L'editoria sta vivendo una duplice economia, in cui due metà sembrano dirigersi in direzioni opposte. Da un lato, gli editori con elenchi di indirizzi email e utenti stanno registrando una crescita e un fatturato record. Dall'altro, la coorte più numerosa di editori sta affrontando sfide senza precedenti e un calo dei numeri di visite, in linea con il calo dei ricavi. Le prospettive per entrambi i settori potrebbero non cambiare per un po'.
Un racconto di due economie editoriali digitali
Gli editori che hanno trascorso l'ultimo decennio ad accumulare e costruire un pubblico – sotto forma di e-mail e numeri di telefono – per alimentare mezzi popolari come newsletter e thread SMS hanno assistito a un'economia digitale fiorente che non mostra segni di rallentamento. Il successo di questi editori dimostra una sorta di rinascita, sostenuta da fattori esterni che contribuiscono a una crescita senza precedenti.
Al contrario, gli editori digitali tradizionali, che storicamente si sono affidati ai motori di ricerca e ad altre piattaforme per raggiungere il proprio pubblico, si trovano ad affrontare sfide significative. Questo contesto ha creato una tempesta perfetta di ostacoli e fattori aggravanti che hanno portato a un proporzionale rallentamento o declino della crescita.
Non sorprende che i dati di Ezoic mostrino un aumento dei ricavi e delle tariffe tra gli editori con un pubblico in crescita, e l'opposto per quelli con un calo delle visite. Questo principio, secondo cui i ricavi sono correlati alla crescita del pubblico e alla popolarità tra gli utenti web, rimane invariato e si conferma valido sia per i singoli siti nel tempo, sia per grandi gruppi e segmenti di pubblico in media. Recentemente, l'impatto sui ricavi che abbiamo osservato con le tariffe pubblicitarie sembra essere più pronunciato del solito per entrambe le tipologie di editori.
I siti con un pubblico diretto sono meglio preparati per il futuro
L'integrazione di tecnologie basate sull'intelligenza artificiale nei motori di ricerca, come la Search Generative Experience (SGE) di Google, ha stravolto i tradizionali flussi di entrate e i modelli di traffico degli editori. Con perdite previste di 2 miliardi di dollari all'anno in entrate pubblicitarie digitali e cali di traffico dal 20% al 60% a causa dei riassunti generati dall'IA che forniscono risposte dirette, gli editori che si affidano alla ricerca organica si trovano ad affrontare sfide sempre maggiori ( NY Post). Questo cambiamento non solo ha ridotto il coinvolgimento degli utenti con i contenuti originali, ma ha anche compromesso i modelli di affiliazione e la visibilità nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP).
Nel frattempo, gli editori con rapporti diretti con il pubblico sono in gran parte esclusi da questi rischi e godono, quantomeno, di un notevole vantaggio rispetto agli editori che in precedenza si concentravano sui motori di ricerca, i quali considerano "il possesso di un pubblico" l'unico modo affidabile per mitigare tali rischi a lungo termine. Inoltre, stanno registrando ricavi record grazie ai progressi nei protocolli di identità, progettati per aiutare gli inserzionisti ad acquistare il pubblico direttamente dagli editori e dagli aggregatori di audience. Ezoic sta assistendo a una domanda senza precedenti da parte degli inserzionisti che desiderano fare offerte su questo tipo di pubblico, sia direttamente che tramite partner che collaborano con loro, come Audiengent, che essenzialmente aggrega per gli inserzionisti audience di alta qualità provenienti da dati di prima parte su larga scala.
La diversificazione delle fonti di traffico è sempre stata considerata una buona pratica, ma è più facile a dirsi che a farsi per la maggior parte dei siti web, che in genere dispongono di risorse limitate e devono concentrarsi strategicamente su canali specifici per crescere e avere successo. Ma non sono solo gli editori a vedere la fine del traffico di ricerca "organico" (non retribuito). Gli inserzionisti stanno investendo quantità record di denaro in piattaforme proprietarie come newsletter e app mobile. L'email marketing si distingue come una soluzione particolarmente efficace, offrendo un ROI medio di 42 dollari per ogni dollaro speso, con campagne personalizzate che generano tassi di apertura superiori al 20% e tassi di clic intorno al 3% (Statistica). Sia gli inserzionisti che gli editori riconoscono il valore e l'affidabilità delle email come standard di riferimento per la connessione con un pubblico e come verifica dell'identità effettiva del pubblico, rendendo più efficace il targeting di contenuti e annunci.
Tra gli editori che si affidano alla SEO c'è una certa speranza che le piattaforme LLM, come OpenAI, possano sostituire, in modo più o meno sostanziale, qualsiasi quota di mercato sottraggano ai motori di ricerca. Collaborazioni e accordi di licenza con piattaforme di intelligenza artificiale, come quelli stipulati da Axel Springer e Associated Press, stanno emergendo come un approccio proattivo per gestire l'utilizzo dei contenuti e garantire un equo compenso. Tuttavia, una nube oscura già oscura l'ottimismo nel corteggiare le piattaforme LLM; gli editori stanno intraprendendo azioni legali per proteggere la proprietà intellettuale da operazioni di scraping non autorizzate basate sull'intelligenza artificiale, come dimostrano le iniziative legali del New York Times contro OpenAI e Microsoft. Ciò sottolinea lo scetticismo nei confronti di queste piattaforme come attori benevoli e sottolinea il rischio di scommettere sui loro sforzi per includere gli editori nei loro piani.
