Avec autant de couverture négative de l’édition, chez Bibblio, nous braquons les projecteurs sur les nombreux éditeurs verticaux qui prospèrent. Bienvenue dans la série d’interviews « Vertical Heroes ».
Les voyages ont toujours occupé une place particulière dans le monde de l'édition, les entreprises et les particuliers partageant leurs expériences et leurs recommandations pour quitter leur environnement et explorer. Nous avons la directrice du développement du public AFAR Anni Cuccinello , pour découvrir comment cette entreprise de voyages expérientiels de premier plan a un impact dans cet espace. Le voyage expérientiel, pour ceux qui ne sont pas familiers, est une forme de tourisme où vous vous immergez activement dans l'endroit que vous visitez, en vous engageant de manière significative avec la culture, plutôt que de passer une heure superficielle dans la vieille ville avant de vous retirer dans la piscine de l'hôtel.
Fondé aux États-Unis en 2009, le magazine a commencé sa vie en format imprimé, mais a maintenant des versions numériques à côté, avec une profondeur et un style qui ont un attrait mondial. La société gère également une fondation à but non lucratif offrant des bourses d'études pour les étudiants.
Anni a parlé au PDG Bibblio Mads Holmen , de l'écoute de vos données, de l'optimisation pour la recherche et de la fidélisation.
Mads : Salut Anni. Commençons par vous nous parler de la direction et du public d'Afar.
Anni : Nous croyons au pouvoir du voyage en tant que force du bien, alimentée par une mission forte d'inspirer, de guider et de permettre aux gens de vivre des expériences plus profondes, plus riches et plus épanouissantes. Nos lecteurs sont des voyageurs passionnés, cherchant à vraiment découvrir une destination en se connectant avec ses habitants et en s'immergeant dans sa culture, et pas seulement en explorant ses sites les plus populaires.
M : quels différents types de contenus proposez-vous à ces voyageurs passionnés ?
R : Notre équipe éditoriale propose un contenu inspirant et exploitable pour chaque étape de la planification d'un voyage - des articles destinés à inspirer le prochain voyage d'un lecteur aux guides tactiques qui garantissent que les voyageurs disposent de toutes les informations dont ils ont besoin une fois qu'ils ont les pieds sur terre dans leur destination.
M : quelle est la taille de cette équipe et quelle taille de public aidez-vous ?
R : Nous avons plus de 60 employés qui sont principalement répartis entre nos bureaux de New York et de San Francisco. En termes d'audience, nous constatons 1,3 million de visiteurs uniques par mois sur AFAR.com et une circulation de plus de 1,2 million avec notre magazine imprimé, AFAR.
M : Vous avez grandi de manière impressionnante – quelle a été la sauce secrète ?
R : L'AFAR vient de fêter son 10e anniversaire et pendant cette période, nous avons développé une clientèle fidèle des meilleurs voyageurs du monde qui nous considèrent comme une ressource indispensable pour les voyages expérientiels. Pourtant, il y a beaucoup de gens qui nous découvrent. Au cours des deux dernières années, nous avons doublé notre audience numérique.
Se concentrer sur l'optimisation de notre contenu pour la recherche a été une partie importante de ce succès, mais nous avons également constaté d'importants gains grâce aux réseaux sociaux et à Flipboard . L'audience de notre newsletter a toujours été un moteur de trafic majeur et nous testons constamment ce à quoi notre audience réagit. Nous avons lancé deux nouvelles newsletters l'année dernière dans le but de présenter notre point de vue éditorial un peu plus que ce que permet notre résumé quotidien de contenu. Nous avons recruté un nouveau directeur éditorial numérique en 2019, qui a su identifier de nouveaux types de contenu qui trouvent un écho sur toutes ces chaînes.
M : Comment donnez-vous la priorité à l’attraction d’un nouveau public plutôt qu’à l’engagement plus profond des utilisateurs existants ?
R : Ce n'est certainement pas un choix. Attirer de nouveaux publics est essentiel, mais s'ils n'apprécient pas leur expérience une fois qu'ils ont atterri sur notre site, le taux de désabonnement serait trop difficile à suivre. Et en tant que marque qui n'est pas nécessairement connue de tous, nous devons nous assurer qu'ils comprennent en quoi AFAR se démarque de la publication de voyage moyenne - que nous nous efforçons d'aider les lecteurs à planifier des voyages qui leur permettent de comprendre le cœur d'une destination et de vivre des expériences qui rester avec eux pour la vie.
