No intenten manipular el sistema: los editores de Filadelfia hablan sobre el desarrollo de la audiencia

Invitamos a la comunidad editorial a nuestro primer evento editorial en Filadelfia para hablar sobre el desarrollo de audiencias. El 18 de junio, Bibblio organizó la primera edición de la serie de eventos "El Futuro de los Medios y la Publicación" en 1776 Rittenhouse. La velada contó con una presentación de Luis Hochman (Editor ejecutivo digital en New Jersey 101.5, parte de Townsquare Media) y un panel de colaboradores – Kevin Donahue (Editor en jefe del Philadelphia Business Journal), Sarah Bond (Fundador y director ejecutivo de Family Focus Media) y Menos cardenal (Gerente de Marketing en Technically Media). Moderé el panel. Continúe leyendo para conocer las opiniones de estos expertos sobre la transición al contenido digital y patrocinado, cómo gestionar bien las redes sociales y los boletines informativos, y qué nos depara el futuro. Ah, y también puede descargar las diapositivas de la presentación de Louis.

De sólo radio a también digital

Comenzamos la velada con la charla principal de Louis, editor jefe digital de Nueva Jersey 101.5, una estación de radio de noticias y entrevistas ubicada cerca de Trenton, Nueva Jersey. Es la estación insignia de Townsquare Media, la tercera compañía de estaciones de radio más grande del país, propietaria de 321 estaciones y operadora de 330 sitios web locales.

Cuando Louis se unió a la empresa a finales de 2015, tenía claro que la presencia digital de 101.5 no estaba a la altura de una marca tan grande y poderosa. Pero a su sitio web le ha ido bien, explica Louis: Cuando me uní, teníamos unos 500.000 usuarios únicos al mes. Ahora son más de 2 millones. Aún no habíamos lanzado nuestra aplicación, que tiene más de 226.000 descargas. La cantidad de seguidores en Facebook y Twitter era aproximadamente la mitad de lo que es ahora. Pero la transición a lo digital no es fácil. Hasta este punto, Louis habló de cómo, como resultado, buscaban visitas con un periodismo deficiente y apresurado. Un ejemplo famoso es la cobertura de CNN del fallo de la Ley de Atención Médica Asequible de 2012. Louis explica: «En resumen, si solo lees el comienzo del fallo de la Corte Suprema, significaba que Obamacare iba a llegar a su fin. Y eso es lo que informó CNN. Pasaron 13 minutos entre los tuits falsos y uno que corrigió la información. Tanto CNN como Fox publicaron noticias incorrectas en sus sitios web. NPR y Time Inc. retuitearon la información errónea de CNN. Incluso el propio Obama se dejó engañar. El Huffington Post criticó a CNN y Fox por estar equivocados, sin reconocer que repitieron el mismo error»

No se trata de hacerse viral

El buen periodismo da sus frutos. No intentes manipular el sistema, enfatizó Louis. Esto también aplica a las plataformas que usas para captar audiencia a diario. Louis comparte sus consejos sobre cómo trabajar con las redes sociales:

• No busques visitas y compartidos fáciles; no se trata de viralizarse. Se trata de atraer a una comunidad consistente y en crecimiento.
• Interactúa con tu audiencia. Responde a sus preguntas en hilos, mensajería instantánea, etc.
• No te limites a compartir tus propios enlaces sin importar la interacción. Comparte fotos y vídeos divertidos e interesantes. Inicia conversaciones. Sé un usuario constructivo y positivo.
• Sé honesto y claro en tus titulares. Facebook penalizará el clickbait que el lector abandone inmediatamente, y tú también.
• Usa las herramientas para su propósito. No metas una foto fija en un video falso solo porque a Facebook le gusta promocionarlo. No le digas a la gente que vote con caras y corazones enojados. No están ahí para eso.

¿Quieres saber más sobre las lecciones que Louis aprendió trabajando con un equipo editorial en transición? ¿O tienes curiosidad por saber qué cree que New Jersey 101.5 debe mejorar? Consulta el enlace a continuación…

Vea las diapositivas de la presentación de Louis y sus detalladas notas

Facilitar la conexión entre los lectores

El siguiente paso en nuestro evento fue el panel, que abordó temas de etiqueta en redes sociales, la importancia de los boletines informativos y cómo los podcasts podrían ser la mejor alternativa. Tras las presentaciones, pregunté a nuestro panel de dónde provenía su tráfico de referencias externas. Sarah, de Family Focus Media, fue la primera en hablar y comentó que su grupo cerrado de Facebook es el centro de su audiencia: «Actualmente, el grupo de Facebook Main Line Parent Community cuenta con más de 27 000 padres locales activos. Estos miembros buscan constantemente conectar y nosotros se lo facilitamos. Los grupos Main Line Parent y Philly Family Community son excelentes fuentes de escucha y retroalimentación para nuestro equipo. También alimentan nuestros boletines informativos por correo electrónico, ya que podemos hacer preguntas cuando solicitan unirse a un grupo». Como mencionó Louis, Sarah enfatiza que el grupo es, ante todo, un lugar donde ellos y su audiencia interactúan. Durante mucho tiempo ni siquiera publicaron su contenido allí. El grupo sigue creciendo y recibe cientos de publicaciones y respuestas a diario.

