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Cosa possono imparare i content marketer dai giornalisti (e viceversa)

29 marzo 2019

Verificato da Goran Mirković A cura di Goran Mirković

I cambiamenti nel consumo e nella distribuzione dei media hanno influenzato in modo significativo chi scrive storie per vivere. A causa delle continue difficoltà finanziarie che la maggior parte delle organizzazioni giornalistiche sta affrontando e della crescente necessità di contenuti di marca, molte persone con esperienza giornalistica e formazione formale in settori simili sono alla ricerca di modi alternativi per ampliare il proprio portfolio e trarre profitto dalla propria competenza e conoscenza. Oggi sono molte le persone che scrivono per vivere, ma non lavorano per nessuna testata giornalistica. Lavorano come content marketer e scrittori per brand che riconoscono il valore della produzione di contenuti in proprio. Secondo uno studio recente, più di Il 70 percento degli acquirenti hanno confermato che le loro decisioni di acquisto sono influenzate dai contenuti, quindi un numero significativo di aziende ha deciso di raddoppiare il proprio impegno nel produrre contenuti pertinenti che istruiscano i consumatori e li aiutino a comprendere il valore dei loro prodotti/servizi. Sono molti i settori in cui giornalismo e content marketing si sovrappongono. Il content marketing, così come lo conosciamo oggi, è un campo relativamente nuovo che può ancora trarre grandi benefici dalle pratiche dei giornalisti tradizionali. Lo stesso vale per i giornalisti: aggiornare le pratiche tradizionali e sviluppare una comprensione più approfondita delle performance dei contenuti potrebbe sicuramente aiutare le redazioni a servire meglio i propri lettori. Ma questa è solo la punta dell'iceberg.

I giornalisti lo sanno: il contenuto è il tuo prodotto..

Sebbene molti brand investano oggi nel content marketing, molti di loro faticano a generare un ROI decente dai loro sforzi in questo ambito. Questo perché la maggior parte dei brand commette lo stesso errore quando inizia a investire in questa pratica: considera il content marketing come una pratica che può essere utilizzata come qualsiasi altra tattica di marketing. Se i brand vogliono avere successo in questo campo, devono iniziare a trattare i propri contenuti come se fossero il loro prodotto. Trattare i contenuti come un prodotto significa seguire un complesso insieme di regole e principi, simili allo sviluppo di un prodotto fisico. Devono essere progettati, confezionati e testati appositamente prima di essere rilasciati al pubblico. Il content marketing deve risolvere gli stessi problemi dei prodotti e dei servizi dell'azienda, solo attraverso tipologie di materiale diverse. Deve essere rilevante e di valore per le persone che ne entrano in contatto. Non dovrebbe essere qualcosa che si limita a riempire le pagine e a tenere il logo aziendale sotto gli occhi del pubblico di riferimento. Non dovrebbe essere usato come strumento per promuovere aggressivamente prodotti, servizi o offerte a chiunque si qualifichi come "potenziale cliente/consumatore". Per creare contenuti che mettano in luce il loro vero valore e li aiutino a costruire autorevolezza online, i brand devono dimostrare lo stesso livello di impegno nel produrre contenuti di qualità per un pubblico specifico che i portali di notizie e le riviste online impiegano per fidelizzare e coinvolgere i propri lettori. Devono sviluppare le proprie guide di stile e processi editoriali che garantiscano che i contenuti creati siano sempre di prima qualità. Questa è una lezione che i content marketer possono sicuramente imparare dai giornalisti. I giornalisti lavorano duramente per stabilire relazioni con i loro lettori e i loro contenuti SONO il loro prodotto. Ma anche i giornalisti potrebbero imparare qualcosa dai marketer.

