Las organizaciones de noticias se enfrentan a la realidad de que los medios digitales iniciaron la transferencia de poder de los editores de periódicos y directores de noticias de radiodifusión a sus audiencias, antes pasivas y dependientes. Los medios móviles y sociales aceleraron el cambio porque permitieron a la audiencia obtener prácticamente cualquier información que quisieran, cuando la quisieran y en cualquier dispositivo que usaran. Ahora, el público tiene un poder de elección que nunca antes tuvo.
Las audiencias ahora son independientes de su antigua relación simbiótica con cualquier proveedor de noticias, comercializador o director de comunicaciones. Esta independencia les brinda la capacidad de conectarse en red, lo que transforma drásticamente el flujo de información. Aún tenemos mucho que aprender sobre cómo trabajar en una cultura donde la audiencia tiene el poder que antes tenían exclusivamente los editores y directores de comunicación, nuestros antiguos "decisores" y guardianes.
En un tiempo, la forma de informar a una audiencia era comunicarse con ella (no con ella) mediante un modelo de uno a muchos, donde el flujo de información va desde la fuente en una ruta casi unidireccional hasta los miembros individuales de la audiencia. Los individuos no estaban conectados entre sí. No se conocían ni se comunicaban entre sí. Además, rara vez, y solo con gran esfuerzo, se comunicaban con la organización. Prácticamente no había retroalimentación ni reacción en tiempo real.
Este modelo de comunicación se adapta cómodamente a un estilo de gestión jerárquico y autoritario, con un flujo de poder unidireccional del líder a los empleados, que imita el flujo de información de la fuente a la audiencia. La combinación de un modelo de comunicación uno a muchos con una estructura organizativa jerárquica creó una cultura con poca retroalimentación para los líderes, quienes podían actuar como si la audiencia no estuviera presente. Los líderes de la organización se sintieron cómodos al no tener que incluir la opinión directa de la audiencia en su toma de decisiones.
Un ejemplo de periódico
Los editores de periódicos se reúnen a diario para seleccionar las mejores historias para el periódico del día siguiente, en particular la portada. Suelen reunirse semanalmente para hablar sobre el periódico dominical o ediciones especiales. Utilizan su experiencia periodística y su conocimiento de la comunidad para decidir, por ejemplo, si el artículo a fondo del domingo debe tratar sobre el aumento de la delincuencia o, quizás, sobre la cambiante diversidad de la comunidad. Durante más de cien años, el proceso pareció funcionar bien. Pero una vez que los medios digitales, y luego los móviles y las redes sociales, permitieron a la audiencia interconectarse, comunicarse entre sí y también comunicarse directamente con la organización de noticias, el modelo de comunicación de uno a muchos se convirtió en un modelo de "muchos a muchos". Este nuevo modelo exige un nuevo comportamiento por parte de las organizaciones de noticias.
La audiencia ahora puede discutir entre sí y dejar al medio o empresa al margen de la conversación. Editores y líderes de comunicación pasaron rápidamente de ser la única fuente de información que llegaba a la audiencia a ser potencialmente ignorados o excluidos.
Para los editores que solían determinar qué sabía la audiencia y cuándo, una audiencia independiente, empoderada e interconectada que no necesitaba a los medios para obtener información fue un choque cultural. El modelo multicanal requiere nuevas formas de pensar sobre el rol de los medios en un nuevo ecosistema informativo donde la audiencia puede usar los medios móviles para obtener la información que desea, cuando la desea, dondequiera que esté y en cualquier dispositivo que use.
Esto convierte a la audiencia en un elemento independiente y poderoso en el centro del ecosistema informativo. Los editores han tenido que cambiar su forma de comunicarse con la audiencia casi de la noche a la mañana. Editores y directores de comunicación deben aprender a conectar con un público al que antes se dirigían. Además, no tienen que adivinar qué les interesa a la audiencia. Pueden preguntar y obtener respuestas inmediatas.
