La monetizzazione del pubblico è una questione fondamentale per ogni editore digitale. Sebbene i ricavi pubblicitari rimangano una strategia affidabile per molte testate, alcuni potrebbero trarre maggiori benefici dall'implementazione di un paywall.
La pandemia ha dimostrato che affidarsi a un'unica fonte di entrate può essere rischioso. Le entrate pubblicitarie sono diminuite del 3,1% nel 2020, per poi rimbalzare del 22,5% nel 2021. Detto questo, l'emergere di pressioni inflazionistiche nella seconda metà del 2022 e la conseguente diffusa incertezza economica hanno messo sotto pressione le entrate pubblicitarie degli editori.
Questi sviluppi sottolineano il motivo per cui i principali fornitori di notizie digitali negli Stati Uniti e nell'Unione Europea hanno ampliato le loro strategie di fatturato nell'ultimo decennio per includere opzioni di paywall.
Dei 212 giornali intervistati nel 2019, il 69% ha dichiarato di avere una qualche forma di paywall online, in aumento rispetto al 64,5% del 2017.
Un editore può scegliere tra quattro tipi di paywall , ognuno con la propria gamma di vantaggi. Questi includono:
- Muro di pagamento freemium
- Paywall a consumo
- Paywall dinamico
- Paywall rigido
Ma per gli editori online, introdurre con successo un modello di abbonamento a pagamento è più facile a dirsi che a farsi. Uno studio suggerisce che, mentre tre quarti degli editori digitali hanno una qualche forma di paywall, solo il 10% gode di un fiorente modello di ricavi digitali.
Considerate le difficoltà legate all'implementazione di un paywall, dalla scelta del fornitore di servizi più adatto alla selezione del tipo di paywall più efficace per convertire i visitatori in abbonati, è fondamentale che gli editori comprendano in che modo il paywall possa influenzare la loro ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO).
Un paywall può danneggiare la SEO di un sito?
I paywall non influiscono più sulla SEO di un sito, anche se alcune avvertenze tecniche possono influire sulla visibilità.
Google ha introdotto il programma First Click Free (FCF) nel 2005, che impediva la visualizzazione di articoli a pagamento nei risultati di ricerca (SERP). In sostanza, se gli utenti di Google potevano visualizzare un articolo nei risultati di ricerca, dovevano necessariamente potervi accedere.
Il colosso della ricerca ha modificato questa politica due volte, nel 2009 e nel 2015, stabilendo dei limiti per gli articoli, prima di abbandonarla del tutto nel 2017 a sostegno degli sforzi degli editori per potenziare le strategie di abbonamento.
Ha poi pubblicato linee guida tecniche e best practice affinché qualsiasi editore che si affida agli abbonamenti possa garantire che il proprio sito web sia visibile nei risultati di ricerca.
Come il blocco dell'accesso degli utenti influisce sulla SEO
Sebbene esistano diversi tipi di paywall, esistono anche diversi modi per bloccare i contenuti, un argomento che State of Digital Publishing (SODP) ha esplorato con il fornitore di soluzioni di registrazione e abbonamento Poool in questo webinar.
Esistono due metodi principali per bloccare:
- Front o lato utente: più facile da bypassare, rischio minimo per la SEO
- Lato posteriore o server: più difficile da bypassare, rischio maggiore per la SEO
Non esiste una soluzione universale per scegliere il metodo migliore per limitare l'accesso ai contenuti: tutto dipende dalla strategia desiderata dall'editore.
Ad esempio, una pubblicazione che fa molto affidamento sul traffico organico e non ha familiarità con i paywall potrebbe trarre vantaggio da un metodo di blocco lato utente, poiché comporta meno rischi associati alla SEO. Le pubblicazioni che già utilizzano un paywall, desiderano colmare le lacune e dispongono delle risorse per affrontare eventuali problemi tecnici SEO associati potrebbero trarre vantaggio dal blocco lato server.
La tabella seguente, tratta dal webinar sopra menzionato, elenca i pro e i contro di ciascun tipo di metodo di blocco.
