La confiance des consommateurs dans les institutions est en baisse. Ce n'est là qu'une des conclusions du rapport « Trust In The Age Of The Customer » de Forrester, publié en novembre 2020. Le même rapport montre également que les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la désinformation diffusée par les publications d'actualités, la recherche indique : « Au cours de la pandémie , les consommateurs sont devenus moins confiants.
Les consommateurs ne sont pas seulement conscients de la façon dont leurs données sont utilisées en ligne, ce qui provoque cette baisse de confiance, ils commencent également à prendre des mesures contre les organisations qui utilisent leurs données à mauvais escient. De plus, les recherches de Forrester montrent que plus de 40 % des consommateurs en Amérique du Nord et au Royaume-Uni ont déclaré qu'ils seraient susceptibles d'annuler une transaction s'ils lisaient quelque chose qu'ils n'aimaient pas dans une politique de confidentialité.
Pour éviter de nuire davantage à la confiance des consommateurs et d'éviter le désabonnement, prendre au sérieux les préférences en matière de confidentialité et de données des consommateurs n'est pas une option, c'est une nécessité. Les marques et les éditeurs doivent adopter les mécanismes sous-jacents de la confiance : intégrité, compétence et transparence. Le partage des pratiques de données tout en fournissant de la valeur et un contenu pertinent garantira que les expériences des consommateurs correspondent à leurs attentes et qu'ils continueront à s'engager.
La réglementation sur la confidentialité devrait s'intensifier
Les États-Unis rattrapent rapidement l'Europe dans l'application des réglementations sur la confidentialité des données. En 2020, le CCPA est entré en vigueur en Californie, appelant les entreprises à fournir des refus clairs pour la « vente de données clients ». D'autres mises à jour du CCPA ont été adoptées en novembre lorsque l'ACPL a été approuvée. La nouvelle loi appelle spécifiquement le partage de données pour la « publicité comportementale intercontextuelle ». D'autres États devraient emboîter le pas, s'ils ne l'ont pas déjà fait. Plus récemment, Virginia a adopté le Customer Data Protection Act (CDPA), qui entrera en vigueur en janvier 2023 avec l'ACPL.
À mesure que ces réglementations se resserrent, les entreprises qui utilisent les données des consommateurs à des fins publicitaires seront soumises à un examen minutieux. Ils devront partager plus d'informations avec les consommateurs sur la manière dont leurs données sont utilisées, en plus d'obtenir un consentement clair, spécifique et éclairé avant de traiter des données personnelles. Il est important de noter que les éditeurs seront également tenus d'afficher "de manière visible et visible" sur leurs pages d'accueil un lien "Ne pas vendre ni partager mes informations personnelles".
Les marques et les éditeurs reconnaissent la nécessité de donner la priorité à la confiance des consommateurs
Les éditeurs et les marques comprennent qu'ils doivent prendre les réglementations au sérieux et instaurer la confiance avec les consommateurs. Dans le cadre d'un projet de recherche conjoint avec Forrester, Permutive a interrogé plus de 100 éditeurs et 100 annonceurs de marques pour découvrir les tendances autour de l'utilisation des données.
Les éditeurs ont classé l'amélioration de la confiance et de la satisfaction des clients (42 %) dans leurs trois principales priorités commerciales devant les sources de revenus traditionnelles telles que l'augmentation des abonnements (38 %) ou la création et la monétisation de stratégies de données propriétaires (32 %). Les marques ont un objectif similaire ; 36 % ont déclaré que renforcer la confiance des clients était l'une de leurs trois principales priorités, avec l'amélioration de l'efficacité du marketing (36 %) et l'amélioration de la clientèle et de la satisfaction (33 %).
C'est important. Les marques savent que sans la confiance des consommateurs, elles ne pourront pas atteindre leurs objectifs marketing et les éditeurs savent qu'ils en ont besoin pour développer leur audience et générer des revenus. Cependant, notre enquête montre que 38 % des annonceurs déclarent qu'il est difficile d'obtenir la confiance et le consentement des consommateurs.
Avec autant de sources d'information concurrentes et de consommateurs frustrés par les pratiques publicitaires effrayantes et les entreprises qui les suivent sur le Web, il y a du travail à faire. Pour établir ces relations et équilibrer les préoccupations en matière de confidentialité avec la valeur, chaque éditeur ou annonceur doit :
- Soyez transparent sur l'utilisation des données ;
- Offrir aux consommateurs le choix de la manière dont leurs données seront utilisées ; et
- Assurez-vous qu'ils offrent de la valeur et une excellente expérience à chaque consommateur.