Aprende a hablar en las redes sociales sin acento
Los beneficios del nuevo ecosistema de información creado por los dispositivos móviles y las redes sociales solo se obtienen si se acepta y participa en la nueva cultura que crean. Crear páginas en redes sociales no es suficiente. Crear un feed de Twitter y una página de Facebook para promocionar historias o proyectos es añadir nuevas herramientas sin darse cuenta de que su naturaleza social inherente exige un cambio su La naturaleza, la forma de trabajar. Incorporar nuevas tecnologías sin participar en la nueva cultura que crean es un avance parcial. El público entiende que te estás esforzando. Pero también entiende que no eres un nativo en esto y que no lo estás usando como ellos. Es como si estuviera dando un discurso en inglés y hablara con un marcado acento ruso, chino o francés. El público puede entenderme, pero tiene que esforzarse un poco, y sabe que no soy un hablante nativo. Así es como los intentos de muchos medios de comunicación en redes sociales se perciben ante el público joven. Hablamos en redes sociales con un marcado acento.
Las redes sociales no son solo tecnologías que se incorporan a la sala de redacción. Transforman la cultura en la que esta busca ser eficaz. Requieren la participación activa de la audiencia. Incorporan la comunicación multired. Exigen una cultura con una audiencia activa, comunicativa y empoderada, a la que las organizaciones de noticias nunca antes habían tenido que prestar atención.
Volviendo al ejemplo de las reuniones informativas del periódico, los editores, aprovechando la cultura de las redes sociales, pueden colaborar con su audiencia para comprender mejor sus intereses. No tienen que adivinar. Las organizaciones de noticias pueden preguntar en Twitter, Facebook o Instagram qué quieren que trabaje su audiencia. Por lo tanto, pueden crear artículos que respondan a las preguntas que les interesan. Pueden solicitar conexiones con fuentes. Pueden colaborar con la audiencia para obtener ideas y fuentes. La colaboración aumenta la confianza de la audiencia en ti y en tu mensaje. Sin embargo, esto aún es relativamente desconocido para una organización cuyas raíces se basan en la gestión vertical en modelos de comunicación de uno a muchos.
Las organizaciones de comunicación también deben considerar que las redes sociales no son solo una herramienta más que se usa de la misma manera y con el mismo propósito que el resto de sus herramientas y técnicas. Han transformado la forma de llegar al público. Son un vehículo indirecto (de marketing) y directo (de engagement) para llegar a los jóvenes.
¿Para qué? ¿Para qué?
La generación joven de hoy no pide citas para informarse como lo hacían las generaciones anteriores cuando pedían el periódico a domicilio o se sentaban a una hora específica para ver las noticias en la televisión. Los jóvenes de hoy, nuestra audiencia del futuro, confían en que sus redes sociales les digan lo importante. Se sienten cómodos esperando a que las noticias les lleguen. Saben que no tienen que buscarlas. Saben que si ocurren eventos importantes, varias personas en sus redes sociales se los informarán. Las redes sociales difunden información en tiempo real, por lo que los jóvenes que rara vez leen un periódico físico se informan más rápido sobre las noticias importantes que sus padres o abuelos, que esperan el periódico en la puerta de su casa o el noticiero de la noche.
Usar las redes sociales como fuente de noticias tiene la ventaja de que la información proviene de alguien en quien ya confías y que ya has elegido para formar parte de tu red. Las noticias de tu red social responden a la poca confianza que gran parte del público tiene en las organizaciones de noticias y las instituciones oficiales. Las noticias de personas que conoces generan mayor confianza que las de una institución con la que nunca has tenido relación. El reto es cómo las organizaciones de noticias aprovechan esto. Tienen que empezar por hablar el lenguaje de las redes sociales.
Se debe confiar en los nuevos empleados jóvenes por su conocimiento de la cultura participativa, interactiva y en tiempo real de las redes sociales, no solo por su capacidad para tuitear y actualizar la página de Facebook. Las redes sociales son las nuevas herramientas que ayudan a periodistas o directores de comunicación con experiencia a recopilar información de nuevas maneras o a contar historias investigadas y verificadas en nuevas plataformas. Las organizaciones tradicionales necesitan que los jóvenes aprendan a usar las redes sociales con menos acento. Los nuevos empleados jóvenes pueden ayudar a las organizaciones de noticias que confían en los cambios que los jóvenes pueden implementar en el ecosistema informativo dentro de la organización.