| Professionisti | Contro | |
|---|---|---|
| Blocco frontale – CSS | – Velocità di integrazione – Migliore esperienza utente (nessun ritardo durante lo sblocco) – Codifica semplice – Nessun rischio di conflitto con altri script per il – Basso rischio SEO | – Facile da aggirare |
| Blocco frontale – JS | – Velocità di integrazione – Migliore esperienza utente (nessun ritardo durante lo sblocco) – Sviluppo tecnico debole – Basso rischio SEO | – Facile da aggirare – Possibile conflitto con altri script per il |
| Blocco del server (con ottimizzazione SEO) | – Più sicuro di un metodo di blocco frontale – Difficile da aggirare (tranne in pochi casi) | – Tempi e costi di implementazione – Possibile ritardo nello sblocco per gli utenti – Richiede una buona conoscenza della SEO |
| Blocco del server (senza ottimizzazione SEO) | – Metodo più sicuro – Impossibile da aggirare | – Tempi e costi di implementazione – Potenziale ritardo nello sblocco per gli utenti – Potrebbe compromettere la SEO poiché viene fatto riferimento solo all'intestazione |
Strategie SEO efficaci per i contenuti paywall
Gli editori che adottano i paywall ma non prendono in considerazione la SEO potrebbero non vedere i propri contenuti posizionati su Google e altri motori di ricerca, con conseguente peggioramento della reperibilità dei contenuti.
Guida di Google
Google offre alcune linee guida per gli editori che desiderano implementare i paywall.
Dopo aver abbandonato il FCF nel 2017, Google lo ha sostituito con il campionamento flessibile. Google consiglia agli editori di utilizzare due tipi di campionamento: il metering e il lead-in.
Il primo fornisce agli utenti una quota di articoli prima di bloccare l'accesso al contenuto, mentre il secondo limita la visualizzazione a una piccola parte dell'intero articolo.
Diamo un'occhiata più da vicino a ciascuno di essi.
Misurazione
Gli utenti possono visualizzare una certa quantità di contenuti gratuiti entro un determinato periodo di tempo prima che venga loro richiesto di abbonarsi. I cookie tengono traccia del numero di articoli a cui un utente accede. Quando il limite viene raggiunto, viene inviata una richiesta per mostrare il paywall all'utente.
Google incoraggia gli editori a fornire 10 articoli per utente al mese come punto di partenza prima di sperimentare per trovare il numero che garantisce il miglior tasso di conversione.
Digiday è un esempio di sito web che utilizza un paywall a consumo.
Introduzione
Questa opzione è di fatto un paywall rigido. L'utente può visualizzare il titolo, il primo paragrafo o 100 parole di un articolo. Questo approccio è un compromesso che consente all'utente di valutare la qualità del contenuto senza rivelarlo completamente.
Il lead-in viene utilizzato più spesso dai siti con contenuti premium e sempreverdi, come ricerche specializzate, video o statistiche.
Sebbene questa opzione sia conforme alle linee guida di Google, può causare frustrazione negli utenti e comportare un tasso di rimbalzo più elevato. Ciò significa che gli utenti cliccano sull'articolo nei risultati di ricerca, ma lo abbandonano immediatamente perché non riescono ad accedere al contenuto completo.
Il Wall Street Journal è un esempio di editore che privilegia l'approccio lead-m.
La scelta dell'approccio più adatto, tra misurazione e lead-in, dipende dalla strategia editoriale e di monetizzazione dell'editore.
Utilizzare dati strutturati
Sebbene gli editori dovrebbero già utilizzare i dati strutturati , inclusi NewsArticle , per fornire a Google informazioni sui propri contenuti, il markup schema viene utilizzato anche per consentire a Googlebot di eseguire la scansione e l'indicizzazione dei contenuti a pagamento.
I dati strutturati consentono a Google di distinguere i contenuti a pagamento dal cloaking, ovvero quando il contenuto visualizzato dal motore di ricerca è diverso da quello visualizzato dall'utente. Questa pratica viola le linee guida di Google.
Se gli editori vogliono proteggere i propri contenuti, devono aggiungere un nome di classe al codice HTML. Vedi l'esempio seguente di Google:
Per garantire che Google comprenda i tuoi contenuti e li differenzi dalle tecniche di cloaking, definisci isAccessibleForFree come false nello schema, utilizzando anche un attributo selettore, ovvero CSS all'interno del blocco di contenuto in cui è inserito il contenuto, per consentire ai motori di ricerca di scansionarlo e indicizzarlo.
Gli editori dovrebbero inoltre utilizzare un noarchive per impedire agli utenti di accedere alla versione completa dell'articolo tramite la cache di Google.
Paywall AMP e caricamento rapido
di Google AMP (Accelerated Mobile Pages) consente di visualizzare i contenuti più velocemente sui dispositivi mobili. Implementare AMP in un articolo significa creare una seconda versione della pagina web, che viene poi mostrata all'utente quando accede al sito da Google su dispositivo mobile.
I contenuti pubblicati sulle pagine AMP possono essere protetti specificando tramite Publisher Runtime quali utenti diversi possono visualizzare in sezioni diverse.
Ad esempio, gli utenti anonimi possono visualizzare alcuni contenuti, ma l'articolo completo può essere visualizzato solo dagli utenti registrati o abbonati. Questo approccio offre agli editori il controllo su cosa mostrare e quando.
