Es casi trillado decir que hubo un tiempo en que, si tu publicación era lo suficientemente grande, los dos departamentos estaban situados en pisos diferentes, para garantizar que no hubiera ninguna sugerencia de conflicto de intereses entre las historias que se publicaban y las empresas que compraban espacio publicitario.
Pero, a medida que la definición del cuarto poder se vuelve más borrosa y los medios continúan explorando nuevas oportunidades financieras, ¿no hay argumentos razonables para considerar la posibilidad de fusionar los roles del editor y la editorial de una publicación?
¿Debería existir un rol híbrido, con un experto en audiencia y contenido que también tenga en cuenta los intereses financieros de la publicación? Publicaciones de nicho más pequeñas, blogueros e influencers online llevan tiempo siguiendo un modelo similar, e incluso vemos que grandes editoriales siguen el ejemplo, por ejemplo Editorial Tribune en Estados Unidos. Pero ¿es este un modelo que debería adoptarse masivamente?
Un buen contenido es la clave
Esto siempre ha sido así: si no estás produciendo contenido excelente, honestamente no importa quién ocupe qué rol en tu organización.
No es posible retener a una audiencia si el contenido es visto como nada más que publicidad glorificada, y casi 20 años después del asunto Cash For Comment, el público en general es mucho más consciente de la diferencia entre una historia y una historia pagada.
Pero eso no significa que no leerán una gran historia que haya sido patrocinada .
En julio del año pasado, se reveló que Pizarra Generaba casi la mitad de sus ingresos publicitarios a través de publicidad nativa. Y no es necesario ser una incorporación reciente al mundo editorial para generar ingresos gracias a la publicidad nativa: en 2017 se cumplieron 160 años desde entonces El AtlánticoSe publicó por primera vez y el año pasado estimaron que el 75 por ciento de sus ingresos por publicidad serían patrocinados.
No puedes mantener una base de lectores decente, ni por lo tanto, seguir siendo rentable, si solo reescribes la basura de relaciones públicas de tus patrocinadores principales. Pueden estar detrás de tus historias, pero estas deben ser más que anuncios clasificados glorificados.
En realidad, esto sugiere que hay una sólida justificación para combinar los roles de editor y editor: una personalidad híbrida así comprendería ese importante equilibrio entre un contenido sólido y los imperativos comerciales.
Alguien en la cima necesita estar cerca de la audiencia
El editor de una publicación tiende a ser la persona que mejor comprende a sus lectores; de hecho, a menudo ese es el caso porque ellos mismos son parte del público objetivo.
Como señaló PwC en su Perspectivas del sector del entretenimiento y los medios de comunicación australianos 2016-2020“El talento que se parece más a su audiencia conduce a una mejor comprensión de su audiencia, lo que genera una mayor penetración en el mercado y una mayor satisfacción del cliente”
Como cerebro empresarial, la función principal de la editorial es garantizar que la publicación y su contenido se moneticen adecuadamente. Sin embargo, una verdadera comprensión de la marca y la audiencia no solo garantiza que no se aleje de su público con ciertas decisiones comerciales, sino que también permite a la editorial vender mucho mejor. Los anunciantes estarán mucho más dispuestos a comprar una publicación si la editorial comprende realmente a su público.
Es absolutamente necesario contar con un vendedor, ya que, en última instancia, la mitad del éxito de cualquier publicación se centra en vender audiencia a los anunciantes. Sin embargo, no tendrá credibilidad ante su público si no les ofrece contenido que deseen digerir y con el que puedan interactuar. Comprender tanto a la audiencia como a los anunciantes y cómo ambos pueden funcionar juntos es potencialmente la habilidad más valiosa en el panorama editorial moderno, y una mentalidad de Iglesia y Estado dificulta lograr dicha comprensión.
Es por eso que a menudo leerás citas de los blogueros y personas influyentes en las redes sociales más exitosos que dicen que la mejor decisión comercial que tomaron fue rechazar grandes cantidades de dinero.
Como bloguero Jeni Elliott, de The Blog Maven, escribe: “… las empresas te pagarán mucho dinero para promocionar sus productos, porque tienes un espacio dentro de los corazones y las mentes de tus lectores.
“Ellos confían en ti.
“Pero esa relación conlleva una enorme responsabilidad: si quieres conservar la confianza de tus lectores, no puedes promocionar productos que no sean adecuados para ellos”
No tiene sentido ser precioso
Como dije, tradicionalmente los departamentos de ventas y editorial han existido en pisos completamente diferentes del edificio.
Probablemente imprimieron todo en el sótano, donde se producía físicamente siete días a la semana. Los periodistas veteranos recordarán el olor de la tinta y cómo las palabras "detener la prensa" significaban literalmente eso.
Aquellos días se están convirtiendo en un recuerdo lejano.
Aunque el público en general percibe la batalla por los ingresos publicitarios como una lucha reñida entre News, Fairfax y Seven West, la realidad es que estos grandes actores compiten con sitios web increíblemente ágiles y eficientes que han surgido en la última década. De hecho, estos modelos operativos ágiles representan una gran oportunidad para startups y nuevos actores.
Estos nuevos competidores "pequeños" (que funcionan completamente en línea y pueden tener ingresos anuales de siete cifras) generalmente hacen que los equipos de ventas y editoriales se reúnan para discutir cuál es la mejor manera de crear una serie editorial que venda el mensaje de una empresa.
Y eso sin mencionar los sólidos resultados comerciales que se ven con blogueros individuales y operaciones de influencers unipersonales.
Si bien es difícil determinar cuánto dinero fluye del marketing de influencia, un Informe sobre su valor mediático ganado de RhythmOne descubrió que “los anunciantes recibieron $9,60 en EMV por cada $1,00 gastado” en marketing de influencia.
¿Por qué los anunciantes pagarían un alto precio por un modelo establecido y del viejo mundo cuando una sola persona, que combina efectivamente los roles de editor y editor, puede lograr ese tipo de resultado?
Entonces… ¿cuál es el veredicto?
No es que quiera clavarme astillas en el trasero por estar indeciso, pero esta es una cuestión de caballos para cada curso.
Tomemos un periódico regional como el de Fairfax Media El Heraldo En Newcastle. La acería BHP puede ser un recuerdo lejano, pero la ciudad aún prospera gracias a la minería y la industria.
Entonces, ¿cómo pudo su editor reunirse con AGL, o el gobierno de Nueva Gales del Sur, y proponerles una campaña publicitaria de un millón de dólares, para luego decirle a un periodista que.. Escribe sobre el “riesgo potencial para la salud” ¿El antiguo sitio de la empresa aparece en una serie en curso?
Por otro lado, ¿qué posibilidades tiene una publicación que no tiene ningún vínculo con esa industria de vender oportunidades publicitarias a una empresa energética?
Existe la tentación de mantener los ideales del viejo mundo de la Iglesia y el Estado, y si puedes decir honestamente que ambos nunca se encontrarán, entonces tienes un argumento decente para tener un editor y un editor.
Pero si su publicación ve a los equipos de ventas y editorial reunirse periódicamente para discutir cómo mantener a la empresa en números negros, tal vez existan nuevas y apasionantes oportunidades mundiales que debería comenzar a explorar. 
