Analisi della redazione e intelligence dei contenuti

L'argomento di oggi è l'evoluzione dell'analisi dei dati in redazione. Ora, non che nessuno dei seguenti argomenti sia particolarmente complicato, ma poiché al giorno d'oggi la nostra attenzione è rivolta in più direzioni, iniziamo con un'analogia. Pensa alla tua auto. Probabilmente l'hai comprata e non l'hai costruita tu (ma se l'hai fatto, complimenti). Il punto è questo: non saper distinguere un albero a camme da un carburatore non ti impedisce di poterla guidare. Infatti, quando parliamo di guida e dell'esperienza di guida, il linguaggio utilizzato è completamente diverso da quello utilizzato per discutere i dettagli più raffinati dell'ingegneria automobilistica. Pochissimi di noi si concentrano su qualcosa che va oltre l'esperienza utente. Quel settore ha capito molto tempo fa che i prodotti devono in definitiva servire l'utente, non gli sviluppatori. Cosa c'entra questo con le redazioni? Beh, tutto, in realtà.

Il fulcro dell'esperienza utente

"C'è un'ondata di dati proveniente dai clienti e dai social media. E con l'avvento dell'Internet delle cose, ci saranno ancora più informazioni sui clienti. Le aziende si stanno affannando per capire come estrarre valore da queste informazioni". È Richard Gordon, analista di Gartner, a parlare di questo. Ciò che sta descrivendo è il passaggio a qualcosa che il mondo degli affari ama chiamare "business intelligence". In parole povere, mentre analitica è un processo assistito dalla tecnologia in cui il software recupera i dati, Attività commerciale intelligenza È un processo che va oltre, interpretando e presentando i dati in un formato comprensibile prima che raggiungano il destinatario previsto. Il motivo per cui è così prezioso? Beh, a meno che non si siano poste le domande giuste a quei dati, non importa quanto siano validi i numeri o quanto sia accattivante l'interfaccia. Senza un'interpretazione pertinente, non sarà comunque di grande utilità per te e la tua azienda, anche se comprendi i dati. La business intelligence è il motore dell'esperienza nel mondo aziendale. È sviluppata per l'utente e per l'utente finale. Da quando è stata adottata dal mondo aziendale, ha rappresentato un punto di svolta.

Troppi dati, poca comprensione

Quindi, passiamo alle redazioni e senza dubbio capirete dove vogliamo arrivare. Le analisi sono, ovviamente, all'ordine del giorno nelle redazioni. I pacchetti di analisi abbondano. Probabilmente siamo tutti consapevoli dei problemi e dei limiti delle singole metriche nel settore; e sebbene il culto della visualizzazione di pagina sembri in leggero calo, rimane una forza predominante perché, molto semplicemente, è una misura comoda e apparentemente universale del "successo" – qualunque cosa significhi. Il problema con le soluzioni universali e "semplici" a problemi complessi è che difficilmente sono in grado di gestire il tipo di complessità che ogni singolo scenario richiede. Certo, sarebbe bello avere a che fare con una misura binaria di fallimento o successo, ma nel mondo reale ci sono troppe variabili, troppe sfumature perché questo sia conveniente per chiunque. Risparmiate chi cerca di commercializzare queste "soluzioni"! Le analisi sono senza dubbio migliori ora sul fronte UX di quanto non lo siano mai state, ma tutto l'abbellimento del mondo non può cambiare il fatto che se tutto ciò che fai è presentare dati grezzi, non sarai più vicino a ciò che è realmente significa senza una solida formazione in analisi dei dati. E, sebbene ci siano indubbiamente delle eccezioni a questa regola, la maggior parte dei redattori non possiede né questo tipo di competenze né questo tipo di formazione, e certamente non il tempo necessario per farlo correttamente. Quando sentiamo parlare della resistenza alla "cultura dei dati" nel giornalismo, è difficile non provare empatia. Sebbene i dati – la materia prima – siano, ovviamente, essenziali, sono il contesto e le informazioni che i dati rivelano a essere assolutamente fondamentali. Il valore deriva dall'allineamento di dati e informazioni a un quadro di riferimento e quindi dalla loro presentazione. Non richiede ai redattori di comprendere ogni sfumatura dettagliata, e non dovrebbe farlo. Meglio concentrare le competenze di redattori e giornalisti dove sono più preziose, il che ha sicuramente più senso dal punto di vista commerciale.

L'anello mancante

 Abbiamo assistito a un'evoluzione dell'analisi dei dati. Da quando non avevamo quasi nessuna informazione sui modelli di consumo reali dei nostri lettori, ora abbiamo potenzialmente più dati di quanti ne sappiamo cosa fare e, il più delle volte, non Non so cosa farne. Il problema è che, poiché storicamente non c'è stato modo di integrare e infondere efficacemente la cultura dei dati nel flusso di lavoro della redazione, redattori e giornalisti non hanno avuto l'opportunità di plasmarne l'evoluzione. È stato lasciato a chi era esterno al mondo editoriale – in particolare agli inserzionisti – il compito di sviluppare uno strumento di analisi, ma poiché tale strumento è stato progettato per migliorare l'efficienza pubblicitaria, non contribuisce in alcun modo a supportare la pratica editoriale e giornalistica. Il vicepresidente di Content Insights per l'America Latina, John Reichertz, ha dichiarato: “Il modo migliore per far sì che questa cultura dei dati scorra nelle nostre redazioni è coinvolgere tutti” E ha ragione: migliorare l'accesso può avere, e ha effettivamente, un effetto trasformativo sulla redazione. Se i giornalisti comprendono l'efficacia dei propri articoli nel contesto dei propri dipartimenti e del proprio pubblico specifico, è più probabile che producano contenuti più efficienti. Allo stesso modo, con l'accesso a informazioni dettagliate, i redattori sono sempre più in grado di fare scelte intelligenti su dove collocare le risorse. Questo non significa che ci si possa aspettare – o si debba pretendere – che i redattori diventino esperti di dati. A Sueddeutsche Zeitung, Redattore del pubblico Cristoforo Pramstaller ha chiarito: "Non vogliamo causare inquinamento dei dati: riteniamo che sia più importante fornire le informazioni giuste alle persone giuste al momento giusto". Hanno cercato il giusto equilibrio tra approfondimenti sui dati e flusso di lavoro editoriale e giornalistico per trovare un equilibrio che funzionasse per il loro staff, l'organizzazione e i suoi obiettivi. Per loro, ciò ha significato rinunciare ad analisi in tempo reale e lavorare a stretto contatto con i team giornalistici per trasmettere importanti approfondimenti sui dati. Questi report potrebbero aiutare a risolvere articoli con risultati insufficienti, evidenziare formule per il successo o piccole modifiche che potrebbero essere apportate per aumentare la visibilità degli articoli.

