Il primo giorno di questo nuovo decennio è entrata in vigore una legge epocale: il California Consumer Protection Act. La legge statale segue di meno di due anni la spinta dell'Unione Europea per la privacy (GDPR). Con i movimenti federali e di altre legislazioni sulla privacy che stanno diventando comuni in tutto il mondo, un cambio di paradigma non è più oggetto di dibattito o incertezza, ma assicurato. Questo, doppiamente vero, con i più grandi browser al mondo che si propongono come paladini dei consumatori, promettendo di limitare, rimuovere e bloccare i dati che i siti web possono utilizzare per tracciare gli utenti sul web. I cookie di tracciamento di terze parti stanno rapidamente perdendo il loro valore e gli editori in difficoltà sono stati tra i più colpiti, con molti che hanno segnalato un calo immediato dei ricavi dopo l'implementazione del GDPR nell'aprile 2018. Le successive versioni da parte di Apple della sua Intelligent Tracking Prevention (ora alla versione ITP 2.3) e della Enhanced Tracking Protection di Mozilla Firefox, entrambe che bloccano i cookie di terze parti per impostazione predefinita, significano che un editore può vedere ancora meno del proprio pubblico sul web: circa metà del web (e in crescita) è di fatto nascosta alla sua vista. Ciò significa che la pubblicità basata su cookie di terze parti non funziona più su ampie porzioni di Internet: i dati non possono essere collegati, gli utenti non possono essere identificati e gli annunci non possono essere ottimizzati. Fin qui, tutto male, ma cosa succederebbe se la scomparsa dei cookie si rivelasse la salvezza dell'editoria? Storicamente, il mercato dei dati di terze parti ha lasciato gli editori in difficoltà, già in apparente svantaggio e incapaci di generare entrate reali dai propri dati, poiché le terze parti li rendono ampiamente disponibili sul web. Passando a una strategia incentrata sui dati di prima parte, un editore è in grado di sfruttare il proprio pubblico unico e prezioso in modi più profondi e sfumati per gli inserzionisti. Il tutto nel rispetto della privacy. Per gli inserzionisti e le loro agenzie, un approccio di questo tipo è più personalizzato e mirato: possono raggiungere il pubblico che desiderano veramente negli ambienti più adatti a farlo, con maggiore sicurezza per il brand e trasparenza rispetto alle piattaforme che assorbono quasi tutti i ricavi pubblicitari digitali globali. Gli inserzionisti e le agenzie più accorte sono sempre più alla ricerca di opportunità a valore aggiunto rispetto alla comodità della standardizzazione offerta attualmente da tecnologie come il programmatic; privilegiano la prospettiva a lungo termine rispetto a quella a breve termine. Come possono quindi gli editori prendere il controllo del proprio futuro e monetizzare i propri dati proprietari nel rispetto della privacy? Ecco sette consigli per il successo:
Il settore è costretto a cambiare, quindi evolvetevi per trarne vantaggio
I browser anti-tracciamento stanno influenzando i ricavi e l'attribuzione, il che significa che le agenzie stanno cambiando le loro abitudini di acquisto. Spostare la spesa dagli ambienti anti-tracciamento (il 40% del web) significa solo rimandare l'inevitabile, quindi gli editori più accorti dovrebbero anticipare i tempi. I dati di prima parte sono la nuova valuta e gli editori possono trarne vantaggio concentrandosi sulla costruzione di relazioni dirette con le agenzie, ove possibile.
Sfrutta al meglio i tuoi dati di qualità concessi
Regolamentazioni come il GDPR rendono i dati raccolti con il consenso importanti per gli acquirenti, che temono pesanti sanzioni da parte di enti come l'Information Commissioner's Office del Regno Unito. Il CCPA ha suscitato le stesse preoccupazioni negli Stati Uniti. In quanto fonte di dati raccolti con il consenso di qualità, gli editori dovrebbero sfruttare la legislazione sfruttandone i vantaggi in termini di qualità e conformità alla privacy, rispetto ai dati di terze parti.