En Technically Media, la búsqueda orgánica es su principal fuente de tráfico, mientras que el tráfico directo es la segunda. En redes sociales, Facebook genera la mayor cantidad de tráfico a su sitio web, pero la interacción a través de Twitter y LinkedIn es mejor: "Nos centramos en la industria tecnológica, las empresas que la componen y los empleos que ofrecen, así que, naturalmente, el mejor rendimiento proviene de LinkedIn. Depende de la métrica que se mire. Diría que, en cuanto a tráfico, Facebook genera más, en cuanto a acciones en nuestro sitio web, LinkedIn, y en cuanto a interacción, Twitter (feeds)". El Philadelphia Business Journal no tiene una amplia presencia en redes sociales, con 33 000 seguidores en Twitter, 7000 en Facebook y 7000 en LinkedIn. Sin embargo, LinkedIn está obteniendo una interacción decente sin mucho esfuerzo: "Principalmente, otras personas han publicado nuestro contenido en LinkedIn. Actualmente nos centramos en aumentar nuestra base de seguidores en LinkedIn y en establecer objetivos ambiciosos. Sin embargo, nuestro boletín informativo es mucho más importante para nosotros. Es más fácil conservar los suscriptores que buscar nuevos"

Los mejores consejos para el boletín informativo

Siguiendo con el comentario de Kevin, descubro que todos los invitados al panel están trabajando en la creación de boletines informativos. ¿Qué pasaría si hoy lanzaras un boletín informativo en una editorial? Les pedí consejo a Sarah, Kevin y Less. Todos coincidieron en que los mejores boletines informativos son, en su mayoría, autocontenidos y autocomplacientes, además de ofrecer algo fácil de digerir. Sarah menciona respetar el medio en el que se conecta con los lectores: "Conecta con la gente en la plataforma donde se encuentran y no siempre los dirijas a tu sitio web para aumentar las visitas. Esto también aplica a Facebook, Instagram y tu boletín informativo. Tu boletín informativo conecta con los suscriptores en su bandeja de entrada, así que ofrece valor en el propio boletín. Aprovechar las imágenes impactantes también es una parte importante de nuestra estrategia de correo electrónico". Si lanzara un boletín informativo hoy, Less lo crearía con fragmentos breves y fáciles de digerir. También enfatiza la importancia de tener en cuenta los aspectos básicos, como la adaptabilidad móvil y el diseño accesible. "Asegúrate de seguir probando tus suposiciones", añade Less, "en lo que respecta a los boletines informativos y a todo lo relacionado con el crecimiento de la audiencia". Kevin añade que hoy en día es necesario contar con un conjunto completo de boletines informativos: “Al menos uno de ellos debería ser completamente indulgente, estar basado en una narrativa y ser 100 % tu marca”

Los eventos y el contenido patrocinado están marcando la diferencia

No sería un panel sobre el Futuro de los Medios y la Publicación sin una charla sobre monetización. Kevin comparte su opinión sobre los ingresos digitales: “Lo digital es excelente para llegar a la gente, pero monetizarlo es extremadamente difícil. El modelo publicitario puro no funciona. Con un modelo de CPM, no se puede generar suficiente tráfico para que un negocio prospere, a menos que se alcance una escala notable. Es extremadamente difícil en una zona geográfica específica alcanzar cualquier tipo de escala. La impresión es parte de la solución para nosotros; la otra parte son los eventos”. Sarah comenzó a crear sus revistas impresas un año después de que comenzaran sus eventos. Siempre quiso crear un producto tangible, una tarjeta de presentación: “La impresión ofrece una experiencia cuando el público está desconectado. Creo en el poder de publicar contenido de alta calidad, visualmente atractivo y diseñado para perdurar en formato impreso. Nos distingue de los influencers que solo trabajan en formato digital, aumenta nuestra autoridad y atrae a nuevos lectores a nuestro nicho. No pude recaudar lo suficiente para mantener a mi equipo de diez mujeres solo con la tecnología digital; las campañas que creamos con la impresión integrada son importantes impulsores de ingresos” Otra fuente de ingresos que ha permitido a Family Focus Media ganar impulso y generar un impacto con sus clientes es patrocinado . El equipo de Sarah se ha centrado en ayudar a los clientes a contar sus historias, en lugar de los anuncios de banner. Por supuesto, es importante tener claros los límites de lo que es adecuado para su nicho. En el caso de Sarah, la primera pregunta que se plantea el equipo es...¿Qué es lo que a nosotros, como padres, nos parece bien promover entre nuestros amigos y vecinos?

Podcasts y búsqueda por voz: ¿nuevas fronteras?

El día que The Atlantic presentó una "idea diaria" para altavoces inteligentes, pregunté al panel qué proyectos nuevos y emocionantes estaban desarrollando. Less no abordará la búsqueda por voz con urgencia: "La búsqueda por voz es algo que queremos implementar en algún momento de la próxima década, pero no está en la hoja de ruta para el próximo año. El vídeo es algo que me gustaría incorporar más a nuestra estrategia ahora mismo. También los chatbots. Estamos trabajando con herramientas geniales para empezar a responder preguntas de los visitantes del sitio web sobre empresas tecnológicas, empleos o las últimas tendencias. Creo que es una forma fantástica de interactuar con nuestros lectores". A Sarah también le gustaría crear más contenido de vídeo y organizar más eventos, que es donde reside la verdadera emoción de conectar directamente con su audiencia. Kevin comparte esta sensación y quiere intentar llevarla al ámbito digital: "Cuando veo la energía que nuestros reporteros transmiten a los asistentes a nuestros eventos presenciales, me encantaría que hicieran podcasts. Nuestros reporteros tienen acceso a muchísima gente con opiniones que a nuestra audiencia le interesaría escuchar. Sería perfecto para nosotros hacerlo. Eso podría traducirse en una habilidad de voz más adelante". En resumen, el primer evento en Filadelfia fue todo un éxito. ¡Volveremos!