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IDFA: Reemplazar los identificadores es una solución a corto plazo para un mundo que prioriza la privacidad

Alexandra BannermanAlexandra Bannerman
4 de marzo de 2021
Hecho verificado por Alexandra Bannerman Editado por Alexandra Bannerman
IDFA
La reforma de privacidad de Apple para su Identificador para Anunciantes (IDFA) se avecina. La actualización, prevista para principios de primavera, revocará el acceso al identificador integrado en la app de Apple, lo que impedirá el seguimiento de usuarios con fines publicitarios sin consentimiento expreso. Esto significa que gran parte de la desproporcionadamente valiosa base de usuarios de las apps de iOS de Apple se volverá anónima de la noche a la mañana, lo que afectará la segmentación, la atribución y la monetización dentro de la app.  Son malas noticias para los editores y anunciantes de aplicaciones, especialmente para aquellos que canalizaron su inversión hacia la publicidad en aplicaciones para evitar cambios similares en el ecosistema web. Las empresas de tecnología publicitaria de terceros buscan desesperadamente nuevas formas de acceder a los datos de los usuarios, y otras se apresuran a proporcionar un nuevo identificador que las domine a todas.  Si bien una identificación universal sustitutiva podría parecer una solución lógica "ahora mismo", no es la solución ideal para un futuro mejor, especialmente para los editores, que ahora tienen la oportunidad de superar el statu quo. Sin identificaciones universales, los editores pueden recuperar el control de su mayor activo: los datos propios.

Reemplazar identificadores no resuelve el problema de la privacidad

IDFA no es la primera víctima de la estrategia de privacidad de Apple. El gigante tecnológico se ha mostrado decidido a eliminar las cookies de terceros que antes permitían el seguimiento de usuarios entre dominios en Safari. Al emprender un camino similar en la aplicación, Apple está forjando un futuro sin seguimiento de usuarios en cualquier ecosistema.  Dado que Firefox y los navegadores más nuevos que priorizan la privacidad muestran una dedicación similar a la prevención de la elaboración de perfiles y el seguimiento de usuarios, ahora existe una fecha de caducidad para cualquier identificador que lo facilite. De hecho, Google ha.. descartó el uso futuro de identificadores que rastrean a los usuarios a través de la web. A nivel mundial, los reguladores ejercen una presión similar, clasificando los identificadores en línea como datos personales protegidos por ley. Desde esta perspectiva, la compartición no consensuada de identificadores universales en el flujo de ofertas facilita aplicaciones ilegales o que violan la privacidad. Por lo tanto, reemplazar los identificadores universales no es una solución viable a largo plazo; el IDFA en sí no es el problema, ni tampoco lo son las cookies de terceros. Es su aplicación para construir una identidad de usuario (un perfil fácilmente accesible de un individuo que abarca múltiples dominios y aplicaciones) lo que los navegadores y los legisladores quieren eliminar.

La autenticación es limitada; el acceso a los datos debe basarse en relaciones de confianza 