Spiegazione: Benefici composti delle relazioni con il pubblico
Senza comprendere come ha reagito il settore pubblicitario negli ultimi 3-4 anni, gli editori potrebbero chiedersi perché ora i dati di prima parte siano una forza così dirompente da aver causato una frattura economica così grande tra le diverse tipologie di editori.
Ezoic ha visto aziende leader nel settore, come The Trade Desk, sviluppare e promuovere innovazioni che hanno creato valore per il pubblico dei singoli editori grazie a strumenti come l' Universal ID, un componente chiave che facilita l'acquisto e la vendita di dati di prima parte. Le partnership tra aziende come The Trade Desk, Audigent ed Ezoic sono solo alcune delle collaborazioni che hanno permesso agli editori di bypassare Google, il cui dominio nel mercato editoriale aveva consentito loro di vendere il pubblico agli inserzionisti tramite cookie di terze parti, rendendo di fatto indistinguibili i pubblici dei singoli editori.
Queste catene di partner sopra menzionate ora operano su protocolli e provider di soluzioni di identità aperte, nati negli ultimi anni, da quando aziende come Apple hanno svalutato o addirittura bloccato l'uso di cookie di terze parti. Questi protocolli di identità sono maturati fino a raggiungere un'efficacia straordinaria per gli inserzionisti. Infatti, la domanda per gli editori che sono configurati per raccogliere e integrare questi protocolli di vendita è incredibilmente forte. Sfortunatamente, il numero di editori che attualmente implementano i propri dati proprietari non ha ancora raggiunto la domanda del settore pubblicitario. Al momento, si tratta principalmente dei maggiori editori di elenchi e dei principali marchi. Ma soluzioni come ezID forniscono una piattaforma che rende la complessa configurazione e integrazione di questi tipi di partner sopra menzionati, e la loro connessione a questi protocolli, molto più familiare e fluida per gli editori di quanto non sarebbe senza uno strumento end-to-end.
Il succo vale la pena spremere quando gli editori acquisiscono maggiore autosufficienza
Le soluzioni di dati proprietari e di identità offrono ai siti un vantaggio che prima non avevano. I loro dati proprietari possono ora aiutarli a ridurre la dipendenza da Google e da altri intermediari, sia per il traffico che per i ricavi. Per gli editori, i dati proprietari possono essere efficacemente considerati come indirizzi email o numeri di telefono di visitatori o lettori raccolti dall'editore. Le soluzioni di identità, o "soluzioni di dati proprietari", sono un termine ampio che si riferisce a una raccolta non specifica di protocolli, provider, tecnologie e/o partner che costituiscono l'ambiente di acquisto che consente la transazione tra editori e inserzionisti per questi dati.
ezoico della catena in cui i dati di prima parte vengono utilizzati in modo sicuro per il targeting
Come funziona questo processo:
- Gli editori conservano il loro elenco e nessun dato effettivo viene condiviso. Le email vengono sottoposte a hash e serializzate (rese anonime in modo che un ID possa essere abbinato solo a scopo di targeting, e le informazioni dell'editore non escono mai dal suo possesso).
- I dati vengono serializzati e abbinati ai protocolli delle soluzioni di identità. Esistono decine di protocolli di hashing rilevanti e molteplici, motivo per cui l'adozione da parte degli editori è stata lenta, finché ezID non ha reso molto più semplice per i siti implementarli in modo efficiente ed efficace, senza dover ricorrere alle risorse di un grande marchio multimediale.
- Le informazioni vengono archiviate in modo sicuro, dove gli inserzionisti e i protocolli di identità possono confrontarle su richiesta utilizzando ID utente univoci (UID).
- Gli UID vengono sincronizzati con i dettagli di accesso dell'utente o abbinati agli ID degli annunci degli inserzionisti quando gli utenti arrivano su una pagina.
- Gli annunci pubblicitari personalizzati e di alta qualità vengono forniti al lettore nel rispetto della privacy.
Ciò consente agli inserzionisti di rivolgersi al proprio pubblico in modo più preciso tramite il retargeting, senza cookie di terze parti o intermediari come Google, e di lavorare invece concettualmente direttamente con i siti o gli editori che hanno relazioni con questo pubblico.
Queste tendenze stanno accelerando, non rallentando
Gli editori che sfruttano strategie basate sui dati di prima parte stanno riscontrando notevoli guadagni in tutti i segmenti di visitatori, con incrementi di RPM (ricavi per mille impressioni) variabili a seconda del sistema operativo. Questi risultati sottolineano il valore dei dati di prima parte nel migliorare il coinvolgimento e i ricavi.
Gli editori che continuano a destreggiarsi tra i cambiamenti degli algoritmi e le innovazioni dell'intelligenza artificiale potrebbero non avere molta tregua nel breve termine, poiché si prevede che quasi tutti i parametri di adozione degli LLM sul web aumenteranno nel 2025. Gli editori che coltivano liste di posta elettronica, esplorano la distribuzione multicanale e costruiscono relazioni con il proprio pubblico hanno una prospettiva più rosea, con meno incertezza sui ricavi sostenibili e sul coinvolgimento del pubblico a lungo termine, in mezzo a queste dinamiche di mercato in evoluzione.
