Para los editores y las salas de redacción, encontrar una respuesta a la siguiente pregunta es todo un desafío: ¿cómo seguir siendo confiable, respetar a sus lectores y preservar la integridad y, al mismo tiempo, lograr ganar suficiente dinero para mantener el negocio a flote?
Monetizar contenido no es fácil, pero existen tres modelos de negocio populares:
- Publicidad nativa
- Suscripciones
- Membresías y donaciones.
Estas no son mutuamente excluyentes. Al contrario, muchos editores optan por combinarlas para maximizar sus ingresos.
Elegir el modelo (o modelos) de negocio adecuado depende de varios factores: los recursos de su organización, la cantidad de tráfico que genera su sitio web, lo leída y respetable que sea su publicación, el tipo de audiencia que tiene, el nivel de compromiso y lealtad de sus lectores, etc.
Todo lo mencionado puede influir en sus ingresos generales y en las asociaciones comerciales que intente establecer.
Entonces, ¿cómo saber qué modelo podría ser adecuado para usted?
Veamos los diferentes modelos de negocio y analicemos sus ventajas y desventajas para que pueda evaluar cuál podría funcionar para usted y prepararse para posibles desafíos.
1. Publicidad nativa
Los editores llevan tiempo probando la publicidad nativa. Según Business Insider, este tipo de publicidad.. Representarán el 74% del gasto digital en 2021.
También conocida como contenido de marca o patrocinado, la publicidad nativa es una forma de medios de pago que se integra con el contenido editorial de la publicación. Está diseñada específicamente para promocionar sutilmente los productos o servicios del anunciante, a la vez que ofrece un valor específico al lector/consumidor de medios. Por su naturaleza, la publicidad nativa no resulta intrusiva ni se asemeja en absoluto a la publicidad.
Esta forma de publicidad se alinea perfectamente con la evolución del comportamiento del consumidor. Con la expansión del mercado global y la mayor democratización de internet, los consumidores se encontraron en una posición de poder favorable que venía con el lujo de poder elegir. Basta con señalar cualquier sector para ver que hay miles de marcas compitiendo por los clientes. Los consumidores esperan valor y atractivo; quieren sentirse apreciados e importantes. Quieren ser reconocidos como individuos y vistos como algo más que simples billeteras ambulantes. Si los decepcionas, pueden fácilmente darte la espalda y gastar su dinero en otra marca.
Los métodos de marketing tradicionales, demasiado disruptivos e insistentes, ya no funcionan. Pero el contenido educativo y entretenido, que no es tan directo ni agresivo a la hora de vender... Bueno, eso es algo que funciona bastante bien si se ejecuta correctamente. Y esa es la esencia de la publicidad nativa.
Ventajas:
Los editores pueden obtener ingresos considerables implementando la publicidad nativa como modelo de negocio. Según.. Informe de la FIPP sobre la publicidad nativa en 2018La mayoría de los editores encuestados (26%) informaron que la publicidad nativa representa el 10% de sus ingresos totales, mientras que hay un porcentaje pequeño, pero significativo, de editores (7%) que gestionan sus negocios únicamente gracias a la publicidad nativa.
Algunos editores y salas de redacción tienen estudios de marca dedicados, lo que significa que separan a sus equipos de contenido/periodistas que producen contenido regularmente y a los profesionales de contenido que colaboran con las marcas para diseñar historias El New York Times, por ejemplo,
su La directora de operaciones, Meredith Kopit Levien, habló sobre la importancia de mantener clara esta división y explicó cómo las herramientas de narración se pueden compartir con las marcas que buscan hacer publicidad, pero los narradores exclusivos (es decir, los periodistas) están fuera del alcance.
Otros piensan que crear un equipo dedicado de redactores cuya única responsabilidad sea crear contenido en forma de anuncios nativos va en contra de su propósito. ¿Cuál es la lógica detrás de esto? Bueno, se supone que los anuncios nativos deben ser coherentes con el contenido de la página, y nadie mejor para crearlos que quienes ya crean contenido para esa publicación.
Además, vender anuncios nativos no significa vender ni engañar a tus lectores. Puedes elegir marcas con las que quieras colaborar y asegurarte de que sus valores complementen los tuyos. Si el contenido es lo suficientemente educativo y atractivo, lo más probable es que a tus lectores no les importe. De hecho, la investigación de INMA demuestra que El 86% de los lectores no tienen ningún problema con ello.
Entonces, aquí están las ventajas de la publicidad nativa:
- Una excelente manera de aumentar los ingresos
- Capacidad de utilizar recursos existentes o crear una solución económica mediante la creación de un equipo dedicado o un estudio de marca
- Libertad para colaborar con marcas que consideres que no pondrán en peligro el vínculo de confianza que tienes con tus lectores.
