Ryan Afshar, Director de Direccionabilidad – Reino Unido,
LiveRamp
La publicidad digital se ha enfrentado a enormes desafíos en los últimos dos años debido a las crecientes restricciones en el uso de datos personales. Si bien la industria puede estar adaptándose a esta situación en la web abierta, para los anunciantes móviles, el enfoque continuo en la regulación de datos por parte de los sistemas operativos móviles es un motivo de gran preocupación, tanto para las marcas como para los editores.
La introducción del marco de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT), que exige a los editores solicitar el consentimiento de los usuarios, ha llevado a que un número cada vez mayor de usuarios de iPhone en todo el mundo opten por no participar. Esto deja a los anunciantes de iOS con menos identificadores que pueden usar para dirigirse a sus audiencias requeridas y crear campañas efectivas. La consecuencia de esto es que los ingresos de los editores se están viendo significativamente afectados. De hecho, se predijo que ATT.. Costó a los editores alrededor de 12.800 millones de dólares en ingresos este año.
Con Es probable que Apple introduzca más límitesy los próximos cambios de privacidad para Android en 2024, es probable que esta situación se vuelva más desafiante para los anunciantes y editores en los próximos meses y años.
La realidad es que, si la industria de publicidad móvil quiere seguir ofreciendo tácticas de marketing basadas en datos que puedan brindar efectividad a gran escala, necesita tener un mejor control sobre los datos de sus clientes para desarrollar estrategias impulsadas por la identidad.
Para lograrlo, los editores y las marcas deben cambiar su enfoque y dejar de lado los identificadores móviles tradicionales y, en cambio, comenzar a construir un ecosistema centrado en datos propios, autenticados y consentidos.
Los beneficios del marketing basado en personas
Centrar su atención en los datos propios requerirá que los editores y las marcas forjen relaciones más estrechas con sus consumidores. Esto, a su vez, ayudará a reconstruir la confianza que muchos han visto erosionada debido al uso poco transparente de los identificadores de dispositivos móviles y otros métodos de seguimiento en el pasado.
Reconstruir estas relaciones ayudará a ambas partes a obtener mejores resultados comerciales que los que los identificadores de dispositivos podrían brindar, incluido un mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS), mediciones más precisas y un alcance de audiencia más amplio.
Ya estamos viendo nuevas soluciones direccionables que superan a las técnicas antiguas basadas en identificadores móviles. Esto significa que existe una gran posibilidad de que las marcas y los editores que adopten pronto los identificadores basados en personas obtengan importantes beneficios.
Y todo esto se puede hacer garantizando que se respeten las normas de privacidad.
Un ecosistema más independiente
Además de esto, cambiar la forma en que los anunciantes abordan la compra y medición de medios brindará más libertad para ejecutarlo en todo el ecosistema y contribuirá en gran medida a sostener la publicidad móvil.
Esto se debe a que la creación de sus propios almacenes de datos autenticados de primera mano trasladará el control de los datos y el seguimiento a la marca y los editores, lo que les impedirá ser susceptibles a futuros cambios y desarrollos introducidos por los gigantes tecnológicos.
Entonces, ¿cómo pueden los editores y anunciantes móviles avanzar hacia un ecosistema más independiente que posibilite este marketing basado en las personas y restablezca el intercambio de valor justo entre marcas y consumidores?
La importancia del intercambio de valor
Para el éxito de cualquier estrategia de datos propios es fundamental un intercambio de valor justo: esto significa ofrecer al usuario algo de valor a cambio de permitir que sus datos se utilicen para mejorar su experiencia dentro de la aplicación.
En general, esto implica ofrecer servicios como una experiencia personalizada, acceso o recomendación de contenido exclusivo, ofertas especiales o un boletín informativo. Además, muchos editores y marcas podrían ya contar con datos propios distribuidos en otras áreas de la empresa, como sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM), datos de punto de venta, detalles de atención al cliente o facturación, y estos deberían integrarse en cualquier nueva estrategia futura.
Para facilitar y promover la recopilación de datos propios autenticados, si aún no lo tienen, las marcas y los editores deben proporcionar un medio para que el consumidor se autentique, que puede ser una dirección de correo electrónico, un número de teléfono o incluso un inicio de sesión con redes sociales. Al ofrecer esta opción, es importante que los usuarios estén informados sobre el valor exacto que obtienen al aceptar registrarse, así como que tengan control sobre qué información comparten y cómo se utiliza.
En última instancia, el marketing basado en personas crea un ecosistema de publicidad digital en el que se puede fortalecer la relación entre anunciantes y editores de aplicaciones móviles y, en última instancia, ofrecer mejores resultados de campaña para la marca.
Esta relación más estrecha será aún más crucial para las marcas y los editores en el futuro. Garantizará que sigan prosperando en el panorama de la publicidad móvil, al margen de las restricciones impuestas por los propietarios de sistemas operativos, y que mantengan una solución competitiva, diversa y centrada en la privacidad ante el reto de conectar con sus mercados objetivo.
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