La conversión, cuando los lectores dan el salto de ser consumidores ocasionales de contenido a clientes que pagan, es un tema candente.
Es fácil entender por qué. Un modelo de suscripción ofrece esperanza a una industria editorial en crisis, ofreciendo un potencial de crecimiento que no depende de la disminución de los ingresos publicitarios.
A primera vista, las cifras pueden parecer poco convincentes, ya que las conversiones de suscripciones solo representan entre el 1,5 y el 4 por ciento de los lectores, según la mayoría de los estudios.
Pero lo interesante es que esos pequeños porcentajes son muy, muy valiosos para las publicaciones.
Los suscriptores valen 160 veces más que los usuarios anónimos, dice Danuta Bregola de @gazeta_wyborcza en #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU
— Información sobre contenido (@InsightsPeople) 10 de abril de 2018
En abril pasado, en Copenhague, Danuta Bregula, de Gazeta Wyborcza, compartió la diapositiva anterior. Según ella, los suscriptores aportaban 160 veces más a la publicación que quienes no pagaban. No se trataba solo de que hubieran invertido en el proyecto, sino de que financiaban la publicación porque estaban comprometidos con ella.
Las cifras son sorprendentes: un suscriptor lee 20 veces más artículos, consume 20 veces más anuncios (que son cinco veces más caros), comparte enlaces, promociona la marca, participa en debates, etc
Así pues, su experiencia confirma algo que nos hemos estado preguntando desde hace tiempo: teniendo todo esto en cuenta, y considerando que la publicidad está en declive, ¿no merece la pena dedicar un poco más de tiempo a reflexionar sobre qué significa la fidelización en el contexto editorial?
Optimización: la energía va donde está tu foco
Hay un principio en el yoga que afirma que la energía fluye en las áreas a las que prestas atención. Lo mismo ocurre con el sector editorial. Nuestra energía editorial se ha dirigido desde hace mucho tiempo a optimizar nuestros negocios, y, para muchos, esto se organizó en torno a un modelo publicitario que requería volumen.Si las redacciones empiezan a optimizar las suscripciones, es muy probable que su cultura, producción y enfoque cambien radicalmente. Si las redacciones empiezan a monitorizar y medir el éxito con este enfoque, existe una probabilidad muy real de que este 2 % crezca al 3 % (un aumento del 50 %) o incluso al 4 %, duplicando los ingresos. Da que pensar, ¿verdad?
Así pues, aquí está la pregunta del millón: ¿cómo puede hacer crecer ese sector aparentemente modesto de lectores para lograr el tipo de crecimiento que se necesita ahora mismo?
Alfabetizarse en datos, volverse informado sobre los datos
Los editores deben analizar más de cerca su contenido y cómo supervisan su éxito.Quienes dirigen las redacciones lo saben todo. Claro que sí. Sería demasiado simplista —y, francamente, condescendiente— sugerir que han estado ciegos a los análisis y las métricas de calidad todo este tiempo. Muchos, comprensiblemente, se han dejado llevar por las necesidades de un modelo de negocio impulsado por los ingresos publicitarios. Pero, seamos totalmente claros, eso no significa necesariamente que se haya perdido toda la integridad periodística.
No, la diferencia radicaba en que la redacción (o el medio editorial) se optimizaba en función de las métricas que se consideraban más importantes financieramente. Al fin y al cabo, los editores deben publicar. Los artículos basados en el volumen quizá no fueran lo ideal, pero, durante un tiempo, todos hacíamos lo mejor que podíamos.
Eso fue entonces y esto es ahora.
Las redacciones se están volviendo más informadas sobre datos. Asista a cualquier conferencia de prensa y probablemente escuchará casos prácticos de redacciones que han dado el salto con éxito hacia una mayor información basada en datos. Sabemos que es necesario y beneficioso.
El problema es que, a pesar de esta creciente comprensión, todavía hay una brecha de conocimiento, sin mencionar la de habilidades.
Al comprender que los enfoques basados en datos deben ser la base de la cultura de las salas de redacción, muchos están incorporando estas prácticas siempre que pueden. A veces, estas prácticas son innovadoras, emocionantes y productivas. A veces, no. Un ejemplo de esto último es la idea de que el seguimiento de las conversiones mediante la identificación de los artículos que generaron pagos era algo que valía la pena monitorear.
Sí, hay datos involucrados. Sí, es fantástico que los editores reconozcan la importancia de la información analítica.
Pero no todos los datos son útiles. No todos los datos son relevantes. No todos los datos dicen toda la verdad.
En el caso del seguimiento de conversiones a través de artículos específicos, se trata no sólo de ladrar al árbol equivocado, sino al bosque equivocado.
He aquí por qué.
A través de la lente de tres comportamientos de la audiencia
Al analizar el rendimiento de los artículos, existen esencialmente tres comportamientos valiosos. Estos tres comportamientos conforman la perspectiva a través de la cual se aplican las métricas que se consideran relevantes para la organización, y cada uno cumple una función diferente.Primero está el volumen : la cantidad que se consume. Luego, la interacción : es decir, cómo lee el lector. Por último, la fidelización, que busca explicar la relación entre los lectores que han desarrollado un hábito constante en torno a tu publicación y lo que hacen en tu sitio web.
El tipo clave de comportamiento del usuario que debe estudiarse en el contexto de las suscripciones, membresías e ingresos de los lectores es la lealtad.