Istruisci il tuo team di vendita sul tuo più grande elemento di differenziazione: i tuoi dati unici
Gli editori hanno tutto da guadagnare dal cookie crumbling. I dati di terze parti hanno messo gli editori in una posizione di svantaggio e hanno ridotto la differenziazione, mentre i rapporti consolidati tra acquirenti e fornitori di dati di terze parti hanno indebolito il legame con l'editore. Gli editori devono preparare i team di vendita a sentirsi sicuri di informare gli acquirenti sulle crescenti sfide legate ai dati di terze parti e sui vantaggi dei dati proprietari.
Giustifica i tuoi rapporti diretti e i vantaggi che apportano agli inserzionisti
Passare da marketplace aperti a marketplace privati sta diventando una pratica comune per garantire dati e targeting di migliore qualità. Tuttavia, molti acquirenti sono fortemente vincolati al marketplace aperto e permangono problemi relativi a costi e fiducia nei PMP, quindi gli editori devono dimostrare i vantaggi che vanno oltre i dati curati sull'OMP. Gli editori hanno bisogno di visibilità sui potenziali flussi di entrate, sui prezzi delle offerte e sui modelli di acquisto per incoraggiare prezzi migliori per l'inventario aperto, oppure identificare e dare priorità alla comunicazione con gli acquirenti che potrebbero trarre maggiori benefici da una partnership diretta o privata.
Conosci il tuo pubblico a menadito
Gli editori dovrebbero concentrarsi sulla costruzione di una base solida con i giusti stakeholder all'interno delle organizzazioni acquirenti, comunicando le sfumature distintive dei dati. La trasparenza sulle modalità di acquisto degli acquirenti, la conoscenza approfondita dei KPI e l'apprendimento delle strategie di acquisto aiutano gli editori a capire come allinearsi: una buona nicchia di mercato può portare un valore straordinario. Per fare questo, gli editori devono anche conoscere il proprio pubblico in modo approfondito, in modo da poter comunicare descrizioni chiare e trasparenti di ciascun pubblico agli acquirenti attraverso team di vendita affidabili.
Sii più chiaro sulla qualità dei dati: mostra in dettaglio cosa stai vendendo
Gli editori dovrebbero prepararsi a rispondere a domande su come sono stati creati i segmenti di pubblico e fornire la massima trasparenza possibile per aiutare gli acquirenti a comprendere le scelte e le offerte. Gli acquirenti possono esprimere preferenze per i dati demografici, trovandoli più oggettivi. Per incoraggiare la fiducia nei dati su interessi e intenzioni, gli editori devono essere trasparenti sulla composizione di questi segmenti e rassicurare gli acquirenti sulla qualità e la pertinenza. Un buon punto di partenza è la creazione di segmenti di dati proprietari scalabili e trasparenti in termini di composizione.
Scegli la tecnologia adatta allo scopo
Le piattaforme e gli strumenti di gestione dei dati possono rendere più difficile per gli editori raggiungere gli utenti e sfruttare i propri dati proprietari, nonché rispondere alle richieste di proposta (RFP). Gli editori necessitano di strumenti tecnologici per attivare e analizzare i propri dati proprietari in tempo reale. Dovrebbero ricercare strumenti che garantiscano un'audience scalabile, consentano l'attivazione in tempo reale di tutti i tipi di dati e consentano un'estrazione rapida e semplice degli insight che gli acquirenti desiderano visualizzare, senza dover ricorrere ai cookie. Tali strumenti dovrebbero fornire chiarezza sulla fonte e sulla qualità dei dati nei set di dati, nonché visibilità su performance e ricavi per consentirne l'ottimizzazione. Gli editori sono nella posizione ideale per contribuire a plasmare la rivoluzione pro-privacy, sfruttando le relazioni che hanno con i loro lettori per raggiungere gli inserzionisti che desiderano raggiungerli, consentendo loro di offrire contenuti più pertinenti in modi più contestualmente pertinenti. Ciò richiede una radicale rivisitazione dei loro modelli di business e degli strumenti, delle tecniche e delle tecnologie che scelgono di utilizzare, ma così facendo possono aumentare i ricavi basati sui dati e riconquistare la loro giusta importanza in un ecosistema pubblicitario che finora li ha delusi.