Les consommateurs ont besoin de transparence et de liberté de choix
Les nouvelles réglementations américaines en matière de confidentialité appellent explicitement à la transparence et à la possibilité de refuser l'utilisation des données. Par conséquent, les entreprises devraient fournir aux consommateurs des informations faciles à lire sur la manière dont leurs données sont utilisées, stockées et protégées. Mais les descriptions de l'utilisation des données et des désinscriptions (ou des opt-ins en Europe) peuvent être longues, déroutantes et remplies de jargon juridique, créant souvent une expérience décousue lorsque les consommateurs atterrissent sur un site Web. Les marques et les éditeurs doivent prendre en compte l'expérience du consommateur plutôt que de faire le minimum pour se conformer aux réglementations.
Les marques craignent que les consommateurs ne se retirent ; nos recherches ont montré que 70 % des marques craignent que les consommateurs ne consentent à utiliser leurs données. Mais donner aux consommateurs des informations sur les publicités auxquelles ils pourraient s'attendre et leur donner des choix clairs pourrait en fait contribuer à favoriser l'acceptation. Bien que les consommateurs se familiarisent avec le concept de cookies, il existe encore un grand manque de connaissances sur ce qu'il advient de leurs données au sein de l'écosystème publicitaire.
Alors que les consommateurs ne veulent pas que leurs données soient vendues à leur insu ou utilisées pour les suivre sur Internet, ils veulent des expériences sur mesure. Une meilleure éducation sur les types de marketing que leurs données prendront en charge et la diffusion d'un contenu engageant pertinent aideront les consommateurs à comprendre l'impact de la désactivation et à garantir que leurs données sont utilisées d'une manière qui leur profite.
Offrez de la valeur et des expériences exceptionnelles pour renforcer la confiance envers la marque
Le dernier facteur de confiance est la création de valeur et la fourniture de produits et de services que les clients veulent. Les marques et les éditeurs sont dans une position unique - tous deux ont la relation individuelle requise pour obtenir le consentement des données et la capacité d'analyser leurs données pour comprendre les préférences des consommateurs et le comportement des abonnés et des utilisateurs non authentifiés.
Lorsque les consommateurs pensent qu'ils obtiennent de la valeur en échange de leurs données, ils peuvent être plus disposés à s'engager avec des services et des publicités. Il y aura différentes opportunités de partage de données à différentes étapes du parcours client et savoir le bon moment pour engager les clients ou quand demander leurs données aidera.
Par exemple, il convient de préciser quelle valeur supplémentaire un consommateur obtient lorsqu'il s'inscrit à une newsletter ou s'abonne à une publication. Leur expérience s'améliorerait s'ils en savaient plus sur eux et sur leurs préférences. Mais de manière vitale, cette identité doit être respectée avec la vie privée comme priorité numéro un. Les éditeurs doivent également rechercher des partenaires publicitaires qui correspondent à leur marque.
Lorsqu'ils envisagent d'instaurer la confiance, les éditeurs et les marques gagneraient à penser :
Données:
- Rendre les politiques d'utilisation des données faciles à trouver et à comprendre.
- Développez des pratiques de données éthiques et transparentes dans chaque partie de l'entreprise.
- Testez différentes façons d'obtenir des données.
Consommateurs
- Offrir un choix quant à l'expérience publicitaire et permettre aux consommateurs de se désabonner.
- Apporter une valeur ajoutée aux consommateurs qui fournissent leurs informations personnelles ou s'abonnent.
- Analysez les données des consommateurs pour adapter le contenu.
Les partenaires:
- Assurez-vous que les campagnes publicitaires sont alignées sur la marque de l'éditeur et ses audiences.
- Choisissez des fournisseurs de technologie et des partenaires qui adhèrent aux mêmes normes de confidentialité élevées.
En fin de compte, les consommateurs se soucient le plus de leur expérience et s'ils peuvent accéder à du contenu ou à des produits pertinents. Bien que la publicité soit désormais acceptée comme faisant partie de cette expérience, elle devrait être une partie transparente et pertinente de l'interaction plutôt qu'une gêne. Les sites faciles à utiliser, avec des informations pertinentes et différenciées ainsi que la transparence sur l'utilisation des données seront ceux vers lesquels les consommateurs seront attirés. Mais pour vraiment renforcer la confiance et fidéliser les consommateurs, l'ensemble du secteur de la publicité numérique doit collaborer, en plaçant l'éthique des données et les besoins des consommateurs au cœur.