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Los editores de DOOH necesitan adoptar soluciones de ofertas de encabezado

Mike NeelMike Neel
20 de diciembre de 2022
Hecho verificado por Mike Neel Editado por Mike Neel
Los editores de DOOH necesitan adoptar soluciones de ofertas de encabezado
La proliferación global de la publicidad programática digital fuera del hogar (DOOH) ha significado que los propietarios de medios pueden integrarse con un número cada vez mayor de plataformas del lado de la oferta (SSP). Si bien esto ha impulsado la adopción de la compra programática en DOOH, este rápido crecimiento ha provocado fragmentación y procesos cada vez más largos. La introducción de soluciones de header bidding ha ayudado a abordar estos desafíos. El marco de subasta unificado, un pilar de la publicidad programática en línea, permite a los editores optimizar y automatizar la comercialización de medios, a la vez que impulsa la rentabilidad. A pesar de estos beneficios y su probada trayectoria en otros formatos como el vídeo, con El 55% de los editores han adoptado la puja de encabezado A mediados de 2021, algunos todavía dudan en adoptar esta solución.  Los propietarios de medios suelen citar dos razones como barreras de entrada. La primera es que sienten que aún no obtienen suficientes ingresos de sus socios programáticos. La segunda es que, al no vender su inventario, creen que un proceso de licitación podría agravar aún más la situación. Ambas respuestas se reducen a que los propietarios de medios creen que es demasiado pronto para adoptar la publicidad digital programática (DOOH) y aprovechar al máximo una de subasta de encabezado . Sin embargo, adoptar este marco de subasta podría ayudar a los editores a obtener un mayor rendimiento de su inventario, independientemente de su etapa en la estrategia de DOOH programática.

El potencial del Header Bidding 

Los propietarios de medios buscan integrarse con la mayor cantidad posible de SSP y, a medida que aumenta la cantidad de opciones disponibles, estas plataformas se han vuelto más difíciles de gestionar. Las soluciones de header bidding buscan no solo simplificar la colaboración con múltiples SSP, sino también encontrar el mayor coste por mil (CPM) para cualquier solicitud de anuncio. Los propietarios de medios DOOH gestionaban este proceso anteriormente mediante un método de subasta en cascada, donde el inventario se ofrecía a una red publicitaria a la vez antes de ser transferido si no se alcanzaba el precio mínimo, o a través de sus propias capas de mediación. Las soluciones de puja de encabezado son un método avanzado de negociación programática que aprovecha un marco de subasta unificado y consolida la gestión de SSP para los editores en DOOH. Esto permite ofrecer el inventario a varias SSP simultáneamente, en lugar de una a la vez en un orden predeterminado. Los editores pueden entonces invitar a varias fuentes de demanda a pujar simultáneamente por el inventario disponible. 

Desbloqueo de ingresos para editores

Para los editores, cualquier inventario publicitario no vendido representa una pérdida de dinero. Una de las principales propuestas de valor del header bidding es aumentar el rendimiento mediante subastas competitivas en múltiples fuentes de demanda. Cuando esto no está presente, la función principal del header bidding es actuar como el servidor de anuncios principal para toda la actividad programática en múltiples SSP. A través del marco de subasta unificado, la puja de encabezado permite a los editores aumentar tanto el rendimiento como la eficiencia con la que publican todas las campañas programáticas en su inventario. La eficacia de la puja de encabezado para lograr esto ha sido demostrada, y algunos incluso han visto.. aumento de ingresos del 70%. A medida que más editores adopten la puja de encabezado en la publicidad digital programática (DOOH), la competencia por el inventario no hará más que crecer, lo que permitirá a los propietarios de medios DOOH aumentar su rentabilidad. Esto también significará que los editores no tendrán que desarrollar sus propias capas de mediación, una tarea costosa y que requiere mucho tiempo.

Ganando control sobre la demanda

La competencia por el inventario DOOH se está intensificando. Se proyecta que el gasto en anuncios DOOH solo en EE. UU alcanzar los 7.340 millones de dólares en 2023, frente a los 7.180 millones de dólares proyectados para 2022. Mientras tanto, El 46% de los anunciantes estadounidenses Los encuestados para el informe de octubre de 2022 de VIOOH dijeron que era probable que planificaran, colocaran o compraran DOOH programática en los próximos 12 meses. Con el aumento de la demanda, los propietarios de medios necesitan controlar mejor sus operaciones. Las soluciones de subasta de encabezado ofrecen a los editores este nivel de control, permitiéndoles ser más selectivos al elegir qué socios de demanda se incluyen en las subastas. Esto no solo permite a los editores gestionar sus recursos de forma más eficiente en el proceso de puja, sino que también les permite ofrecer promociones de calidad a sus usuarios. Mejorar la experiencia del usuario para los compradores genera mayor lealtad y mejor retención, lo que en última instancia hace que aumente el valor del inventario. 

Transparencia de la cadena de suministro 

Ante el panorama económico global cada vez más restrictivo, los editores deberán mejorar continuamente sus ofertas si quieren obtener una porción de los presupuestos publicitarios futuros. Mejorar las ofertas implica no solo analizar los éxitos, sino también los fracasos. Uno de los mayores avances en las soluciones de ofertas de encabezado en los últimos años es la incorporación de métricas más transparentes dentro de los paneles unificados que los editores pueden usar para administrar su inventario. Anteriormente, los paneles de gestión de inventario solo mostraban las campañas ganadoras y las campañas que se habían colocado. Los editores desconocían por qué habían perdido una puja y no podían identificar si se había perdido una oportunidad de mayores ingresos. No informaban a los editores sobre las oportunidades de mayores ingresos que podrían haber perdido ni por qué habían perdido una puja. Las soluciones de puja de encabezado más avanzadas permiten a los editores ver diversas métricas de puja a través de su panel de puja de encabezado. No solo pueden ver qué pujas tuvieron éxito, sino también el motivo de una puja fallida, ya sea por un fallo técnico, un CPM demasiado bajo o porque se desplazó la prioridad a otra parte. Con este nivel de información, los propietarios de medios pueden ajustar mejor sus precios para obtener un mayor rendimiento y priorizar las plataformas para aumentar el volumen. Es hora de que los editores utilicen la puja de encabezado para la publicidad digital programática (DOOH). Incluso si un editor acaba de empezar a operar programáticamente, la capacidad de gestión del rendimiento de estas soluciones permite aumentar los ingresos. Su fácil acceso también permite reducir el tiempo de integración con distintas plataformas de distribución de contenidos (SSP) y dedicar más tiempo a maximizar el potencial del inventario. La adopción más amplia de soluciones de ofertas de encabezado no solo generará una mayor oferta para los editores, sino que también debería aumentar la transparencia en toda la cadena de suministro. Descargo de responsabilidad: Las opiniones, puntos de vista e ideas expresadas en esta publicación pertenecen al autor/es y no reflejan necesariamente las de State of Digital Publishing.
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