Il consiglio di Microsoft
Mentre Google promuove il campionamento flessibile come metodo di ricerca di mercato, Microsoft ha mostrato scarso interesse per questo approccio. Al contrario, il motore di ricerca Bing di Microsoft ha annunciato nel maggio 2022 una serie di best practice SEO a beneficio degli editori.
Sostiene che gli editori dovrebbero concedere a Bing pieno accesso ai contenuti dietro pagamento, impedendo al contempo la diffusione di contenuti protetti tramite uno dei seguenti metodi:
- Un meta tag robots nella sezione dell'intestazione della pagina, che includa uno dei seguenti elementi:
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- Un X-Robots-Tag, un'intestazione di risposta HTTP personalizzata, funziona in modo identico a un meta tag robots, ma evita di memorizzare nella cache PDF e altri file di Microsoft Office. Dovrebbe contenere uno dei seguenti elementi:
- X-Robots-Tag: noarchive
- X-Robots-Tag: nocache
Mentre Google promuove l'uso di dati strutturati, Microsoft è più ambivalente. Fabrice Canel, responsabile principale del programma Bing, ha affermato che, sebbene l'utilizzo di dati strutturati possa essere utile, non rappresenta un "requisito imprescindibile".
Tuttavia, dato che Google detiene una quota di mercato dei motori di ricerca pari a circa il 92% rispetto al 3% di Bing, consigliamo di utilizzare dati strutturati.
Strategia SEO per contenuti premium
Sebbene gli editori digitali possano prendere in considerazione un paywall per trovare il giusto equilibrio tra tassi di rimbalzo e ricavi dal traffico, devono valutare diversi elementi prima di procedere.
Scoperta dei contenuti
Gli utenti devono poter accedere a parti del contenuto per valutarne il valore prima di essere invitati all'acquisto, poiché interagiranno solo con contenuti di cui conoscono l'esistenza. Elaborare una strategia che tenga conto del ruolo di un motore di ricerca nella scoperta di contenuti è fondamentale per aumentare il traffico verso un sito.
Gli editori dovrebbero utilizzare Google Search Console (GSC) per individuare e risolvere eventuali problemi di prestazioni SEO, in modo da garantire che i loro contenuti siano visibili nelle SERP.
Esperienza utente
Incontrare un paywall può essere un'esperienza frustrante per gli utenti. Gli editori possono gestire questa frustrazione segnalando chiaramente all'utente quanti articoli può visualizzare in un determinato periodo di tempo, quanti ne ha ancora da visualizzare e come può accedere ad altri contenuti.
I limiti di misurazione possono essere aumentati se il visitatore si registra come utente gratuito invece di rimanere anonimo. Le ricerche suggeriscono che praticamente tutto il traffico non iscritto che arriva sui siti degli editori rimane anonimo, il che significa che i media perdono dati utili sul pubblico.
L'esperienza utente è più complicata per i siti che utilizzano un hard paywall in cui il contenuto è parzialmente o totalmente bloccato, poiché gli editori hanno meno opzioni per gestire la frustrazione dell'utente.
Conversione
È necessaria la sperimentazione per individuare la giusta quantità di contenuti che un editore può offrire gratuitamente. Questo rientra in quella che viene chiamata ottimizzazione del tasso di conversione (CRO).
Uno studio dell'INMA ha dimostrato che il 10% dei lettori online può generare oltre il 74% del fatturato di un editore (scarica il PDF). Questo evidenzia l'importanza di creare una solida strategia di paywall che si concentri sui "super utenti", identifichi i fattori che fideli i clienti e li trasformi in abbonati.
Per gli editori più grandi con un pubblico considerevole, questo limite potrebbe variare per ogni segmento di pubblico.
La testata sportiva statunitense The Athletic è stata lanciata nel 2016 con un sistema di abbonamento a pagamento, nella convinzione che il modello basato sulla pubblicità non fosse adatto al suo stile di giornalismo sportivo. Tuttavia, l'approccio basato sugli abbonamenti non è riuscito a coprire i costi dell'azienda negli anni che hanno preceduto l'acquisizione da parte del New York Times nel 2022.
Si dice che l'Athletic abbia registrato perdite operative nette pari a 54 milioni di dollari nel 2019, 41 milioni di dollari nel 2020 e 55 milioni di dollari nel 2021.
L'acquisizione del sito di notizie sportive da parte del New York Times ha tuttavia spinto The Athletic a passare a un sistema di abbonamento a pagamento flessibile, nonché a pianificare l'introduzione di forme di pubblicità più tradizionali, oltre alle sponsorizzazioni (scarica il PDF).
