Aunque parezca que acabamos de empezar el 2022, faltan pocos días para que finalice el primer trimestre. Esto supone un trimestre más de acercamiento a un ecosistema de publicidad digital sin cookies de terceros. Si bien se habla mucho de prepararse para un futuro sin cookies, hay dos consideraciones importantes que no se están abordando lo suficiente: la industria dista mucho de estar preparada y las oportunidades inmediatas se ignoran constantemente. Me explico.
El 40% que falta
Vi una fantástica charla TED
video El otro día, el difunto (y sencillamente maravilloso) Sir Ken Robinson comentó:
“La innovación es difícil porque significa hacer algo que no es muy fácil; significa desafiar lo que damos por sentado”. Diría que esta es la razón principal por la que no hablamos lo suficiente sobre el hecho de que se está agotando el tiempo para implementar alternativas a las cookies de terceros. En resumen, mientras las campañas se puedan publicar completamente con Chrome, seguiremos dando por sentado el uso de las cookies. En el vídeo de TED, Sir Ken añade:
“El gran problema de la transformación es la tiranía del sentido común; pensar que las cosas no se pueden hacer de otra manera porque así se han hecho siempre”.
Sin embargo, lo que me sigue sorprendiendo es que el diálogo en la industria todavía habla de la preparación y las acciones necesarias para un futuro sin cookies de terceros cuando ya estamos hasta el cuello de inventarios que han estado bloqueando las cookies de terceros durante los últimos cuatro años. No es una errata, los últimos cuatro años..
añosEn algunos mercados, la cuota de mercado combinada de Safari y Firefox es mayor que la de Chrome. De todas las impresiones que podemos monitorizar en Teads a nivel mundial (y esto se refiere a las acciones de 1.900 millones de personas), la media de oportunidades perdidas ronda el 40 % entre los usuarios de Chrome y Firefox. Aun así, todas las miradas siguen puestas en Google porque a muchos no les resulta fácil pensar en otras opciones
No es una cuestión de cuándo, sino de cómo
Por lo tanto, debemos cuestionar la preparación. ¿Están listos los participantes de la industria? En resumen, la respuesta es no. Si nos centramos primero en los editores, posiblemente la principal fuente de lo que los anunciantes pueden comprar, una encuesta reciente de Teads puede ilustrar este punto. Los editores creen, al elegir sus principales iniciativas de crecimiento, que su enfoque en la innovación y el crecimiento provendrá de soluciones contextuales (59%) y sus propios datos de origen (63%). Excelente si se están adoptando soluciones contextuales o audiencias predictivas basadas en aprendizaje automático e inteligencia artificial. Por otro lado, la mayoría de los editores no tienen una estrategia para que los usuarios inicien sesión (55%) por temor a interrumpir la experiencia del usuario y perder tráfico, y menos del 20% tiene más de 2 de cada 10 usuarios iniciando sesión actualmente. Esto no es tan alentador para quienes buscan adoptar soluciones direccionables basadas en identificadores. Equilibre esta conversación sobre la oferta con áreas de enfoque en la demanda. En febrero de este año, un experto en marketing electrónico..
informe El informe "Inversión en publicidad programática digital en display en EE. UU. 2022" sugiere que la mayoría de los anunciantes y editores buscan, ante todo, probar soluciones autenticadas o de correo electrónico (63 %) y, la mayoría, adoptar soluciones contextuales (52 %). Sin embargo, una minoría probará modelos de cohortes o probabilísticos (33 % y 28 %), lo que podría no estar alineado con el cronograma de disponibilidad, especialmente cuando los propios anunciantes deben determinar su propio intercambio de valor para obtener los permisos necesarios y seguir llegando a sus consumidores. En este punto, este artículo podría parecer negativo respecto a un futuro abordable, por lo que me gustaría enfatizar que creo firmemente que cualquier participación del consumidor en un intercambio de valor para crear esa conexión abordable es de suma importancia. Es importante porque abarca mucho más que la segmentación de audiencia, desde la medición hasta la planificación, y porque la participación del consumidor es precisamente lo que buscan los defensores de la privacidad y los proveedores de tecnología a medida que se implementan estos cambios.
Actualice sus prioridades digitales hoy
Lo que realmente intento transmitir es más bien una revisión de la realidad. Una afirmación que diga que, si bien muchas soluciones pueden tener un valor enorme, la cuestión es el tiempo, la preparación y lo que se puede lograr hoy, mañana y para cuando suene la campana en la desaparición de las cookies de terceros. AdTech debería simplificar la vida lo más posible tanto para anunciantes como para editores para minimizar el riesgo y maximizar las oportunidades asociadas con un futuro sin cookies. Creo que, con el tiempo, habrá una parte utilizable del tráfico de identificadores unificados, pero al mismo tiempo, también creo que habrá una cantidad significativa de volumen de audiencia derivada de los datos del sitio de origen de un editor. Audiencias, debo añadir, que no están siendo segmentadas hoy en día debido a la creencia de la industria de que las cosas no se pueden hacer de otra manera que no sea con cookies. Si pudiera resumir este artículo en una afirmación, sería esta:
¡Necesitas estar probando soluciones ahora! Debe familiarizarse con las alternativas a las cookies de terceros mucho antes de que finalice este año. En resumen, no puede dar por sentado que habrá una alternativa equivalente a su forma de trabajar actual, así que es hora de aceptarlo y avanzar. AdTech debería simplificar al máximo la vida tanto para anunciantes como para editores para minimizar el riesgo y maximizar las oportunidades asociadas con un futuro sin cookies. Creo que, con el tiempo, habrá una cuota de tráfico utilizable procedente de identificadores unificados, pero al mismo tiempo, también creo que habrá una cantidad significativa de volumen de audiencia derivada de los datos del sitio web propio de un editor. Audiencias, debo añadir, que hoy en día no son segmentadas debido a la creencia de la industria de que las cosas no se pueden hacer de otra manera que no sea con cookies.