Contras/desafíos:
Algunos consideran que la publicidad nativa es “furtiva” porque imita el contenido editorial y, lamentablemente, la mayoría Los consumidores de medios no son muy buenos para detectar este tipo de contenidoLa transparencia, así como el uso de un lenguaje claro para indicar el contenido patrocinado, son fundamentales. Algunos editores pueden etiquetar una historia de publicidad nativa con "presentado por" o "traído por", lo que puede transmitir un mensaje contradictorio a los lectores. Esto no es una desventaja de la publicidad nativa en sí, sino más bien una advertencia para no explotar las zonas grises y tener cuidado con la gestión de los acuerdos de publicidad nativa. No conviene hacer nada que pueda perjudicar a la propia marca.
Otro desafío de la publicidad nativa radica en explicar a las marcas cómo la adquisición de una historia de marca impulsa las ventas de sus productos o servicios. Es difícil explicar el valor de simplemente estar en el radar de las personas, especialmente si se encuentran en la fase de consideración del embudo de ventas. Las marcas buscan resultados tangibles y desean saber qué retorno de la inversión (ROI) pueden esperar.
Entonces, los desafíos con la publicidad nativa serían:
- Ser transparente sobre el contenido patrocinado
- Explicando el valor de la publicidad nativa para las marcas
- Sugerir los temas adecuados e identificar autores internos que crearán historias que realmente atraigan a la audiencia objetivo
- Estimación del ROI para las marcas y demostración del éxito de la campaña
- Controlar el tono de voz y la calidad general de las historias proporcionadas por las propias marcas (en este caso, estamos hablando de marcas que producen sus propias historias y solo buscan comprar espacio en los medios).
Consejos para implementar la publicidad nativa como modelo de negocio:
En cuanto a la publicidad nativa, es fundamental buscar la rentabilidad, pero también tener presente a la audiencia en todo momento. Independientemente de las cifras que se ofrezcan, priorice la integridad de su publicación. Si la marca que busca publicar contenido patrocinado promueve valores que considera problemáticos o controvertidos, debe rechazarlo.
El contenido patrocinado debe ofrecer a los lectores información práctica y su objetivo principal es mejorar sus vidas, ayudándoles a aprender algo nuevo o a divertirse. Deben sentir que su tiempo no se pierde, sino que se enriquece con contenido de gran valor.
Como ejemplo de una gran campaña nativa, echemos un vistazo a la colaboración entre Netflix y El New York TimesLa publicación pagada se titulaba Mujeres reclusas: por qué el modelo masculino no funciona Y es un análisis real de la problemática situación de las prisioneras. La historia es de gran calidad, muy atractiva y cautivadora, ya que centra la atención en una historia típicamente marginada. Además, está enriquecida con imágenes interactivas personalizadas. La publicación promocionaba la nueva temporada de la serie de Netflix "Orange is the New Black", pero esto no le resta valor a la historia para los lectores.
Según Dan Rubin, director ejecutivo de Studio M, Meredith Corporation, 2019 será el año del “demostrarlo”, lo que significa que las marcas exigirán pruebas de que se está planificando el contenido adecuado y midiendo los KPI correctos para determinar el éxito. Entonces, ¿cómo se proporciona esta prueba?
En Información sobre el contenidoTenemos un método que ha demostrado ser exitoso. El éxito de una campaña nativa se basa en la interacción con la audiencia, por lo que es necesario definir qué métricas indican el nivel de interacción, así como la exposición del contenido patrocinado (vea cómo...) Lo local lo hace con Content Insights).
La publicidad nativa es sin duda un modelo de negocio que está demostrando ser muy lucrativo para los editores, pero siempre hay que tener cuidado y crear contenido que sea mutuamente beneficioso, tanto para los anunciantes como para la audiencia.
2. Suscripciones
Cuando se trata de encontrar un modelo de ingresos sostenible, las suscripciones podrían ser la tierra prometida que los editores han estado esperando.
El La economía de suscripción digital está en auge Y tanto los editores gigantes como los más pequeños están teniendo buenos resultados al monetizar esta tendencia El New York Times, El Wall Street Journal, El Washington Post por ejemplo, pero no olvidemos a las editoriales más pequeñas como Gazeta Wyborcza, o Dennik N que recientemente alcanzó un nuevo hito de 220.000 lectores registrados.
Aunque muchos editores se sienten temerosos de implementar un muro de pago, parece que los consumidores de medios modernos se cansaron del contenido de baja calidad y muestran disposición a pagar por el acceso a la calidad.