… ed è anche la tua arma più potente, potrebbero aggiungere i pubblicitari

Anche creare ottimi contenuti solo per il gusto di farlo è una pessima idea. Se il tuo unico prodotto sono i contenuti, devi riflettere a lungo e attentamente su come monetizzarli correttamente. In un'epoca in cui le informazioni sono facilmente accessibili e quasi tutti creano e pubblicano contenuti gratuitamente, molte organizzazioni giornalistiche hanno difficoltà a trovare modelli di business adeguati che possano aiutarle a rimanere a galla. Gran parte dei siti web di notizie continua a guadagnare grazie alla pubblicità, quindi tendono a sacrificare la qualità a favore della quantità per accumulare visualizzazioni pubblicitarie. Questa, ovviamente, è un'arma a doppio taglio, perché può danneggiare il loro brand e, di conseguenza, farli fallire gradualmente. Un numero significativo di portali di notizie e riviste online che hanno a cuore il loro marchio e il loro futuro ora si affidano ad abbonamenti e pubblicità nativa. Utilizzano software avanzato di content intelligence per monitorare i modelli di comportamento del loro pubblico e vedere quali articoli specifici li aiutano ad aumentare le iscrizioni o a ottenere un maggiore coinvolgimento sui loro annunci nativi. Chi si concentra solo sugli annunci nativi dipende molto da come i propri autori e redattori interpretano i contenuti sponsorizzati e da come gestiscono le campagne a pagamento. Anche se la maggior parte dei giornalisti della vecchia scuola non ha ancora una buona conoscenza dei dati e non è realmente convinta che i propri contenuti debbano "vendere" qualcosa al pubblico, è tempo di adottare una mentalità diversa e incorporare un nuovo approccio modus operandi.

L'attenzione del pubblico va guadagnata, predicano i giornalisti saggi..

Il marketing basato su volumi elevati di contenuti non funziona più. Nel 2019, quasi tutti i brand pubblicano online qualche tipo di contenuto. Le aziende che hanno ottenuto un ROI soddisfacente dalle loro attività di content marketing utilizzano diversi formati e piattaforme di contenuto per diffondere le proprie storie sul web e raggiungere gli utenti desiderati, quando e dove possibile. Si può tranquillamente affermare che la guerra per l'attenzione del pubblico sia ormai in pieno svolgimento. Per rimanere sempre sotto i riflettori, i content marketer sono obbligati a fare quello che fanno i giornalisti: mantenere un flusso costante di contenuti di alta qualità che facciano riconoscere la loro competenza e autorevolezza nella nicchia. Proprio come i progressisti britannici visitano Il Guardiano Per essere informato su ciò che accade nel Paese, il tuo obiettivo come content marketer dovrebbe essere quello di diventare la risorsa di riferimento per le persone che si qualificano come tuoi potenziali follower, consumatori o clienti. Vuoi entrare a far parte della routine del tuo pubblico. Per costruire un legame di questo tipo con il proprio pubblico di riferimento, come accennato in precedenza, i brand devono assicurarsi di pubblicare regolarmente contenuti di qualità. Per raggiungere questo obiettivo, devono sviluppare una solida strategia editoriale e trasformare il loro reparto contenuti in una sorta di redazione. Hanno bisogno di autori competenti negli argomenti che trattano, di designer, correttori di bozze e redattori che garantiscano che il tono, lo stile e la qualità degli articoli siano in perfetta sintonia con gli obiettivi e i valori aziendali. Tuttavia, sebbene i giornalisti siano bravissimi ad attirare l'attenzione del pubblico, molti di loro faticano a coinvolgere realmente i lettori in qualcosa di più della semplice lettura dei titoli. Questo è un vecchio problema e molti editori stanno ora facendo quello che fanno i professionisti del marketing: investono in software che forniscono maggiori informazioni su come il pubblico reagisce ai loro contenuti. Stanno testando diversi metodi di monetizzazione che li aiutano a generare più "conversioni" e a prevenire l'abbandono.

… e deve essere mantenuto per ottenere migliori tassi di fatturato, insistono i professionisti del marketing

Molti giornalisti e redattori oggi si concentrano ancora esclusivamente sul contenuto, senza alcuna considerazione per l'efficacia e l'impatto che questo ha sui lettori. La maggior parte di loro basa ancora il proprio lavoro sul proprio istinto. Anche se oggi ci sono molti più redattori e giornalisti esperti di dati rispetto a un anno fa, molti di loro non sanno ancora come interpretare correttamente i dati e applicare nella pratica le informazioni che ricavano dai loro strumenti di analisi. Oggigiorno c'è un numero significativo di giornalisti moderni che sono maggiormente coinvolti con piattaforme di analisi in tempo reale che mostrano le prestazioni dei loro contenuti e seguono metriche come visualizzazioni di pagina e tempo sulla pagina per vedere il livello di coinvolgimento dei lettori con i loro contenuti, ma questo non è abbastanza perché questi sono solo semplici metriche del browser, non metriche comportamentali. Per salvare la propria pubblicazione e contribuire ad aumentare i ricavi, giornalisti e redattori devono fare ciò che fanno i professionisti del marketing: imparare a interpretare i dati, individuare modelli di successo, ascoltare i lettori e apportare modifiche. L'obiettivo oggi non è solo generare lettori, ma generare azioni di valore che mantengano vivi e in salute i propri dipendenti. Gli editori potranno farlo solo se impareranno davvero a sfruttare i dati, a selezionare i modelli di business più adatti per la propria pubblicazione, a ottimizzare i contenuti e le decisioni editoriali per allinearli ai propri obiettivi aziendali.

