La industria del marketing digital siempre ha estado a la vanguardia de la innovación tecnológica, sobre todo en lo que respecta a la compra, venta y distribución de anuncios. Desafortunadamente, una de las consecuencias más recientes y desafiantes de esta situación es que la feroz competencia entre proveedores de software y plataformas ha dejado a marcas y editores en una situación difícil para gestionar un ecosistema tecnológico publicitario complejo, desordenado y fragmentado.
En nuestro reciente informe , "Marketing en el futuro de la primera parte: editores, marcas y datos autenticados", encuestamos a 251 profesionales senior de marketing. Les pedimos que nos indicaran cuántos socios de tecnología publicitaria tenía actualmente su empresa; más del 72 % de los que respondieron dijeron tener entre tres y seis.
Los encuestados prevén que el ecosistema de tecnología publicitaria de su propia organización se vuelva aún más complejo pronto, ya que con cada colaboración se acumulan complejidades. Esto se debe a que estos socios cuentan con stacks tecnológicos, muchos de los cuales no se comunican entre sí, lo que permite que se pierdan algunos elementos en la traducción. Esto también subraya la necesidad de un actor neutral y agnóstico que lo traduzca y lo integre. Nuestra encuesta reveló que los encuestados esperan que el número promedio de socios de tecnología publicitaria aumente en los próximos dos años a 3,99, y el 24,3 % predice que pronto tendrán seis o más.
Al observar estas cifras, no sorprenderá que, mientras la comunidad de marketing y publicidad se enfrenta a esta creciente complejidad, la comunidad editorial esté viendo erosionados sus ingresos por publicidad debido al creciente número de proveedores de tecnología publicitaria necesarios para ejecutar el proceso de compra de medios digitales.
Una oportunidad para recuperar el control
A pesar de estos desafíos, hay buenas noticias. Si bien nuestra encuesta sugiere que los márgenes de las editoriales se verán sometidos a una presión cada vez mayor en los próximos dos años, también existe la oportunidad de que se aíslen y recuperen un mayor control.
¿Cómo es esto posible?
En los últimos años, la industria de la publicidad digital ha experimentado más cambios que en cualquier otro momento de su historia. El aumento de las restricciones en el uso de datos personales, sumado a la inminente desaparición de las cookies de terceros tradicionales y los identificadores móviles, ha obligado a los editores a replantearse la forma en que ejecutan su modelo de negocio principal, que aún se basa en ofrecer a los anunciantes acceso a las audiencias compuestas por los clientes objetivo a los que intentan llegar. Como resultado, han trabajado arduamente en el desarrollo de estrategias que puedan ayudar a las marcas a identificar y llegar a los consumidores sin las señales sobre su comportamiento en línea que les proporcionaban las cookies de terceros tradicionales.
Aunque Google ha anunciado un retraso en la descontinuación de las cookies de terceros, los editores y las marcas ya se han familiarizado con el concepto. Ya están explorando alternativas que funcionan y ofrecen mejores resultados que las cookies. Las estrategias en las que han estado trabajando se seguirán ejecutando e incluso se acelerarán.
Gran parte de esta confianza se debe al creciente enfoque en el inventario propio autenticado, que permite a las marcas y anunciantes acceder a información más precisa y detallada sobre los perfiles de los clientes. También permite a los editores conectar su inventario con datos de primera, segunda y tercera parte más precisos de los profesionales del marketing. Como resultado, los editores pueden ofrecer a los profesionales del marketing una mejor experiencia de compra y permitirles comprar impresiones para medir y conectar con resultados reales.
Reuniendo a marcas y editores
Históricamente, las marcas y los anunciantes siempre han mantenido relaciones sólidas con los editores con los que trabajan. Sin embargo, en los últimos 10 años, el ecosistema de la tecnología publicitaria ha fragmentado esta relación y ha distanciado aún más a ambas partes. Ahora tenemos la oportunidad de reajustar ese equilibrio y acercar a ambas partes, lo cual solo puede ser positivo.
De hecho, según nuestra investigación, un contacto más directo con los editores es precisamente lo que buscan los anunciantes. Al preguntarles si su marca se beneficiaría de una relación más estrecha con sus principales editores objetivo, una abrumadora mayoría de los encuestados (84,9 %) respondió afirmativamente.
Las marcas buscan segmentar, comprender y medir a sus audiencias al máximo. Mediante el uso de datos propios autenticados, los editores pueden conectar a los anunciantes con sus audiencias objetivo y sus clientes, y los consumidores tienen la oportunidad de disfrutar de una internet personalizada. Esto es sumamente poderoso y fortalecerá la relación entre ambas partes. Además, los consumidores obtienen un mayor control sobre los datos que comparten con editores, anunciantes y marcas. Los editores tienen la oportunidad de recuperar la confianza en un mundo donde la confianza del consumidor se ha visto duramente puesta a prueba.
Así pues, lejos de ser una amenaza, la eliminación de las cookies tradicionales de terceros representa una gran oportunidad para que los editores aprovechen las autenticaciones propias que priorizan la privacidad para recuperar el control del proceso de compra de anuncios, generar colaboraciones más rentables y recordar a las marcas el valor de trabajar directamente con editores premium. Para los consumidores, les permite disfrutar de una experiencia personalizada y recuperar el control de los datos que comparten.