Con exposición e interacción, nos referimos a las acciones atribuibles a un artículo específico: cuántas personas lo abrieron, cuánto tiempo dedicaron a él, cuánto lo leyeron, lo que significa que pueden identificarse fácilmente con un solo artículo. La fidelización, por otro lado, requiere una etapa adicional de análisis.
Esto se debe a que la lealtad no tiene nada que ver con el artículo: tiene que ver con el comportamiento humano.
Para fidelizar, primero debes definir quiénes son tus lectores leales. Una vez hecho esto, podrás usar esa base de lectores para mapear su comportamiento de fidelidad. Todo se filtra a través de la persona, no del artículo.
Reciente, frecuencia y volumen son tres elementos que se usan comúnmente para describir el mapeo y el seguimiento de la fidelización, y son excelentes puntos de partida. Pero son solo eso: el comienzo.
Estas métricas se pueden medir de diferentes maneras, y cada una de ellas presenta su propio conjunto de problemas.
En CI Labs, el jefe de ciencia de datos, Ognjen Zelenbabić, lo explica así: “Si calculas la frecuencia, ¿la calculas en cookies de sesión o en cookies de vida del usuario, o qué significa? ¿Cómo tratas a los usuarios que acceden varias veces al día? ¿Los calculas una sola vez o cada vez que acceden? Existen varios enfoques diferentes para la frecuencia y también para la actualidad. ¿Cómo los combinas? ¿Qué implica esto para ti?”
¿Cuál es el vínculo entre la lealtad y los ingresos de los lectores?
Así que si eso es cómo Estas cosas deben calcularse, ¿qué pasa con la por qué?Buena pregunta. Me alegra que la hayas hecho.
En realidad, debería ser sencillo. Los usuarios fieles, aquellos que participan activamente en tu publicación, tienen más probabilidades de suscribirse que los usuarios ocasionales.
Piense en su propia experiencia: si usted se suscribe a algo, es probable que se cumplan dos cosas.
En primer lugar, si te has suscrito (y seguro que lo has hecho), es más probable que hayas dado el salto después de un tiempo para conocer la publicación, leer el contenido y decidir que merece la pena invertir su dinero.
En segundo lugar, si has mantenido o renovado tu suscripción, es probable que sea algo con lo que interactúas habitualmente. Las publicaciones invierten una fortuna en atraer nuevos lectores para que paguen suscripciones y membresías, pero el verdadero éxito reside en la retención de esos suscriptores, no necesariamente en su captación. Los regalos o los incentivos con productos de marca pueden resultar atractivos para algunos, pero, si lo que buscas es un valor a largo plazo, el verdadero regalo es un lector que realmente utiliza el producto en cuestión.
Si el lector aún no está del todo listo, conviene conectarlo más con la publicación mediante boletines informativos y lecturas sugeridas antes de enviarle notificaciones e invitaciones de suscripción. Si aún no está listo, dele tiempo.
Entonces, ¿qué es eso de una “falacia de conversión”?
Sabemos que deberíamos usar datos para comprender por qué y cómo funcionan las suscripciones. Sin embargo, la forma en que se está haciendo actualmente no es óptima.La mayoría de las conferencias a las que asistimos en 2018 contaron con al menos un ponente que habló sobre cómo monitoreaban qué artículos actuaban como detonantes para las suscripciones. Es importante abordar esto brevemente, ya que es una falacia y es engañoso.
Si comprende que las bajas tasas de abandono tienden a estar asociadas con mayores niveles de lealtad y participación del lector, la idea de que un solo artículo sea elogiado por convertir a un lector curioso en un suscriptor satisfecho debería ser una señal de alarma. Sobre todo teniendo en cuenta lo que acabamos de mencionar sobre la medición de la lealtad.
¿Por qué?
Bueno, considere lo siguiente:
- Los muros de pago con límite de lectura te permiten leer un número determinado de artículos antes de que se cierren las puertas y tengas que usar tu tarjeta de crédito. Si el límite es de cinco, has disfrutado del contenido y te animarás a suscribirte de todos modos; el sexto artículo es casi arbitrario.
- Si ha construido una relación con su base de lectores, comprender la suma total de esa experiencia es más valioso que señalar la contribución de un solo artículo a ella.
- Los suscriptores de mayor valor, es decir, aquellos que han construido una relación sostenida con la publicación y es probable que sean lectores buenos y sólidos que paguen a largo plazo (con suerte, de por vida), son valiosos cuando se los evalúa en el contexto de "leales".
Ahora bien, si bien es indudablemente valioso averiguar cómo se comportan los usuarios leales y qué leen (y, de hecho, cómo leen), analizar la correlación entre artículos individuales y tasas de suscripción como forma de identificar la conversión no es tan útil.
Este proceso implica una complejidad considerable. Lo que impulsa a las personas a convertirse en lectores fieles es la confianza. Aunque un lector haya adquirido una obra en particular, la decisión de hacerlo surgió de su experiencia previa con la publicación. Los lectores solo deciden pagar cuando están seguros de que obtendrán el valor de su inversión.
Los editores deben comprender que su negocio no consiste en vender artículos por separado, sino en vender el paquete completo. Una vez que comiencen a analizar la lealtad desde una perspectiva diferente y la midan en consecuencia, podrán nutrir a su audiencia de pago y ayudarla a crecer.