Intelligence editoriale

 In definitiva, dobbiamo arrivare al punto in cui l'analisi non sia solo un sinonimo di dati presentati in grafici e diagrammi. Dovrebbero fare di più perché – ora – possono. Devono fornire approfondimenti, contesto e significato, e farlo in linea con le esigenze non solo di ogni testata giornalistica, ma anche di ogni giornalista di ogni dipartimento di quella testata. Parte di questo processo sta nel trovare una soluzione che funzioni per te, ma gran parte inizia con delle domande:

• Cosa significano realmente le cifre impressionanti diffuse? Quando un report parla di un milione di impressioni di pagina, come viene calcolato? Se ti affidi a metriche chiave, scopri come vengono eseguiti questi calcoli.

Ecco perché è importante.

Prendiamo la visualizzazione di pagina . È un evento del browser. Non ha molto a che fare con la terapia dello shopping, anche se può essere altrettanto fugace. Le visualizzazioni di pagina si verificano ogni volta che il codice di una pagina viene caricato, quindi anche se si carica in background, conta. Sì, anche se è attivato da un bot, conta. Anche se dura solo pochi secondi.

In Content Insights, ad esempio, abbiamo qualcosa che chiamiamo " articolo letto" . Sembra la stessa cosa, ma non lo è. Un articolo letto = qualcuno ha aperto una pagina, ci ha trascorso almeno 10 secondi, la pagina era a fuoco e c'era una persona reale dietro lo schermo.

Quindi, lo stesso articolo, analizzato con questi due parametri, probabilmente produrrà risultati di successo molto diversi. Il primo restituirà numeri più alti, solleticherà piacevolmente l'ego e apparirà più impressionante. Il secondo potrebbe sembrare molto più modesto, ma è infinitamente più utile e attuabile. Conoscere la differenza nel modo in cui questi fattori vengono calcolati può fare un'enorme differenza.

• Pensa in termini di rapporti, non di singoli numeri: le metriche combinate sono le più utili e, poiché sono state elaborate per te, forniscono una panoramica immediata delle prestazioni dei tuoi contenuti.

Soprattutto, l'analisi dei dati ha ormai raggiunto un punto in cui è in grado di fornire informazioni in modo rapido, conciso e mirato. Se stai districando pagine e pagine di dati, devi fermarti. Le risposte fornite dai dati sono valide solo quanto le domande poste, e se non sai cosa o come chiedere, beh, allora passerai molto tempo a perderti in un mare di numeri.

• Come è strutturata la tua attività e di quali informazioni hai bisogno per progredire? L'approccio migliore è quello che migliora i flussi di lavoro, non che li interrompe.

Se stai passando agli abbonamenti, probabilmente avrai bisogno di insight diversi rispetto alle pubblicazioni con una solida base pubblicitaria. Utilizzare gli stessi parametri di successo è assurdo e francamente inutile nell'attuale mercato delle soluzioni di nicchia.

• Utilizzi un pacchetto di analisi? Parla con chi sta dietro lo schermo.

Le aziende tecnologiche sono iterative. Feedback e suggerimenti contribuiscono a migliorare servizi e portata, quindi è vantaggioso per te e l'azienda comunicare. È grazie alla collaborazione con redazioni e agenzie che siamo riusciti a sviluppare nuove versioni e strumenti, cosa che non saremmo stati in grado di fare senza queste conversazioni. Il feedback può ispirare l'innovazione.

La prossima fase nell'evoluzione dell'analisi editoriale

Quando si lavora con un approccio analitico progettato tenendo conto delle esigenze, delle capacità e dei requisiti specifici della redazione, i report generati possono solo affinare l'istinto editoriale, non possono indebolirlo. Si tratta di integrare informazioni utili nei flussi di lavoro quotidiani della redazione, in modo che questo tipo di analisi sia intuitivo e di uso comune come aprire un'email o caricare un articolo. L'aspetto pratico di questo processo varia da redazione a redazione. Si potrebbe comunque disporre di un reparto di analisi dedicato, la cui responsabilità è quella di segnalare alle sezioni il successo o i problemi di determinati articoli. Si potrebbe avere un team molto più piccolo, in cui la responsabilità di questo tipo di monitoraggio ricade sui redattori e sulle sezioni. Non esiste una combinazione giusta. L'unica cosa giusta è trovare un approccio che consenta di adottare una mentalità basata sui dati, in cui le decisioni sono guidate dai dati, non determinate da essi. La chiamiamo Content Intelligence e pensiamo che sia il cambiamento di paradigma di cui il settore ha bisogno.