La desaparición de terceros ha sido inminente desde hace tiempo; la industria simplemente no estaba segura de cuándo llegaría el día D. Con el anuncio de Google de su eliminación gradual de terceros , el plazo ya está establecido. Ahora, depende de todos encontrar nuevas soluciones para recuperar los ingresos perdidos y las capacidades de seguimiento de audiencia. Existe un aire de incertidumbre a medida que se comienzan a implementar y probar numerosas soluciones para ayudar a los editores a recuperar ingresos y estabilizarse tras lo que para algunos ha sido una solución milagrosa. Dentro de toda la especulación, una creencia recurrente parece ser la necesidad de generar datos de audiencia propios para llenar el vacío dejado por las terceros . Los datos propios permiten a los editores fortalecer la relación con su audiencia mucho más allá de lo que cualquier terceros podría hacer. Con un público comprometido y leal, los editores pueden analizar y aprovechar los datos que recopilan para llegar a una audiencia verdaderamente exclusiva; una audiencia que nadie conoce mejor que ellos. Esto es increíblemente valioso, ya que ayuda a los editores a recuperar los ingresos por colocación directa que se perdieron hace años debido al auge de la sindicación programática. Los editores parecen estar eligiendo una gran variedad de opciones para generar datos propios. Algunos editores están desarrollando capacidades internas, como Insider, que ha optado estratégicamente por renovar su plataforma de datos de audiencia, Saga, con la intención de adoptar un enfoque consultivo. Mientras tanto, otros siguen buscando tecnologías emergentes para obtener una ventaja rápida y efectiva sobre la competencia. Ziff Davis parece estar a la vanguardia en el uso de estudios de mercado y encuestas como medios para generar datos propios, así como para monetizar su audiencia. Esto no sorprende, considerando que se espera que el mercado de encuestas digitales alcance un tamaño de mercado de 6.900 millones de dólares para el año 2022. Ziff Davis se ha asociado con Lucid (luc.id), el mercado líder en encuestas programáticas, así como con Madai (monetize.madai.com), una solución de interacción y recompensas relativamente desconocida. La necesidad de cumplir con los requisitos de privacidad (RGPD y CCPA) y el anonimato en la investigación de mercado y las mejores prácticas de Insights es fundamental para la conexión entre el tráfico del editor y los encuestados. Si a esto le sumamos un incentivo, comprenderemos por qué se seleccionó a Madai como socio. La combinación de la generación de datos propios, junto con el auge de la investigación de mercado que estamos presenciando, parece haber creado el entorno perfecto para que los editores dominen su audiencia y comiencen a incursionar en el mundo de las encuestas. Cada editor tiene una audiencia diferente que puede aprovechar para diferentes nichos de encuesta. Por ejemplo, PC Mag cuenta con tomadores de decisiones de TI con amplios conocimientos tecnológicos, mientras que Bloomberg cuenta con perfiles B2B de alto nivel; ambos son audiencias de encuesta muy solicitadas y alcanzan precios elevados. A medida que el panorama editorial madure, es seguro que veremos una diversificación de las verticales de ingresos, protegiendo los futuros a largo plazo de las arriesgadas estrategias all-in que cargan una bala de plata en la recámara y la dejan a la espera de nuevas regulaciones, jardines amurallados más estrictos y cambios en la economía de la atención. Es sumamente evidente que la investigación de mercados debería convertirse en una flecha en el carcaj de todos y cada uno de los editores a medida que avanzan hacia un destino autocontrolado.
Plataformas y herramientas digitales