I giornalisti sono maestri nel raccontare storie…

Anche se l'obiettivo principale di ogni strategia di content marketing dovrebbe essere quello di educare i clienti/consumatori attuali e potenziali sui valori concreti che prodotti e servizi specifici apportano alle loro vite, distribuire solo informazioni grezze non aiuterà i marchi a connettersi con il pubblico desiderato a un livello più profondo. Le persone non vogliono solo essere bombardate di fatti, vogliono essere conquistate da storie coinvolgenti che le aiutino a relazionarsi con le informazioni che hanno davanti. Questo è qualcosa che i content marketer possono imparare dai giornalisti. I bravi giornalisti sanno come individuare spunti interessanti nelle storie e costruire articoli con strutture narrative coinvolgenti che catturano l'attenzione dei lettori, suscitano reazioni emotive e mantengono la loro attenzione. Sanno come scrivere titoli cliccabili e come far sì che il loro articolo parli della storia, non di loro stessi. Sono stati formati per impostare correttamente il tono dell'articolo, presentare le informazioni in modo chiaro e convincente e sostenere le proprie affermazioni con argomentazioni solide. Un'azienda come Dove, che riscuote un enorme successo grazie ai suoi contenuti, produce contenuti incentrati sulla salute e sul corpo delle donne. IKEA racconta storie che aiutano le persone a godersi la propria casa e a migliorare notevolmente la propria vita quotidiana. Nike crea narrazioni che celebrano l'eccellenza atletica e motivano le persone a diventare la versione migliore di sé stesse. Questi sono solo alcuni degli esempi più noti in cui le aziende hanno affascinato il loro pubblico utilizzando narrazioni efficaci che non si concentrano necessariamente sui loro prodotti.

… ma i professionisti del marketing vogliono assicurarsi che ci sia un obiettivo aziendale definito dietro il racconto di storie

Tuttavia, creare storie solo per il gusto di creare storie è un altro estremo in cui tendono a cadere i giornalisti. Molti giornalisti della vecchia scuola sono sempre a caccia di grandi storie, con poca o nessuna considerazione per l'utente finale. È ora che i giornalisti prendano esempio dai professionisti del marketing e studino il loro pubblico. Per servire al meglio i propri lettori e influenzare il coinvolgimento e la fedeltà alla pubblicazione per cui scrivono, i giornalisti investono un po' di tempo in più per scoprire chi legge i loro articoli, quali tipologie di lettori sono interessate a specifiche sezioni del sito web del loro datore di lavoro, quali argomenti li interessano di più e come preferiscono ricevere le informazioni. Sono interessati ad articoli lunghi che coprano tutti i dettagli in una volta sola o preferiscono pezzi brevi che coprano l'intera storia in serie? Costruire personaggi e concentrarsi su tipologie specifiche di pubblico è solitamente un compito lasciato ai professionisti del marketing, ma nell'attuale struttura dei media digitali, le relazioni tra chi crea contenuti e chi ne fruisce richiedono una particolare attenzione ai dettagli. In questo spietato mondo digitale in cui gli editori lottano per la sopravvivenza, capire quali argomenti e dettagli suscitano l'interesse del tuo pubblico è fondamentale. Ossessionato dal nuovo film di Quentin Tarantino? Dalla Brexit? Dallo scandalo di Michael Jackson? Dalle nuove scoperte sulla vita marina? Vale la pena ascoltare il tuo pubblico e capire come offrirgli storie che lo interessino, purché queste storie siano in linea con i valori e la voce del brand dell'editore.

I giornalisti conoscono l'importanza dell'etica..

