La curation est devenue l’un des plus grands sujets de discussion parmi les professionnels de la technologie publicitaire et les spécialistes du marketing numérique en 2025.
En publicité numérique, la curation désigne la sélection et le packaging d'un inventaire publicitaire spécifique et de haute qualité, facilitant ainsi l'achat de supports publicitaires sûrs, ciblés et efficaces pour la marque. Concrètement, cela signifie qu'un partenaire, comme une société média ou une plateforme de vente (SSP), sélectionne avec soin des espaces publicitaires et des audiences premium répondant aux critères spécifiques de l'annonceur et les regroupe dans des offres personnalisées pouvant être achetées par programmation.
La publicité programmatique, ou l'achat et la vente automatisés d'espaces publicitaires numériques, a révolutionné le secteur de la publicité numérique au cours des deux dernières décennies. Cependant, les marketeurs évoluent désormais : ils délaissent une approche d'échelle à tout prix pour privilégier un trading intentionnel et intelligent, notamment sur les canaux à forte valeur ajoutée comme la vidéo et la CTV. La curation redéfinit la notion de « bonne » publicité en programmatique.
Les avantages de la curation
L'achat programmatique traditionnel sur une place de marché ouverte peut présenter des défis en termes d'efficacité et de clarté. En revanche, les transactions ciblées simplifient le parcours d'approvisionnement, réduisent les doublons et intègrent les données first party, offrant ainsi aux acheteurs la précision et le contrôle nécessaires tout en permettant aux éditeurs de générer des impressions à forte valeur ajoutée.
Les marques peuvent exploiter des offres ciblées, conçues autour de segments d'audience, de types d'inventaire ou d'objectifs de campagne spécifiques. Ces environnements sur mesure améliorent le ciblage et renforcent la confiance dans la qualité des médias.
Pour les éditeurs, la curation est synonyme d'une demande plus prévisible et d'un meilleur rendement. Plutôt que de banaliser l'inventaire, la curation permet aux vendeurs de conditionner et de présenter leur contenu de manière à répondre aux besoins changeants des acheteurs, qu'il s'agisse de pertinence contextuelle, de placements premium ou de superpositions d'audience sur mesure.
Il est crucial que les transactions sélectionnées contribuent également à rationaliser la chaîne d'approvisionnement, en réduisant les délais et les frais intermédiaires. Cette efficacité profite à tous les acteurs, car elle rend la transaction plus claire et plus transparente.
Mais à quoi ressemble réellement une curation efficace des médias dans la pratique ?
Comment les annonceurs et les éditeurs peuvent faire fonctionner la curation
Une curation efficace ne se fait pas par hasard. Elle nécessite une technologie adaptée, des partenariats pertinents et un changement de mentalité au sein de l'écosystème.
Les SSP jouent un rôle essentiel pour aider les acheteurs et les vendeurs à créer, gérer et optimiser des environnements de transactions soigneusement sélectionnés, générant des résultats concrets. Des outils sont désormais disponibles pour aider les annonceurs à cibler des audiences spécifiques avec des messages pertinents sur tous les appareils et formats, tout en garantissant un contrôle de la fréquence et un suivi des performances, comme la création dynamique de transactions, l'intégration de données first party et l'optimisation pilotée par l'IA.
Du côté des éditeurs, la curation ouvre la voie à une monétisation plus stratégique. En exploitant l'IA et en regroupant l'inventaire autour d'informations clés sur l'audience ou de secteurs de contenu verticaux, les éditeurs peuvent accroître la valeur de leur offre et attirer une demande de meilleure qualité. Les éditeurs doivent privilégier les plateformes côté vente offrant les outils et les contrôles nécessaires pour catégoriser, curer et activer leurs données d'audience first party en toute sécurité.
Les audiences définies par le vendeur (SDA) , par exemple, fournissent au vendeur des taxonomies d'audience standardisées et organisées par les échanges que les éditeurs peuvent exposer aux acheteurs sur le marché libre tout en garantissant que les données elles-mêmes sont entièrement protégées.
Les éditeurs peuvent réinitialiser le programmatique avec un objectif précis
À mesure que l’IA continue de mûrir, son influence s’étend bien au-delà de la génération de contenu, les avancées en matière de curation et d’automatisation rationalisée s’avérant tout aussi révolutionnaires pour la publicité numérique.
L'IA permet aux éditeurs d'analyser leurs flux publicitaires et leurs stratégies de monétisation d'une manière tout simplement impossible auparavant, notamment en sélectionnant des audiences spécifiques aux besoins spécifiques d'une marque. Combiner l'IA à des offres rationalisées et sélectionnées permet d'optimiser la valeur en termes de rentabilité et de réduction des coûts. À mesure que l'écosystème évolue, les acteurs programmatiques qui misent sur la sélection seront mieux positionnés pour évoluer dans un environnement fragmenté et soucieux de la confidentialité.
Alors que les agences et les marques recherchent davantage de clarté et de performance pour leurs investissements médias programmatiques, la curation apparaît comme une solution créatrice de valeur pour toutes les parties prenantes. Loin d'être un simple exercice de refonte ou une simple tendance, la curation représente un véritable changement structurel qui permet aux annonceurs et aux éditeurs de s'aligner plus efficacement et durablement. Pour les deux groupes, adopter la curation signifie s'éloigner de l'achat média standardisé et se tourner vers un avenir plus stratégique et axé sur la valeur. Alors que les habitudes de consommation des médias continuent d'évoluer et que les chaînes premium comme la CTV deviennent de plus en plus centrales, la curation jouera sans aucun doute un rôle essentiel pour aider le secteur à se repositionner sur des bases plus solides et plus intelligentes.
