La seguridad de marca fue en su momento la prioridad de los anunciantes digitales, pero ahora que observamos mejoras significativas en este ámbito, sus prioridades están cambiando. El nuevo reto, impulsado por la eliminación gradual de las cookies de terceros, es ofrecer mejores experiencias publicitarias mediante una segmentación de audiencia más eficaz.
Informe de relevancia global 2020 de Xandr Se descubrió que más de cuatro de cada cinco consumidores aceptan fácilmente la publicidad dirigida y relevante, siempre que les brinde acceso al contenido que disfrutan. Por lo tanto, lo más importante ahora es que las marcas rindan al máximo valor y brinden experiencias publicitarias atractivas.
El apoyo más rotundo a la industria proviene de casi tres de cada cuatro (73%) que revelan que consideran que la publicidad es buena para los consumidores y el 71% que aclaró que les gusta cuando los anuncios están bien orientados para adaptarse a lo que están viendo, leyendo o escuchando.
Por lo tanto, si la experiencia es la adecuada, los consumidores son receptivos a recibir publicidad dirigida a cambio de acceder al contenido que disfrutan. Esto plantea la pregunta a los anunciantes: ¿cómo pueden cumplir con ese compromiso? ¿Qué deberían priorizar y qué desafíos deben superar?
La desconexión de los objetivos impulsa la inversión en datos
Los profesionales del marketing digital tienen muy claro dónde deben centrarse. El problema es que, al comparar su objetivo con sus capacidades actuales, existe una brecha enorme.
Llegar al público adecuado es la prioridad número uno para cuatro de cada cinco ejecutivos de marketing digital del Reino Unido. Sin embargo, solo el 15 % cree lograrlo eficazmente. Lo mismo ocurre con la creatividad efectiva, que es la segunda prioridad principal para el 72 % de los profesionales del marketing digital del Reino Unido, aunque solo el 21 % cree hacerlo bien. El Reino Unido también registró el nivel más bajo de efectividad en la selección del tipo de medio, alcanzado por poco menos de uno de cada cinco profesionales del marketing (19 %).
Con este nivel de autoconciencia sobre la brecha de capacidad, los profesionales de marketing del Reino Unido están invirtiendo fuertemente en las mejores capacidades tecnológicas y de datos para mejorar la experiencia del cliente.
Casi todos los profesionales del marketing digital del Reino Unido (el 97 %) revelan haber invertido en datos este año, en comparación con el 79 % en EE. UU. El Reino Unido también lideró la contratación del talento adecuado para respaldar esta inversión. Casi dos de cada tres (65 %) de los encuestados del Reino Unido revelan haber contratado a un científico de datos, en comparación con poco más de un tercio (35 %) en EE. UU.
El Reino Unido destaca en la medición
Es probable que parte de esta inversión de alto nivel en datos se centre en la medición en el Reino Unido. Fue el único mercado encuestado que señaló esta capacidad como su principal desafío.
De forma más general, en todos los países encuestados (Reino Unido, Francia, Alemania, EE. UU., Brasil y Australia), se identificaron tres desafíos principales. Los ejecutivos de publicidad digital coincidieron en la necesidad de crear mejores experiencias publicitarias, a pesar de la fragmentación de los medios y los cambios en los hábitos de los consumidores, a la vez que se mantiene el cumplimiento de las normas de privacidad.
Aunque el Reino Unido destaca en las mediciones, las respuestas, en general, revelan cómo las preocupaciones de los anunciantes han evolucionado con respecto a años anteriores, cuando el bloqueo de anuncios y la seguridad de la marca eran problemas importantes. Solo en Francia, el bloqueo de anuncios se ubicó entre las tres principales preocupaciones de los anunciantes en un informe que demuestra claramente que las preocupaciones de las marcas se han centrado ahora en ofrecer mejores experiencias publicitarias respetando la privacidad.
Privacidad
Este equilibrio entre respetar los derechos de los usuarios sobre sus datos y ofrecer anuncios eficaces es una prioridad para los profesionales del marketing digital. Esto no sorprende, dada la inminente desaparición de las cookies de terceros y del Identificador de Anunciantes (IDAF) de Apple en algún momento de 2021, en el contexto de las normativas de privacidad de datos consolidadas, como el RGPD.
Por lo tanto, casi la mitad (48%) de los profesionales del marketing del Reino Unido afirman que la precisión de los datos y el cumplimiento normativo son sus principales preocupaciones. Esto se refleja en EE. UU., donde identificar audiencias en diferentes pantallas de forma conforme es una preocupación para el 41% de los profesionales del marketing estadounidenses.
Por supuesto, esto va más allá de las preocupaciones. Un cambio tan fundamental en el funcionamiento de la publicidad digital exige que los profesionales del marketing reconsideren su enfoque hacia los mercados y, fundamentalmente, inviertan más en nuevas herramientas. Estas deben garantizar que los datos propios estén completamente optimizados para que las campañas de marketing digital funcionen a la perfección en múltiples canales.
En el Reino Unido, los especialistas en marketing digital señalan que esperan que su empresa o cliente responda a la pérdida de cookies de seguimiento creando una solución de identidad eficaz (40 %) y desarrollando una pila tecnológica más sofisticada (45 %).
Está claro, entonces, que 2020 no ha alejado a los consumidores de la publicidad; siguen abiertos a ella, siempre que sea a cambio de un excelente contenido. El desafío es cómo aprovechar esta aceptación ofreciendo mejores experiencias que respeten la privacidad. Si bien los ejecutivos de publicidad digital admiten que aún queda camino por recorrer para lograrlo, Informe de relevancia global 2020 demuestra que entienden claramente que mejorar la segmentación de la audiencia para ofrecer mejores experiencias publicitarias es ahora su principal prioridad y desafío.