Diferentes tipos de muros de pago incluir:
- El muro de pago duro
- El muro de pago medido
- El modelo freemium
- El muro de pago híbrido.
Además de éstos, algunas empresas de medios (por ejemplo. El Wall Street Journal) utilizan un innovador tipo de muro de pago, llamado muro de pago flexible (o inteligente), que se basa en inteligencia artificial. En este tipo de muros, algoritmos avanzados pueden comprender el comportamiento de cada lector y ofrecer promociones de suscripción personalizadas, lo que aumenta las posibilidades de convertir a los lectores en suscriptores de pago.
Cuanta más información tenga sobre la forma en que sus lectores interactúan con su contenido y lo consumen, más capaz será de monetizar sus intereses, fomentar su lealtad y mantenerlos interesados.
Por lo tanto, las suscripciones implican que los lectores deben pagar un precio recurrente a intervalos acordados para acceder al contenido. Suelen ser semanales, mensuales o anuales.
También cabe mencionar los micropagos: en este caso, los lectores pagan solo por un artículo que les interese leer. Dado que pagar por artículos individuales implica un compromiso mucho menor que optar por una suscripción continua, y está ligado a la combinación específica de factores como la curiosidad y la urgencia, ha resultado beneficioso para algunas editoriales, como Winnipeg Free Press. Otro ejemplo es el contenido proporcionado por The Press Association: al suscribirse a su boletín informativo y seleccionar sus preferencias de contenido, recibirá vistas previas de los artículos directamente en su bandeja de entrada y tendrá la oportunidad de comprarlos y leerlos completos.
Ventajas:
Las suscripciones son el modelo de negocio ideal para las editoriales por más de una razón. En primer lugar, tener una audiencia de lectores de pago se percibe como la forma más directa, honesta y transparente de generar ingresos como periodista o editor. El valor de tu trabajo y la importancia de tu profesión se reconocen directamente y, literalmente, recibes un pago por lo que haces.
Lo bueno de las suscripciones es que pueden convertirse en una parte importante de tus ingresos. Si estableces un precio adecuado que sea aceptable para tus lectores y te esfuerzas por cumplir con sus expectativas, puedes contar con un flujo constante de ingresos. Si lo piensas, es bastante similar a dirigir un negocio y tener clientes estables: si cultivas la relación con ellos, conservas su confianza y les ofreces contenido de calidad constantemente, estarán satisfechos y no tendrán motivos para buscar en otro sitio.
Además, si estás familiarizado con la antropología aplicada, quizá te interese saber acerca de los dos tipos de yo que tienen los humanos y su importancia para las empresas de suscripción.
Existe lo que podemos llamar “el yo conductual”, que refleja cómo se comportan realmente los lectores: lo que leen, lo que les gusta, lo que comparten, etc. Luego, está el “yo aspiracional”, es decir, cómo se comportarían realmente los lectores desear Para ser percibidos. Debido a su "yo aspiracional", las personas se suscriben a revistas que en realidad no leen, pero les gusta la idea de ser, por ejemplo, alguien que lee regularmente El neoyorquino.
En resumen, las ventajas del modelo de negocio por suscripción son las siguientes:
- Puede convertirse en una parte importante de sus ingresos o incluso en su mayor parte
- La forma más “pura” y directa de ganar dinero como editor (es decir, estás vendiendo literalmente tu producto, que es tu contenido)
- Las suscripciones son escalables y pueden aportar estabilidad financiera a su organización de medios
- Puede ofrecer diversificación de precios para aumentar sus ingresos generales
- Aunque su objetivo final sea ser leído, es bueno conocer la psicología detrás del pago de suscripciones, ya que puede alinear estrategias de marketing y promover su contenido de la manera correcta (por ejemplo, comunicar cómo los lectores pueden convertirse en una mejor versión de sí mismos al leer su publicación).
Contras/desafíos:
Hacer crecer tu negocio de suscripciones implica compaginar varias cosas a la vez y desarrollar estrategias tanto para captar nuevos suscriptores como para fidelizar a los existentes. Este es uno de los mayores retos del sector.
Si alguien paga por contenido, espera que sea profundo, de alta calidad y que realmente valga su dinero.