The Athletic è un esempio del motivo per cui le pubblicazioni online devono continuare a testare cosa funziona e cosa non funziona con le loro strategie di paywall.
Strategia delle parole chiave
Quando presenta una SERP, Google considera l'intento di ricerca alla base delle parole chiave utilizzate. Un posizionamento più alto per una ricerca specifica dipende meno dalla semplice presenza di parole chiave e più dal soddisfare l'intento di ricerca dell'utente quando utilizza quelle parole.
I contenuti protetti da un paywall tendono a soddisfare un intento informativo. Se un editore utilizza un approccio basato su contenuti premium o un paywall rigido, è probabilmente perché offre contenuti specializzati o esclusivi che sarebbero difficili da reperire altrove. In questo caso, l'intento a cui risponde è probabilmente una ricerca più approfondita che puramente informativa.
Ad esempio, la parola chiave "strategia SEO" restituisce una serie di articoli che trattano i fondamenti della SEO. Sarebbe molto difficile competere per quella parola chiave con un articolo protetto da paywall.
Consigli sui contenuti
Gli editori che implementano l'opzione lead-in per mostrare contenuti parziali ai visitatori provenienti dai motori di ricerca devono prestare particolare attenzione al contenuto che mostrano all'utente.
L'obiettivo è gestire la delusione dell'utente quando si imbatte in un paywall e fornirgli le informazioni necessarie per valutare se il contenuto soddisfa le sue esigenze.
Invece di limitarsi a mostrare all'utente i primi paragrafi dell'articolo, l'approccio migliore è quello di creare un riepilogo esecutivo. In questo modo, l'utente avrà un quadro più completo delle informazioni contenute nell'articolo e potrà prendere una decisione più consapevole in merito all'abbonamento.
L'implementazione di dati strutturati in questo riepilogo esecutivo può aiutare a far sì che il contenuto venga visualizzato in un rich snippet, migliorandone la visibilità nelle SERP.
Per i riassunti introduttivi, consigliamo di includere:
- Un titolo descrittivo che contiene la parola chiave principale a cui si riferisce l'articolo.
- Un breve paragrafo che riassume il contenuto dell'articolo, fornendo una descrizione accurata e gli argomenti/argomenti principali.
- Un breve elenco di fatti, statistiche o domande chiave a cui l'articolo risponde con una breve risposta.
- Informazioni su cosa si nasconde dietro il paywall: un video, un PDF, una ricerca approfondita.
Come gli aggiornamenti di Google influenzano le strategie di paywall
Non capita spesso, ma gli aggiornamenti di Google possono compromettere l'efficacia del paywall di un editore e sono un aspetto che deve essere costantemente monitorato.
di Google, l'aggiornamento Chrome 76 , ha colmato una falla nella privacy, ma ha anche permesso agli utenti di aggirare i sistemi di pagamento a consumo.
Considerazioni finali
Ogni editore deve tenere conto delle proprie circostanze individuali quando si tratta di definire le proprie strategie di paywall e marketing digitale. Non esiste un approccio o una soluzione "universale".
Tuttavia, sebbene sperimentazione e test siano necessari, consigliamo di concentrarsi su tre obiettivi principali quando si esaminano i paywall da una prospettiva SEO:
- Assicurarsi che l'implementazione tecnica del paywall sia allineata con le raccomandazioni dei motori di ricerca, in modo che i contenuti siano visibili sui motori di ricerca.
- Gestisci le aspettative degli utenti quando arrivano e si imbattono in un paywall. Tieni in considerazione l'intento di ricerca e crea un'esperienza utente positiva che segnali a Google l'utilità del contenuto. Questo è particolarmente importante quando si implementano riassunti esecutivi.
- Bisogna bilanciare queste esigenze con la necessità di ottimizzare il tasso di conversione per mantenere una crescita sostenibile degli abbonamenti.
Sebbene i paywall contribuiscano a ridurre la dipendenza degli editori da un mercato pubblicitario a volte volatile, è anche importante riconoscere che possono svolgere un ruolo importante anche nel migliorare i ricavi pubblicitari.
Ad esempio, il piano di Google di eliminare gradualmente i cookie di terze parti entro il 2024 significa che i dati di prima parte stanno diventando sempre più importanti. Diversi strumenti di paywall e di analisi dei contenuti possono aiutare gli editori a raccogliere dati preziosi e a comprendere meglio cosa desiderano i loro utenti e, di conseguenza, gli inserzionisti.
Questi dati possono anche aiutare a raggiungere nuovi abbonati e a fidelizzare quelli esistenti. Poiché il successo degli abbonamenti dipende dalle relazioni che gli editori sviluppano con i loro visitatori, avere accesso alla giusta tipologia di dati è essenziale.
