Cookieless non è vicino, è già qui!

Nonostante sembri che il 2022 sia appena iniziato, mancano solo pochi giorni alla fine del primo trimestre. Un altro trimestre più vicino a un ecosistema pubblicitario digitale senza cookie di terze parti. Mentre si parla sempre più di preparazione e di "preparazione" per un futuro senza cookie, ci sono due considerazioni importanti che non vengono affrontate abbastanza: il settore è tutt'altro che pronto e le opportunità immediate vengono costantemente ignorate. Lasciate che vi spieghi.

Il 40% mancante

Ho guardato un fantastico TED Talk video l'altro giorno dal compianto (e semplicemente meraviglioso) Sir Ken Robinson in cui commentava “L'innovazione è difficile perché significa fare qualcosa che non è molto facile; significa mettere in discussione ciò che diamo per scontato”. Direi che questo è il motivo principale per cui non parliamo abbastanza del fatto che il tempo a disposizione per implementare alternative ai cookie di terze parti sta per scadere. In parole povere, finché le campagne potranno essere erogate completamente tramite Chrome, continueremo a dare per scontati i cookie. Nel video di Ted, Sir Ken commenta ulteriormente: “Il grande problema della trasformazione è la tirannia del buon senso; pensare che le cose non possano essere fatte in nessun altro modo perché è sempre stato fatto così”. Ciò che continua a sorprendermi, tuttavia, è il fatto che il dialogo di settore continui a parlare di prontezza e di "azioni necessarie" per un futuro senza cookie di terze parti, quando siamo già sommersi da scorte che bloccano i cookie di terze parti da 4 anni. Non è un errore di battitura, gli ultimi 4 anni.. anni! In alcuni mercati, la quota combinata di Safari e Firefox è maggiore di quella di Chrome. Su tutte le impression che siamo in grado di monitorare a livello globale in Teads (e questo si riferisce alle azioni di 1,9 miliardi di persone), l'opportunità mancata media si aggira intorno al 40% per gli utenti di Chrome e Firefox, eppure tutti gli occhi sono ancora puntati su Google perché molti non riescono facilmente a pensare che le cose possano essere fatte in altro modo!

Non è una questione di quando, ma di come

Dobbiamo quindi interrogarci sulla prontezza. Gli operatori del settore sono pronti? In breve, la risposta è no. Se ci concentriamo innanzitutto sugli editori, probabilmente la fonte primaria di ciò che gli inserzionisti possono acquistare, un recente sondaggio di Teads può aiutare a chiarire questo punto. Gli editori ritengono – quando viene chiesto loro di scegliere le principali iniziative di crescita – che il loro focus per innovazione e crescita deriverà da soluzioni contestuali (59%) e dai propri dati di prima parte (63%). Ottimo se si adottano soluzioni contestuali e/o audience predittive basate su machine learning e intelligenza artificiale. Al contrario, la maggior parte degli editori non ha una strategia per convincere gli utenti ad accedere (55%) per timore di interrompere l'esperienza utente e perdere traffico, e meno del 20% ha più di 2 utenti su 10 che accedono oggi. Non così incoraggiante per coloro che desiderano adottare soluzioni basate su identificatori indirizzabili. Bilanciare questa conversazione sull'offerta con aree di focus sulla domanda. A febbraio di quest'anno, un eMarketer rapporto (US Programmatic Digital Display Ad Spending 2022) suggerisce che la maggior parte degli inserzionisti e degli editori sta cercando innanzitutto di testare "soluzioni autenticate e/o email" (63%) e, nella maggior parte dei casi, di adottare soluzioni contestuali (52%). Detto questo, una minoranza testerà "coorti o modelli probabilistici" (rispettivamente al 33% e al 28%), il che potrebbe non essere allineato con la tempistica di ciò che sarà disponibile e quando, soprattutto quando gli inserzionisti stessi dovranno determinare il proprio scambio di valore per ottenere le autorizzazioni necessarie per continuare a raggiungere i propri consumatori. A questo punto, questo articolo potrebbe sembrare negativo nei confronti di un futuro indirizzabile, quindi vorrei sottolineare che credo fermamente che qualsiasi coinvolgimento dei consumatori in uno scambio di valore per creare quella connessione indirizzabile sia di enorme importanza. Importante perché va ben oltre il targeting del pubblico, dalla misurazione alla pianificazione, ed è importante perché il coinvolgimento dei consumatori è esattamente ciò che i sostenitori della privacy e i fornitori di tecnologia stanno cercando con l'implementazione di questi cambiamenti.

Aggiorna le tue priorità digitali, oggi stesso

Ciò che sto cercando di trasmettere è più un ritorno alla realtà. Un'affermazione che, sebbene molte soluzioni possano avere un valore enorme, la questione è la tempistica, la prontezza e cosa si può ottenere oggi, domani e quando suonerà la campana che decreterà la fine dei cookie di terze parti. L'AdTech dovrebbe semplificare il più possibile la vita sia degli inserzionisti che degli editori, per ridurre al minimo i rischi e massimizzare le opportunità associate a un futuro senza cookie. Credo che, col tempo, ci sarà una quota utilizzabile di traffico proveniente da identificatori unificati, ma allo stesso tempo, penso anche che ci sarà una quantità significativa di volume di pubblico derivante dai dati dei siti proprietari di un editore. Pubblico, potrei aggiungere, che oggi non viene targettizzato a causa della convinzione del settore che le cose non possano essere fatte in altro modo se non con i cookie. Se dovessi riassumere questo articolo in una sola affermazione, sarebbe questa: devi testare le soluzioni adesso! È necessario acquisire familiarità con le alternative ai cookie di terze parti ben prima della fine dell'anno solare. In parole povere, non si può dare per scontato che esista un sostituto identico a quello che si fa oggi, quindi è tempo di accettare e andare avanti. AdTech dovrebbe semplificare il più possibile la vita sia degli inserzionisti che degli editori, per ridurre al minimo i rischi e massimizzare le opportunità associate a un futuro senza cookie. Credo che, col tempo, ci sarà una quota utilizzabile di traffico proveniente da identificatori unificati, ma allo stesso tempo, ritengo anche che ci sarà una quantità significativa di volume di pubblico derivante dai dati dei siti proprietari di un editore. Pubblico, aggiungerei, che oggi non viene targettizzato a causa della convinzione del settore che le cose non possano essere fatte in altro modo se non con i cookie.