Así pues, los retos del modelo de negocio de suscripción serían los siguientes:
- Decidir el tipo de muro de pago que no provocará la pérdida de lectores
- Identificar el tipo de contenido atractivo que podría colocarse detrás del muro de pago
- Resolver el problema de los precios ideales (fijar las tarifas de suscripción en el nivel justo: ni demasiado bajas, ya que pondrían en riesgo el retorno de la inversión, ni demasiado altas, ya que podrían desanimar a los lectores)
- Producir continuamente contenido valioso que esté a la altura de las expectativas de su audiencia, al tiempo que compite con la esfera del contenido gratuito
- Acostumbrar a tus lectores a una gran calidad, pero siempre introduciendo contenidos frescos y novedades para evitar la monotonía y la fatiga de las suscripciones
- Identificar qué hace que los lectores sean leales y qué los convierte en suscriptores
- Cómo llegar a nuevos suscriptores y fidelizar a los existentes
Consejos para implementar suscripciones como modelo de negocio:
Si quieres que tus suscripciones despeguen, debes centrarte en cultivar relaciones con tus lectores. Prioriza su felicidad y demuéstrales un profundo respeto por ellos; las ganancias serán una consecuencia natural de este enfoque.
Necesitas identificar cuál es tu punto de venta único, es decir, qué tipo de contenido solo encuentran los lectores en tu sitio web y no en ningún otro lugar. ¿En qué destacas tú o tu equipo de profesionales del contenido?
Las suscripciones tienen mucho que ver con la confianza, que es algo frágil. Sin ánimo de exagerar, si decepcionas a tus lectores, podrían ignorarte cuando intentes mejorar las cosas.
Quizás los tipos de muro de pago más seguros (especialmente para publicaciones poco visibles y sin reconocimiento global) serían el de pago medido y el modelo freemium. De esta manera, ofreces a los lectores una muestra de tu contenido antes de que se lo gasten. Pueden formarse sus expectativas y recopilar suficiente información para decidir si suscribirse.
Los boletines informativos personalizados y la cobertura de temas específicos son recomendables para las publicaciones que buscan adoptar el modelo de suscripción. Así se consiguen nuevos suscriptores y se fomenta la interacción. Ofrecer otros incentivos y ofertas especiales también es una buena idea: si se analiza el modelo de suscripción actual de.. El neoyorquinoTienen un muro de pago medido y ofrecen a los lectores la oportunidad de suscribirse ahora con un 50% de descuento y obtener una bolsa de mano gratis.
Es una decisión inteligente, teniendo en cuenta que a la gente le encantan las mercancías, especialmente si comunican sus valores o el “yo aspiracional” mencionado anteriormente.
Por supuesto, para gestionar una publicación por suscripción exitosa, es necesario contar con los datos correctos. Las métricas que describen la interacción y la fidelización son los principales aspectos que debes considerar.
3. Membresías y donaciones
Aunque a menudo se dejan injustamente de lado, las membresías y las donaciones también son excelentes modelos de negocios que puedes implementar como editor.
Con las suscripciones, los lectores pagan para acceder a contenido exclusivo. En esencia, se trata de una transacción, como en el caso de la compra de cualquier otro producto físico. Esto no significa que las suscripciones estén exentas de cualquier tipo de emoción o relación con la editorial, al contrario.
Sin embargo, las membresías y las donaciones son un poco diferentes.
Las membresías como modelo de negocio generaron mucha atención en su momento El guardián Los lanzó y notó el éxito: alrededor de El 20% de las personas que han realizado una donación a la reconocida editorial británica volverán a donar, lo cual es alentador. Con su lema "Disponible para todos, financiado por los lectores", El guardián Demostraron que es posible preservar la calidad y sobrevivir. En lugar de simplemente pedir dinero a sus lectores, les piden su ayuda para preservar el periodismo independiente.
Convertirse en miembro acorta aún más la brecha entre los lectores y el editor, y tiene diferentes motivaciones emocionales que son equivalentes a apoyar una causa que a usted le importa.
Los lectores que deciden hacerse miembros se sienten como mecenas y, en cierta medida, como parte del medio de comunicación o la sala de redacción que deciden apoyar. Tienen una fuerte.. sentido de responsabilidad compartida, lo que significa que son muy conscientes de que el dinero no crece en los árboles y que la falta de él podría destruir lo que el mundo más necesita: información objetiva, de calidad y contenido valioso.
Ventajas:
Las membresías tienen una gran ventaja: son honestas, transparentes y unen a las personas. Mientras que las suscripciones se reducen a intercambiar dinero por contenido, las membresías se centran en apoyar lo que te importa y en recibir reconocimiento por tu contribución. Se trata de una causa noble y hace que los lectores se sientan importantes.
Con las membresías, en realidad te concentras en crear una comunidad de lectores comprometidos que aman lo que haces y están interesados en invertir en tu negocio para que puedas seguir produciendo contenido valioso.
