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Come le coorti di editori possono creare opportunità per gli inserzionisti proattivi

Michael OgunjobiMichael Ogunjobi
1 novembre 2022
Fatto verificato da Michael Ogunjobi Modificato da Michael Ogunjobi
Come le coorti di editori possono creare opportunità per gli inserzionisti proattivi
Google ritardare (di nuovo) la dismissione dei cookie di terze parti ha fatto notizia all'inizio di quest'anno, ma ora una preoccupazione più grande per gli inserzionisti sta prendendo piede. La fiducia dei consumatori nell'utilizzo dei loro dati è ai minimi storici. Circa il 75% dei consumatori statunitensi e britannici non si sente a suo agio nell'acquistare da un marchio con scarsa etica dei dati personali, secondo un sondaggio condotto da The Harris Poll per conto di Permutive.  La privacy deve essere fondamentale per qualsiasi inserzionista che non voglia mettere a rischio la propria attività. È qui che entrano in gioco le audience definite dal venditore (SDA) e le coorti standard degli editori. Passando alle audience di prima parte con consenso, gli inserzionisti che testano proattivamente queste coorti possono anche ripristinare la fiducia dei consumatori nella pubblicità. 

L'ascesa del venditore definita 

Gli editori hanno lavorato sulle loro strategie di dati di prima parte da Safari e Firefox hanno bloccato i cookie di terze parti. Gli inserzionisti che lavorano con questi dati hanno scoperto che gli editori dispongono di una grande quantità di dati preziosi e possono creare audience di alto valore da raggiungere. Tuttavia, come per qualsiasi cambiamento importante nella pubblicità digitale, il passaggio da una strategia basata su dati di terze parti a una basata su dati proprietari comporta delle sfide, tra cui l'accesso e il controllo dei dati proprietari concessi e una modalità standard per l'acquisto di audience proprietarie, il tutto nel rispetto della privacy.  I segmenti di pubblico definiti dal venditore dell'IAB Tech Lab La proposta (SDA) offre un framework standard che consente agli inserzionisti di acquistare audience di prima parte degli editori sul web aperto senza rivelare l'identità degli utenti. Gli editori che utilizzano SDA suddividono gli utenti in gruppi di audience standardizzati in base alle interazioni e ai dati raccolti sulle proprietà di proprietà dell'editore. Gli editori comunicano quindi questi gruppi tramite richieste di offerta a una piattaforma lato domanda (DSP) che effettua offerte sul loro inventario. Con il passaggio a una mentalità che mette al primo posto la privacy, si assisterà a un passaggio del settore verso gli SDA come framework preferito per i dati proprietari degli editori per gli acquisti programmatici aperti e a un passaggio generale agli acquisti basati sulle coorti di editori.  Le coorti di editori sono consumatori raggruppati in base a una caratteristica comune all'interno dell'ambiente di un editore. Tuttavia, gli inserzionisti hanno bisogno di un modo per collaborare con gli editori su larga scala. Ecco che entrano in gioco le coorti standard, coorti di editori basate sugli interessi che possono essere generate automaticamente sulla base dei dati proprietari degli editori. Rappresentano anche un'applicazione tangibile e funzionale del framework SDA dell'IAB, rispondendo alle aspettative e alle pratiche degli inserzionisti in materia di acquisti standardizzati. 

Livelli di standardizzazione 

Sebbene l'SDA dell'IAB sia un protocollo di settore, di cui la tassonomia dell'IAB è un segnale, la qualificazione della coorte che lo sostiene è diversa, eliminando alcuni degli elementi "standard". Ad esempio, se un inserzionista desidera acquistare un "appassionato di auto" dall'elenco tassonomico, può rivolgersi all'editore uno, due o tre e acquistare quella coorte, ma è probabile che i segnali comportamentali che compongono quella coorte per ciascun editore siano diversi. Gli editori sono in una posizione migliore per categorizzare i propri contenuti rispetto a qualsiasi altra terza parte, tuttavia, una tassonomia IAB senza definizione è soggetta ad abusi o usi impropri.   Al contrario, le coorti standard vengono mappate sulla tassonomia IAB 1.1 e qualificate in modo olistico per tutti gli editori che vi aderiscono, senza che i loro dati escano mai dal loro ambiente. Questo offre numerosi vantaggi e mantiene gli editori al centro dell'ecosistema pubblicitario.  Gli editori possono sbloccare la domanda degli inserzionisti perché, grazie a coorti standard, possono acquistare su larga scala e collaborare con più editori. Gli editori mantengono il controllo dei propri dati e la privacy degli utenti è tutelata, poiché i loro dati non vengono divulgati nel bidstream. Gli inserzionisti hanno la possibilità di acquistare media dagli editori utilizzando un metodo standardizzato, affidabile, sicuro e rispettoso della privacy, in alternativa ai dati di terze parti, in un momento in cui la fiducia dei consumatori nella pubblicità si sta erodendo. 

Spostamento della spesa sul Web aperto

Per gli inserzionisti, spostare la spesa per l'open web dalle dipendenze di terze parti a gruppi standard significa passare a un web controllato, qualificato e più responsabile, dove la tecnologia funge da facilitatore e non da intermediario, e dove la privacy è intrinsecamente garantita.  I brand ne apprezzano i vantaggi. Ad esempio, un brand globale di bevande di largo consumo (CPG) con cui collaboriamo è riuscito a correggere la sovraindicizzazione in Chrome, raggiungendo il doppio del pubblico precedentemente nascosto in Safari. Questo ha contribuito a risolvere i problemi di indirizzabilità. A dimostrazione della forza delle coorti standard, il marchio ha visto un numero di impressioni 2,1 volte superiore in Safari rispetto a Chrome, un CPC inferiore del 21% e un CTR superiore del 123% rispetto al benchmark.  Con il tempo e la partecipazione continua di inserzionisti ed editori, l'SDA diventerà un protocollo di settore. Le coorti standard, mappate sulla tassonomia IAB, rappresentano un trampolino di lancio che consente agli inserzionisti di semplificare il processo di attivazione del pubblico, collaborare con più editori e raggiungere il pubblico in modo più responsabile. Perché aspettare che i dati di terze parti e la fiducia dei consumatori svaniscano? Disclaimer: I punti di vista, le opinioni e le idee espresse in questo post appartengono all'autore/agli autori e non riflettono necessariamente quelli sostenuti da State of Digital Publishing.
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