi, però. È più facile mantenere gli iscritti che trovarne di nuovi"

I migliori consigli per la newsletter

Riprendendo l'osservazione di Kevin, scopro che tutti gli ospiti del panel sono attualmente impegnati a lavorare sulle newsletter. Cosa succederebbe se oggi lanciassimo una newsletter per un'azienda editoriale? Ho chiesto consiglio a Sarah, Kevin e Less. Tutti concordavano sul fatto che le newsletter migliori sono per lo più autoconclusive e auto-soddisfacenti, e offrono anche qualcosa di fruibile. Sarah menziona il rispetto del mezzo attraverso il quale si incontrano i lettori: "Incontra le persone sulla piattaforma dove si trovano, e non indirizzarle sempre sul tuo sito per aumentare le visualizzazioni di pagina. Questo vale per Facebook, Instagram e anche per la tua newsletter. La tua newsletter si collega agli abbonati nella loro casella di posta, quindi offri valore nella newsletter stessa. Sfruttare immagini efficaci è una parte importante anche della nostra strategia email". Se lanciasse una newsletter oggi, Less ne preparerebbe una con brevi e fruibili. Sottolinea inoltre l'importanza di mettere in ordine gli aspetti fondamentali, come la reattività ai dispositivi mobili e il design accessibile. Assicurati di continuare a testare le tue ipotesi, aggiunge Less, quando si tratta di newsletter e di tutto ciò che riguarda la crescita del pubblico. Kevin aggiunge che oggigiorno è necessario un intero pacchetto di newsletter: "Almeno una di queste dovrebbe essere completamente indulgente, basata sulla narrazione e incentrata al 100% sul tuo marchio"

Eventi e contenuti sponsorizzati stanno spostando l'ago

Non sarebbe un panel su "Future of Media & Publishing" senza una chiacchierata sulla monetizzazione. Kevin condivide le sue riflessioni sui ricavi digitali: "Il digitale è ottimo per raggiungere le persone, ma è difficilissimo monetizzare. Il modello puramente pubblicitario non funziona. Con un modello CPM, non si può generare abbastanza traffico per avere un'attività che prosperi davvero, a meno che non si raggiunga una scala notevole. È estremamente difficile in una particolare area geografica raggiungere qualsiasi tipo di scala. La stampa è parte della soluzione per noi, l'altra parte sono gli eventi". Sarah ha iniziato a creare le loro riviste cartacee un anno dopo l'inizio degli eventi. Ha sempre voluto creare un prodotto tangibile, un biglietto da visita: "La stampa offre un'esperienza unica quando il pubblico è scollegato. Credo nel potere di pubblicare contenuti di alta qualità, visivamente accattivanti e pensati per durare sulla carta. Ci distingue dagli influencer che operano solo sul digitale, aumenta la nostra autorevolezza e attrae nuovi lettori nella nostra nicchia. Non riuscirei a raccogliere abbastanza fondi per sostenere il mio team di dieci donne solo con il digitale; le campagne che creiamo integrando la carta sono importanti fattori di fatturato" Un'altra fonte di reddito che ha permesso a Family Focus Media di acquisire slancio e di avere un impatto sui propri clienti sono sponsorizzati . Il team di Sarah si è concentrato sull'aiutare i clienti a raccontare le loro storie, preferendo i banner pubblicitari. Naturalmente, è importante avere confini chiari su ciò che è giusto per la propria nicchia. Nel caso di Sarah, la prima domanda che il team si pone è:Cosa ci fa sentire bene, in quanto genitori, nel promuovere la conoscenza dei nostri amici e vicini?

Podcast e ricerca vocale: nuove frontiere?

Il giorno in cui The Atlantic ha presentato un'"idea del giorno" per gli smart speaker, ho chiesto al panel quali nuovi ed entusiasmanti progetti stessero elaborando. La ricerca vocale non sarà affrontata con urgenza da Less: "La ricerca vocale è qualcosa che vogliamo realizzare entro il prossimo decennio, ma non è in programma per il prossimo anno. Il video è qualcosa che vorrei integrare maggiormente nella nostra strategia in questo momento. Anche i chatbot. Stiamo lavorando con alcuni strumenti interessanti per iniziare a rispondere alle domande dei visitatori del sito su aziende tecnologiche, lavoro o ultime tendenze. Penso che sia un ottimo nuovo modo per interagire con i nostri lettori". Sarah vorrebbe anche creare più contenuti video e organizzare più eventi, ed è qui che risiede la vera eccitazione di entrare in contatto diretto con il loro pubblico. Kevin condivide questa sensazione e vuole provare a trasferirla sul digitale: "Quando vedo l'energia che i nostri reporter trasmettono ai partecipanti ai nostri eventi offline, mi piacerebbe molto che realizzassero dei podcast. I nostri reporter hanno accesso a così tante persone con opinioni che il nostro pubblico sarebbe interessato a conoscere. Sarebbe perfettamente logico per noi farlo. Questo potrebbe tradursi in una migliore capacità vocale in futuro". Nel complesso, il primo evento a Filadelfia è stato un vero successo. Torneremo!