M : comment fidélisez-vous votre audience ?
R : Nous parlons différemment aux lecteurs selon la façon dont ils sont arrivés sur notre site. Nous faisons la promotion de nos newsletters primées ainsi que de nos comptes sociaux incroyablement inspirants pour garder les lecteurs engagés avec notre marque même lorsqu'ils ne sont pas sur notre site. Nous encourageons également le partage de bouche à oreille de notre marque - il n'y a pas de meilleur moyen de fidéliser que de faire partager à nos lecteurs pourquoi ils nous aiment. Cela commence par un engagement envers un journalisme de qualité et un point de vue unique.
M : définissez ce que le référencement signifie pour vous ces jours-ci. Parlons-nous de mots-clés, de vitesse de page, d’engagement ?
R : Certainement tout cela, mais aussi la longueur du contenu, l'inclusion de termes de recherche à longue traîne, les backlinks et plus encore. C'est un espace plus compétitif que jamais - la montée des recherches sans clic (où un utilisateur ne quitte jamais une propriété appartenant à Google) est devenue si élevée que même le Congrès américain s'enquiert à ce sujet. Essayer de battre Google à son propre jeu est difficile, nous tenons donc toujours compte du niveau de concurrence lors de la hiérarchisation du contenu. Et CHAQUE article est optimisé pour le référencement - notre équipe éditoriale a été formidable d'intégrer cela dans son flux de travail quotidien et cela a porté ses fruits. Notre trafic de recherche a augmenté de 70 % l'année dernière.
M : quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux et dans quelle mesure est-il important pour vous d'être présent sur ces plateformes ?
R : Nous avons une équipe sociale réduite, mais nous avons quand même réussi à doubler notre trafic social en 2019, même face à des changements d'algorithme difficiles. Notre éditeur social travaille en étroite collaboration avec notre équipe éditoriale pour aider avec un contenu adapté aux réseaux sociaux et également optimiser les titres pour les partages sociaux. Nous donnons également la priorité à l'endroit où le temps de l'équipe est passé en fonction du meilleur retour sur investissement pour nous. Instagram , comme vous pouvez l'imaginer, est énorme pour nous en tant que marque de voyage. Nous consacrons beaucoup de temps à la conservation des photos et à la rédaction de légendes agréables à lire, mais qui offrent également des informations intelligentes aux lecteurs, et nous entendons souvent parler d'eux à quel point ils apprécient cela.
M : travaillez-vous avec d’autres publications dans votre secteur ?
R : Absolument. Une grande partie de notre succès sur les réseaux sociaux a été le partage croisé de contenu avec des marques qui partagent nos valeurs et notre approche du voyage. Nous avons vu tellement de succès que nous avons commencé à faire plus de partage croisé avec le public de notre newsletter. Je pense également que le partage de contenu provenant d'autres points de vente permet de montrer aux lecteurs que nous n'atterrissons pas dans leur boîte de réception uniquement pour les inciter à cliquer sur notre contenu. Nos newsletters servent de ressource pour toutes les nouvelles dont les voyageurs avides ont besoin.
Contenu de nos partenaires
M : Décririez-vous votre entreprise comme étant axée sur les données ?
R : Presque toutes les réunions ou conversations que nous avons au sujet de notre stratégie de croissance sont associées à une sorte de mesure. Nous développons des hypothèses et laissons les données dire si nos idées étaient justes ou non.
M : pourriez-vous nous éclairer un peu sur votre modèle de revenus ?
R : Nos revenus proviennent principalement d'annonceurs qui souhaitent s'aligner sur notre marque en pleine croissance, mais également du sponsorisé et des revenus des affiliés.
M : quelle est la meilleure chose que vous apportez en 2020 ?
R : L'AFAR a conclu des accords de revenus d'affiliation depuis longtemps, mais 2019 a été une année d'expérimentation constante sur ce front. Nous avons testé de nouveaux types de contenu d'affiliation et nous nous sommes associés à de nouveaux réseaux pour aider à identifier les types de produits qui intéressent le plus nos lecteurs. appliquez-les à notre plan de contenu pour 2020.