Las ventajas definitivas del modelo de negocio de membresía son las siguientes:
- Construir relaciones estrechas con sus lectores y generar el boca a boca (cuando usted se apega a la calidad y a una integridad impecable, es probable que se destaque en la industria editorial)
- Tener una audiencia muy enfocada y atenta a tu contenido
- Capacidad de producir contenido más relevante al tener acceso constante a los comentarios de los lectores
- La posibilidad de obtener grandes ingresos al estar continuamente a la altura de las expectativas de sus lectores y reconocerlas
- Crear una “mentalidad de valor único”, lo que significa que los lectores sentirán que están participando en algo significativo y digno de su tiempo y dinero.
Contras/desafíos:
Si bien es posible tener miembros que renuevan regularmente su membresía y se comprometen voluntariamente a apoyar tu publicación, debes tener en cuenta que también podrías recibir solo donaciones puntuales. ¿Regularmente o de vez en cuando? Bueno, no lo sabes con certeza.
Además, implementar membresías como modelo de negocio podría ser difícil para los editores que aún no han creado una comunidad en torno a su sitio web. Por lo tanto, el primer paso sería crear visibilidad para su publicación y luego asegurarse de que su público esté realmente interesado en su contenido y haya adquirido el hábito de visitar su sitio web.
Para poder solicitar una contribución financiera a tus lectores, primero tienes que construir una relación con ellos e invertir un esfuerzo en convertirte en parte de su rutina diaria.
Así pues, volvemos a ese tema tan complicado llamado “la lealtad de los lectores”.
En cierto modo, las membresías son más personales, lo que implica una mayor responsabilidad de cuidar a tus lectores, igual que cuidarías de tus amigos o familiares. Estás arriesgando tu reputación y debes cumplir la promesa que les haces a tus lectores.
Entonces, aquí están las principales desventajas/desafíos que puedes esperar aquí:
- Las membresías y donaciones pueden ser una fuente de ingresos recurrentes, pero también pueden ser cosas a corto plazo o incluso únicas
- Las personas que son tus miembros pueden ser tus patrocinadores, pero también pueden esperar un trato especial o sentir que son “dueños” de una parte de tu marca
- Establecer el tono emocional de la narrativa que debería impulsar a las personas a convertirse en miembros o donantes puede ser complicado (hay una línea muy fina entre pedir ayuda y apoyo y pedir dinero)
- Hay que darle a la gente una razón para hacerse miembros
- El contenido promedio no es una opción
Consejos para implementar membresías/donaciones como modelo de negocio:
Las membresías y las donaciones se basan en invitar a la gente a participar en la conversación. Se trata de ser honesto y transparente sobre el valor que se aporta. Dado que la gente está realmente dispuesta a entablar este tipo de relaciones, el modelo de negocio de membresías o donaciones está cobrando impulso. Es más personal que cualquier otro modelo de negocio y, como tal, el aspecto económico está presente, pero no es el centro de atención.
Toma el Patreon Iniciativa, por ejemplo, que existe precisamente porque este modelo de membresía funciona, a pesar de las muchas dudas. Consideran las membresías como la relación entre tú y tus fans más fieles, quienes deciden apoyarte económicamente y, a cambio, obtener el contenido exclusivo que ofreces.
Otro claro ejemplo es Los Brainpickings Por Maria Popova. Lo que empezó como un proyecto personal es ahora uno de los blogs de arte y cultura más famosos, con más de un millón de visitantes al mes. Popova abarca todo tipo de temas que no se encuentran en ningún otro lugar de la web. Aunque Popova fue acusada de obtener ingresos de enlaces de afiliados, según la página principal del sitio, Brain Pickings es un sitio web sin publicidad que funciona con donaciones. Depende exclusivamente del apoyo de sus lectores.
Realmente puedes aprender una cosa o dos de Popova y su enfoque Hacia la creación de contenido que no decepcione a sus lectores:
Me pregunto tres cosas: ¿Es lo suficientemente interesante como para dejar al lector con algo (una reflexión, una idea, una pregunta) tras la experiencia de lectura o visualización completa? ¿Es duradero y lo hace igual de interesante al cabo de un mes o un año? Y, quizás lo más importante, ¿soy capaz de proporcionar suficiente contexto adicional (antecedentes históricos, artículos anteriores relacionados, material complementario de lectura o visualización) o de crear un patrón a su alrededor que merezca la pena compartir?
Bueno, amén a eso.
Para concluir, las membresías exigen comprender a su audiencia y nutrir su lealtad, quizás más que cualquier otro modelo de negocio.
¿En qué tipo de modelo de negocio se basa tu publicación? ¿Combinas varios? ¿Con qué te cuesta más? Comparte tus comentarios a continuación y únete a la conversación. 
