La curation est devenue l'un des principaux sujets de discussion parmi les professionnels de la publicité numérique et les spécialistes du marketing digital en 2025.
En publicité numérique, la curation consiste à sélectionner et à regrouper des espaces publicitaires de haute qualité, facilitant ainsi l'achat d'espaces publicitaires ciblés, performants et respectueux de l'image de marque. Concrètement, un partenaire, tel qu'une régie publicitaire ou une plateforme SSP (Sell-Side Platform), sélectionne avec soin des espaces publicitaires et des audiences premium correspondant aux critères spécifiques de l'annonceur et les regroupe dans des offres personnalisées pouvant être achetées de manière programmatique.
La publicité programmatique, ou l'achat et la vente automatisés d'espaces publicitaires numériques, a révolutionné le secteur de la publicité digitale ces vingt dernières années. Cependant, les marketeurs opèrent aujourd'hui un changement de cap, délaissant une approche privilégiant la quantité à tout prix au profit d'un trading ciblé et intelligent, notamment sur les canaux à forte valeur ajoutée comme la vidéo et la télévision connectée. La curation redéfinit les critères de qualité en programmatique.
Les avantages de la curation
L'achat programmatique traditionnel sur les places de marché ouvertes peut présenter des défis en matière d'efficacité et de transparence. Les accords sélectionnés, quant à eux, rationalisent la chaîne d'approvisionnement, éliminent les doublons et intègrent des données propriétaires, offrant ainsi aux acheteurs la précision et le contrôle nécessaires tout en permettant aux éditeurs de diffuser des impressions à forte valeur ajoutée.
Les marques peuvent bénéficier d'offres personnalisées, conçues autour de segments d'audience spécifiques, de types d'inventaire ou d'objectifs de campagne particuliers. Ces environnements sur mesure améliorent le ciblage et offrent une plus grande confiance dans la qualité des médias.
Pour les éditeurs, la curation se traduit par une demande plus prévisible et de meilleurs revenus. Plutôt que de banaliser leur inventaire, la curation leur permet de structurer et de présenter leur contenu en fonction des besoins changeants des acheteurs : pertinence contextuelle, emplacements premium ou personnalisation de l’audience.
Surtout, les offres sélectionnées permettent de rationaliser la chaîne d'approvisionnement, en réduisant les intermédiaires et les frais de transaction. Cette efficacité profite à tous les acteurs concernés, en rendant la transaction plus simple et plus transparente.
Mais à quoi ressemble réellement une curation de médias efficace en pratique ?
Comment les annonceurs et les éditeurs peuvent faire fonctionner la curation
Une curation efficace ne se fait pas par hasard. Elle exige la technologie adéquate, les partenariats appropriés et un changement de mentalité au sein de l'écosystème.
Les SSP jouent un rôle central en aidant acheteurs et vendeurs à créer, gérer et optimiser des environnements d'affaires personnalisés qui produisent des résultats concrets. Des outils permettent désormais aux annonceurs de cibler des audiences spécifiques avec des messages pertinents sur tous les appareils et formats, tout en maîtrisant la fréquence et en suivant les performances, grâce notamment à la création dynamique d'offres, l'intégration de données propriétaires et l'optimisation par IA.
Du côté des éditeurs, la curation facilite une monétisation plus stratégique. En tirant parti de l'IA et en structurant leur inventaire autour d'insights clés sur leur audience ou de thématiques spécifiques, les éditeurs peuvent accroître la valeur de leur offre et attirer une demande de meilleure qualité. Ils doivent privilégier les plateformes de vente capables de leur fournir les outils et les contrôles nécessaires pour catégoriser, organiser et activer leurs données d'audience propriétaires en toute sécurité.
Les audiences définies par le vendeur (SDA) , par exemple, fournissent au vendeur des taxonomies d'audience standardisées et organisées par la plateforme d'échange que les éditeurs peuvent exposer aux acheteurs sur le marché libre tout en garantissant que les données elles-mêmes sont entièrement protégées.
Les éditeurs peuvent réinitialiser la programmation de manière ciblée
À mesure que l'IA continue de mûrir, son influence s'étend bien au-delà de la génération de contenu, les avancées en matière de curation et d'automatisation rationalisée s'avérant tout aussi révolutionnaires pour la publicité numérique.
L'intelligence artificielle permet aux éditeurs d'analyser leurs flux publicitaires et leurs stratégies de monétisation d'une manière inédite, notamment en créant des audiences ciblées répondant aux besoins spécifiques de chaque marque. L'association de l'IA à des offres optimisées et personnalisées permet de maximiser la valeur ajoutée en termes de réduction des coûts et de rentabilité. À mesure que l'écosystème évolue, les acteurs de la publicité programmatique qui misent sur la curation seront mieux placés pour s'orienter dans un environnement fragmenté et soucieux du respect de la vie privée.
Alors que les agences et les marques recherchent une meilleure visibilité et une performance accrue de leurs investissements médias programmatiques, la curation s'impose comme une solution créatrice de valeur pour tous. Bien plus qu'un simple changement de paradigme ou une tendance passagère, la curation représente une véritable transformation structurelle qui permet aux annonceurs et aux éditeurs de collaborer plus efficacement et durablement. Pour les deux parties, adopter la curation signifie s'éloigner d'un achat média standardisé et s'orienter vers un avenir plus stratégique et axé sur la valeur. Face à l'évolution constante des habitudes de consommation média et à l'importance croissante des chaînes premium comme la télévision connectée (CTV), la curation jouera sans aucun doute un rôle essentiel pour aider le secteur à se restructurer sur des bases plus solides et plus intelligentes.