A medida que continúa la tendencia anti-rastreo y se desmantelan los identificadores, no caiga en la tentación de confiar en las direcciones de correo electrónico como un identificador universal de reemplazo. Apple ya ha.. prohibieron su uso para el seguimiento de usuarios dentro de la aplicación sin consentimiento expreso, y Google afirma que las soluciones basadas en PII como esta “no son una inversión sostenible a largo plazo”. La autenticación, si bien es útil, está limitada a un máximo de aproximadamente el 10 % de los usuarios durante los próximos años, y generará bajas tasas de coincidencia, ya que los usuarios inician y cierran sesión esporádicamente. Simplemente no será suficiente para sostener la industria de la publicidad digital. Se requiere una nueva solución para los ecosistemas web y de aplicaciones, abiertos y anónimos. Una solución que respete la información del usuario y evite la proliferación de datos que vulneran su privacidad. Este reajuste en el ecosistema de la publicidad digital obligará a reconsiderar el privilegio de acceso a los datos del usuario, lo que coloca a los editores en una posición privilegiada.  Los editores son los dueños de las relaciones con sus usuarios, y la información que cada usuario proporciona a cambio de la experiencia en el sitio web es valiosa, personal y privilegiada. La industria de la publicidad digital se ha construido bajo la premisa de que las empresas de tecnología publicitaria ajenas a la relación editor-usuario tienen el mismo derecho a dicha información. Estos terceros se han insertado con éxito en una relación privilegiada, recopilando datos de los usuarios para obtener ganancias, y los editores han llegado a depender de ellos y de los identificadores públicos para comprender a sus propios usuarios.  Si los editores logran abandonar los identificadores universales y resistir la tentación de reemplazarlos, terceros perderán el control de un privilegio de acceso a los datos de usuario que nunca debieron haber tenido. Los editores podrán entonces recuperar el control total de sus propios datos propios y disfrutar de los beneficios.

La identidad universal ya no está y la identidad específica del editor está de moda, pero tenga cuidado

Al restringir los identificadores universales, los navegadores no se oponen a que los editores recopilen datos de usuarios en el sitio web. Simplemente los instan a mantener el control de las relaciones con los usuarios y a proteger mejor los datos en el futuro. De hecho, los navegadores ahora intentan mostrarles el camino a seguir con herramientas específicas que permiten la recopilación continua de datos propios dentro de un dominio seguro.  De Apple Identificador de proveedores (IDFV) brinda a los editores la capacidad de usar identificadores específicos del editor en todas las diferentes aplicaciones que poseen y operan. Google Chrome's 'Conjuntos de primera fiestaLa propuesta hace algo similar, permitiendo a los editores recopilar datos de usuarios en todas sus propiedades, propias y operadas, como una única "primera parte". Mozilla Firefox también acaba de lanzar Protección total de cookies, una partición de cookies dentro del navegador en “recipientes de cookies” separados y específicos para cada editor.  A corto plazo, herramientas de navegador específicas para cada editor como estas son una buena manera de proteger los datos y prepararse para un futuro sin identificadores universales. Sin embargo, solo deberían servir como medida provisional o inspiración mientras los editores crean su propio conjunto de herramientas. Esto se debe a que el control sobre los datos residirá, en última instancia, en las entidades que puedan comprenderlos. Herramientas como IDFV pueden ser específicas para cada editor, pero siguen siendo propiedad del navegador y, por lo tanto, proporcionarán a los navegadores la mayor comprensión de los datos y el mayor control general.  Este es un riesgo importante a considerar a la luz de los recientes anuncios de Google Chrome sobre el «Aprendizaje Federado de Cohortes» (FLoC) y las pruebas de FLEDGE. En teoría, la publicidad dirigida a usuarios anónimos en cohortes ofrece un futuro seguro y viable para la publicidad sin identificadores universales. Por lo tanto, las propuestas de Chrome al respecto ofrecen, a primera vista, un panorama positivo.  Sin embargo, la ejecución prevista de las cohortes FLEDGE de Chrome inclinaría la balanza a su favor, posicionando al navegador como el centro de poder en la segmentación y la focalización de transacciones en el futuro. Si se adopta FLEDGE, los editores volverían a mercantilizar su inventario, cediendo datos a terceros, como grandes redes publicitarias y DSP.  En un momento crucial y emocionante, cuando los editores están más cerca que nunca de recuperar el control de sus datos, debemos evitar cederlo directamente a un tercero. Los editores deben crear y gestionar sus propias identidades para conservar la propiedad de los datos a largo plazo. Para aprovechar al máximo esos datos, deberán buscar herramientas independientes que les permitan escalar y forjar relaciones con los anunciantes de forma independiente.  El momento perfecto para empezar es ahora, antes de que nos despidamos para siempre de la identificación universal.
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