Mentre ci avvicinavamo al 2023, i buoni soldi stavano cavalcando le proiezioni secondo cui le entrate pubblicitarie degli editori avrebbero sofferto a causa dell’aumento dei tassi di interesse e dell’aggravarsi della crisi del costo della vita. E sembra che quelle scommesse abbiano iniziato a dare i loro frutti.
Il World Advertising Research Center (WARC) ha previsto che la spesa pubblicitaria globale sui media pubblicati (giornali e riviste digitali e cartacei) si contrarrà del 7,7% su base annua a 47,2 miliardi di dollari nel 2023, a fronte di un aumento del 2,6% della spesa pubblicitaria globale totale a 880,9 dollari. miliardi .
Ciò faceva seguito alla speculazione secondo cui il mercato pubblicitario globale si stava dirigendo verso un “car cash” di un anno .
Io stesso nutrivo una visione alquanto pessimistica, sostenendo gli sforzi degli editori per ridurre il grasso . Anche se la spesa pubblicitaria editoriale riuscisse a evitare una recessione, gli editori trarrebbero comunque beneficio da più soldi in banca.
Da quello che posso vedere – da dati certamente limitati sull'argomento – lo scenario “migliore” di fronte ad una flessione della spesa pubblicitaria non si è materializzato. In un’analisi dei ricavi del primo trimestre di sei importanti editori – The Arena Group, BuzzFeed, IAC, Gannett, News Corp, The New York Times – solo The Athena Group ha visto crescere le sue entrate pubblicitarie.
Diversificazione delle entrate
Il NYT, tuttavia, è stato impegnato a potenziare la propria offerta di abbonamenti, acquisendo The Athletic e Wordle come mezzo per aumentare la proposta di valore dei suoi pacchetti in bundle. Queste acquisizioni hanno contribuito ad un aumento del numero di abbonati alla fine del trimestre di marzo , contribuendo a compensare il calo delle entrate pubblicitarie del primo trimestre.
Gli editori più grandi sono consapevoli dei rischi associati a una forte dipendenza da un unico flusso di entrate. Il quotidiano britannico The Independent, ad esempio, ha perseguito un programma triennale di diversificazione delle entrate.
Questi sforzi hanno visto l’editore ridurre la quota delle sue entrate provenienti dagli annunci pubblicitari a solo il 43% nell’anno 30 settembre 2022 dal 60% dell’anno precedente. Si prevede inoltre di mantenerlo al di sotto del 50% nell’attuale periodo di 12 mesi.
Tuttavia, non sono solo gli editori più grandi a perseguire la diversificazione delle entrate, ma anche le società più piccole che cercano di aumentare le entrate dei lettori e le entrate delle sponsorizzazioni .
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Riduzione della gestione
Vorrei sottolineare che non sto criticando gli editori che fanno molto affidamento sulla pubblicità. È facile vedere i vantaggi del modello di business, soprattutto se si considera ciò che la pubblicità programmatica porta sul tavolo .
Quello che sto dicendo è che gli editori devono pensare a lungo termine alle loro strategie di monetizzazione e a come possono ridurre i loro profili di rischio. Diavolo, anche nel breve termine ci sono misure che gli editori focalizzati sulla pubblicità possono intraprendere per massimizzare le proprie entrate .
Anche se predire il futuro può essere un gioco da ragazzi, come ha detto l'autore: “ è un gioco a cui tutti dobbiamo giocare ”. La gestione del rischio fa parte di quel gioco e, per coloro che devono ancora iniziare, non c'è momento migliore del presente.
