La frontière entre le divertissement et la publicité est de plus en plus floue grâce aux médias sociaux. Les gens ne consomment plus de contenu, ils en font l'expérience - rire, partager et commenter. Et les marques ont compris .
Les jours où les gens ont passé une publicité télévisée de 30 secondes parce qu'ils n'avaient pas le choix sont partis depuis longtemps. Maintenant, ils peuvent rapidement passer devant tout ce qui ressemble trop à vendre.
Ce qui a tendance à attirer l'attention, ce sont des choses qui semblent spontanées, réelles ou drôles . C'est là que les plaisanteries de marque à marque entre en jeu.
Au lieu de publier directement sur les consommateurs, les marques s'engagent de plus en plus les unes avec les autres. Ils font des blagues, font des éloges et se moquent même des concurrents. Les marques deviennent plus humaines dans leurs interactions - en particulier les unes avec les autres.
La marque «plaisanterie» ne ressemble pas à une annonce (même si elle a un objectif commercial). Il peut sembler non scénarisé, humain et étrangement amusant, passant d'une manière que la publicité traditionnelle ne peut pas.
Nos recherches montrent que les consommateurs sont plus susceptibles de remarquer et de s'engager dans ces interactions. Le contenu ressemble moins à un marketing et plus à une culture numérique partagée. Il peut sembler inattendu et divertissant, et invite le public dans un «moment».
L'humour, en particulier en ligne, est un puissant crochet émotionnel. Il invite les gens à partager le contenu - une excellente nouvelle si vous avez un produit à vendre. Dans un monde numérique bruyant où les marques rivalisent pour les globes oculaires , l'humour aide à attirer l'attention des gens.
Mais cela favorise également la connexion émotionnelle et peut faire en sorte que les marques se sentent humaines envers les consommateurs. Lorsque nous voyons des marques se comporter avec espièglerie ou être particulièrement complémentaires les uns envers les autres, nos recherches montrent qu'elles ressemblent davantage à s'en engager et à s'en souvenir. Il transforme le défilement passif en participation active.
Un bon exemple est le mème de la mort de Duolingo . La chouette de dessin animé chaotique de la marque a simulé sa mort sur Instagram et le résultat a été un engagement viral.
Le poste a été apprécié de plus de 2,1 millions de personnes. D'autres marques telles que Walmart, FedEx, Kellogg's et Five Guys se sont jointes. Même la pop star Dua Lipa a rendu hommage sur X. Ce qui ressemblait à un chaos spontané était en fait une décision stratégique intelligente qui a exploité la culture des mèmes, l'humour et les tendances communautaires.
La même chose peut être dite pour la bataille de gâteaux Caterpillar entre le supermarché Aldi et Marks & Spencer. Cette querelle publique de marque sur leurs gâteaux respectifs a explosé en spectacle public et en action en justice de M&S. Bien qu'ils soient enfermés dans une ligne de marque, Aldi et M&S se sont coulés avec des publications d'esprit sur les réseaux sociaux.
Mais plutôt que de nuire à l'une ou l'autre marque, la torréfaction ludique les humanisant, attirant l'attention et l'affection des consommateurs.
Sur la blague
Nos recherches ont également révélé que lorsque les marques se parlent (plutôt que de simplement parler chez les consommateurs), il peut s'agir d'un appareil marketing efficace. Ces échanges sont plus engageants que les publications traditionnelles de marque à consommation car elles se sentent inattendues et non scénarisées.
Nous avons constaté que les gens n'apprécient pas seulement les interactions. Ils repartent avec des sentiments plus positifs envers la marque et sont plus susceptibles d'acheter chez eux. Ces interactions cassent le «quatrième mur» de la publicité et permettent aux consommateurs de se faire entrer sur une blague.
L'humour fonctionne souvent en violant les attentes . Mais que les consommateurs trouvent quelque chose de drôle ou de maladroit dépend de la façon dont nous interprétons cette violation. Et il y a un hic: il doit se sentir bénin plutôt que maliver .
La chaîne de restauration rapide américaine Wendy's est réputée pour sa présence sur les réseaux sociaux à l'esprit vif, se livrant souvent à des coups ludiques dans des concurrents comme McDonald's. Mais un poste , en réponse à la promesse de McDonald's d'utiliser du bœuf frais dans tous ses quart de livre, est apparemment allé trop loin.
Wendy's a posté: «Donc, vous utiliserez toujours du bœuf surgelé dans la plupart de vos hamburgers dans tous vos restaurants? Demander un ami.» Alors que de nombreux clients ont trouvé la remarque humoristique, d'autres l'ont considérée comme moyenne et non professionnelle.
Les plaisanteries - lorsqu'elles viennent à être agressives - peuvent risquer d'aliéner les consommateurs qui préfèrent les interactions de marque respectueuses.
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Bien sûr, la frontière entre intelligence et digne de grincer des dents est mince. Lorsque les marques s'efforcent trop d'être drôles ou provocantes, elles risquent d'être perçues comme inauthentiques, égoïstes ou hors touche. Pire, ils peuvent aliéner le public ou banaliser les problèmes graves. La nature performative de la marque en ligne signifie que les faux pas sont à la fois publics et mémorables.
Et les marques doivent être conscientes de soi. Il est crucial qu'ils comprennent le but et l'identité de leur marque, leur facteur «cool» et qui sont leurs vrais clients.
Alors que les marques cherchent leur place dans un paysage saturé, caractérisé par une surcharge constante de contenu et une attention des consommateurs éphémères , ces moments d'humour et l'engagement léger peuvent servir de vannes de secours. Mais ce sont aussi des outils stratégiques. Les marques utilisent le plaisir pour construire une connexion émotionnelle, une pertinence culturelle et une visibilité dans un espace numérique surpeuplé.
Donc, la prochaine fois qu'une marque vous fera rire, faire une pause et considérer: était-ce juste une blague, ou était-ce aussi une décision très intelligente?
Zoe Lee , lecteur (professeur agrégé) en marketing, Université Cardiff .
Denitsa Dineva, maître de conférences (professeur agrégé) en marketing et stratégie de l'Université Cardiff .
Federico Mangiò, professeur adjoint, Università degli Studi di Bergamo .
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