Nella sua forma originale, il giornalismo si basa su verità, fatti e narrazione. Tuttavia, a un certo punto, e soprattutto per ragioni finanziarie, gli editori hanno iniziato a dare più importanza alle visualizzazioni di pagina che a qualsiasi altra cosa, così molte organizzazioni mediatiche si sono concentrate più sull'intrattenimento e sulle visite che sulla verità e sui fatti. Anche se viviamo nell'era del clickbait, esistono ancora giornali e siti di notizie di qualità che operano secondo i principi della vecchia scuola e dimostrano responsabilità nel modo in cui utilizzano e distribuiscono le informazioni. Si tratta di un aspetto che le persone continuano a rispettare e che gli addetti al marketing possono utilizzare per migliorare la qualità dei loro prodotti. La ricerca dimostra che gli utenti di Internet moderni odiano i metodi pubblicitari tradizionaliMolti di loro hanno la capacità di fiutare un messaggio di vendita a chilometri di distanza. Una volta capito che si sta vendendo qualcosa, gli utenti di Internet moderni sviluppano un'impressione negativa e smettono immediatamente di interagire con i marchi che cercano di fargli acquistare qualcosa che non desiderano. Quando fanno acquisti, la maggior parte dei consumatori moderni è interessata a prendere decisioni consapevoli, soprattutto nel mondo B2B. Pretendono trasparenza e informazioni concrete per formulare decisioni d'acquisto. Non si lasciano convincere da trucchi, hanno bisogno di ragioni solide per cui specifici marchi, prodotti e servizi meritano la loro attenzione. Zero stronzate, zero fronzoli. Molti esperti di marketing di successo lo hanno capito, quindi hanno adottato un aspetto del giornalismo che li ha sostanzialmente trasformati in editori di contenuti di lunga durata. Questi contenuti di lunga durata aiutano i marchi a diventare esperti riconosciuti nel loro campo, il che a sua volta li aiuta a raccogliere più lead e generare nuove vendite. Questi contenuti in particolare sono spesso ben documentati, ricchi di fatti e supportati da prove inconfutabili a supporto delle loro affermazioni. È un approccio diretto che non cerca di convincere i lettori ad acquistare un determinato prodotto o servizio, ma piuttosto di aiutarli a comprendere tutti i valori e i vantaggi dell'investimento in determinate offerte.

… ma gli esperti di marketing sanno che non si può vivere in una bolla

Nonostante la gente detesti essere trattata male, non comprerà nulla a meno che non glielo dica tu. La maggior parte dei giornalisti della vecchia scuola non ama produrre alcun tipo di sponsorizzato . Soprattutto quelli che rientrano nella categoria degli annunci nativi. Credono che questo non sia molto etico e che stiano ingannando i lettori. Tuttavia, se fatto bene, il native advertising non è solo una semplice forma di marketing che maschera le pubblicità e le presenta come normali contenuti. L'obiettivo qui è sviluppare storie di marca che abbiano un contesto autentico rispetto al punto che viene promosso. Questi articoli specifici non devono riflettere le convinzioni della pubblicazione su cui appaiono, ma devono essere veritieri e in linea con la politica editoriale generale del sito su cui vengono pubblicati. Non c'è nulla di illecito in questo, purché l'editore stabilisca le regole di base prima di accettare di promuovere marchi specifici attraverso contenuti sul suo dominio e contrassegni correttamente i contenuti sponsorizzati.

Parole di chiusura

A giudicare da tutti gli argomenti sopra elencati, si può affermare con certezza che il confine tra content marketing di qualità e giornalismo di qualità si sta lentamente assottigliando. Entrambe le pratiche ora operano secondo principi simili, in cui definire cosa si intende per contenuto di qualità analizzando i dati sulle performance dei contenuti è fondamentale. Non importa se si scrive per un blog aziendale o per un rispettabile sito di notizie, l'obiettivo finale è soddisfare le esigenze degli utenti finali e assicurarsi di soddisfare ogni loro richiesta e intento di ricerca. Cosa pensi che il futuro riservi a content marketer e giornalisti? Pensi che ci siano altri punti di sovrapposizione tra queste due pratiche? Mi piacerebbe conoscere la tua opinione su questo argomento, quindi condividila nella sezione commenti qui sotto.

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