Con l'avvicinarsi del 2023, si puntava su proiezioni secondo cui i ricavi pubblicitari degli editori avrebbero subito un calo a causa dell'aumento dei tassi di interesse e dell'aggravarsi della crisi del costo della vita. E sembra che queste scommesse abbiano iniziato a dare i loro frutti.
Il World Advertising Research Center (WARC) ha previsto che la spesa pubblicitaria globale sui media pubblicati (quotidiani e riviste digitali e cartacei) si contrarrà del 7,7% su base annua, attestandosi a 47,2 miliardi di dollari nel 2023, a fronte di un aumento del 2,6% della spesa pubblicitaria globale totale, che raggiungerà gli 880,9 miliardi di dollari.
Ciò ha fatto seguito alle speculazioni secondo cui il mercato pubblicitario globale si stava dirigendo verso un anno di "risparmio di denaro".
Io stesso nutrivo una visione un po' pessimista, sostenendo gli sforzi degli editori per ridurre il sovraffollamento. Anche se la spesa pubblicitaria editoriale fosse riuscita a evitare una recessione, gli editori avrebbero comunque beneficiato di più denaro in banca.
Da quello che posso constatare – pur con i dati limitati a mia disposizione – lo scenario "migliore" in termini di calo della spesa pubblicitaria non si è concretizzato. In un'analisi dei ricavi del primo trimestre di sei importanti editori – The Arena Group, BuzzFeed, IAC, Gannett, News Corp, The New York Times – solo The Athena Group ha registrato una crescita dei ricavi pubblicitari.
Diversificazione dei ricavi
Il New York Times, tuttavia, si è dato da fare per potenziare la sua offerta di abbonamenti, acquisendo The Athletic e Wordle al fine di aumentare il valore dei suoi pacchetti. Queste acquisizioni hanno contribuito a un aumento del numero di abbonati alla fine del trimestre di marzo, contribuendo a compensare il calo dei ricavi pubblicitari del primo trimestre.
Gli editori più grandi sono consapevoli dei rischi associati a una forte dipendenza da un unico flusso di entrate. Il quotidiano britannico The Independent, ad esempio, ha perseguito un programma triennale di diversificazione delle entrate.
Grazie a questi sforzi, l'editore ha ridotto la quota di ricavi derivanti dalla pubblicità ad appena il 43% entro il 30 settembre 2022, rispetto al 60% dell'anno precedente. Prevede inoltre di mantenerla al di sotto del 50% nell'attuale finestra temporale di 12 mesi.
Non sono solo le grandi case editrici a perseguire la diversificazione delle entrate; anche le realtà più piccole si sforzano di incrementare i ricavi derivanti dai lettori e dalle sponsorizzazioni.
Riduzione della gestione
Ci tengo a precisare che non sto criticando gli editori che si affidano molto alla pubblicità. È facile comprenderne i vantaggi, soprattutto considerando ciò che offre la pubblicità programmatica.
Quello che sto dicendo è che gli editori devono pensare a lungo termine alle loro strategie di monetizzazione e a come ridurre i loro profili di rischio. Anzi, anche a breve termine ci sono misure che gli editori focalizzati sulla pubblicità possono adottare per massimizzare i loro ricavi.
Prevedere il futuro è un'impresa impossibile, come ha detto l'autore: "è un gioco a cui dobbiamo giocare tutti". La gestione del rischio fa parte di questo gioco e, per chi non ha ancora iniziato, non c'è momento migliore di adesso.
