"¿Es hora de que la industria de la publicidad digital adopte modelos financieros más sofisticados para sus transacciones?" es la última investigación original de análisis de brechas cualitativo y cuantitativo de The 614 Group que compara las respuestas de los principales ejecutivos de editoriales, agencias o marcas, incluidos ejecutivos de ESPN, Fox y Thomson Reuters, sobre el desempeño real de los mecanismos financieros actuales que respaldan la publicidad digital con opiniones sobre un estado futuro deseado.
State of Digital Publishing habló con Rob Beeler, editor gerente de investigación en The 614 Group, presidente de AdMonsters y fundador de Beeler.Tech, para una discusión detrás de escena sobre los modelos financieros de publicidad digital.
¿Cuál fue la motivación para realizar el estudio?
Como consultores, productores de eventos e investigadores, en el Grupo 614 trabajamos con nuestros clientes para ayudarles a abordar la gran variedad de temas que enfrentan los medios digitales. Lo más emocionante de este proyecto fue analizar la economía de la compraventa de medios digitales y las ventajas que todas las partes podrían obtener si se mejorara su gestión.
En publicidad digital, solemos comparar la publicidad programática con la bolsa de valores. Sí, ambas tienen subastas, pero no nos engañemos: una bolsa de valores real no podría funcionar con todos los problemas que existen en la publicidad digital. Si existieran en una bolsa de valores el nivel de fraude, la falta de garantías reales en los contratos y la terminología mal definida de los medios digitales, nunca invertirías tu dinero.
Eso es lo que hizo que el anuncio de la asociación entre NYIAX y NASDAQ a principios de este año fuera tan intrigante. Personalmente, me preguntaba si los expertos financieros realmente entendían en qué se metían, pero al hablarlo en el Grupo 614, nos dimos cuenta de que el rigor financiero requerido para ser NASDAQ era lo que nuestra industria necesitaba, y eso motivó la idea de realizar esta investigación.
¿Qué llevó a muchos editores a estar en la posición en la que se encuentran?
Hay varias razones, demasiadas para enumerarlas aquí, pero creo que un factor clave en las dificultades actuales de los editores fue la falta de previsión para proteger sus datos y diferenciar realmente su inventario del de cualquiera que se autoproclama editor. Imaginen si los editores premium hubieran ofrecido desde el principio impresiones visibles sin fraude con una estrategia de datos que priorizara los datos propios y de segunda mano y evitara la filtración de datos. En ese escenario, los editores no tendrían que ponerse al día con los compradores para comprender su propio valor.
¿Tiene algunos ejemplos de modelos financieros que están siguiendo los editores?
Hay bastantes, pero creo que el tema subyacente de los modelos que buscan es tener más control sobre su destino en lugar de que les digan cuánto valen. Incluso acuerdos como PMP permiten a las editoriales decidir cuánto cobrarán por su inventario. Conseguir esa cantidad es otra estrategia.
La otra tendencia es llegar directamente al consumidor y establecer valor. Veo más modelos de suscripción, ya sea para contenido exclusivo o experiencias con poca publicidad.
Sé que varios editores están interesados en lo que NYIAX ofrece. Los contratos garantizados sobre inventario futuro generan mayor confianza en los ingresos que se obtendrán. Esto podría generar una mayor inversión en la experiencia del usuario, el contenido y las personas.
¿Qué debe suceder para fusionar los modelos financieros y lograr que industrias como la programática sean más confiables y seguras?
La programática solo se volverá más confiable cuando los incentivos generales finalmente estén correctamente alineados. Los compradores que adquieren inventario barato y sin verificar financian a los estafadores. Las plataformas de intercambio intermedias, que no están seguras de quién puja por el inventario, también financian a los estafadores. Los editores que revenden inventario desde la plataforma abierta sin conocer su origen también son culpables. Quizás la liquidez que brinda una plataforma abierta fue necesaria para el crecimiento del mercado, pero ahora solo frena su potencial.
¿Cómo supervisará usted (Grupo 614) los últimos acontecimientos de los encuestados y habrá algún tipo de rendición de cuentas durante el proceso?
El informe no fue una auditoría, sino una encuesta para conocer la situación actual del sector. Dicho esto, los resultados nos parecieron fascinantes y merecedores de un estudio más profundo. Sería fantástico ver cómo, con el tiempo, tanto compradores como vendedores se unen para realizar transacciones de forma más eficiente y segura. Creemos que el resultado sería un mayor flujo de dinero hacia la publicidad digital.
Resumen de los resultados de la encuesta
En el informe completo se desarrollan en profundidad los siguientes hallazgos clave:
- Los contratos garantizados no vienen con garantías:
- El 88% de los editores ofrecen “contratos garantizados”, pero el 100% tienen cláusulas de rescisión
- Casi el 50% dijo que las cancelaciones dificultan la previsión del inventario y los ingresos
- La conciliación de discrepancias sigue siendo una tarea costosa:
- El 33% de los editores gastan más de 100.000 dólares al año para resolver discrepancias
- Tanto el lado comprador como el vendedor están abiertos a nuevas estructuras de financiación:
- El 64% de los editores están interesados en contratos de ingresos garantizados (contratos de inventario que se venden a través de un mercado secundario, similar a los mercados de valores)
- El 57% dijo que facilitaría la previsión de inventario y la obtención de precios más altos. Con la amenaza de cancelaciones eliminada, los equipos de los editores pueden centrarse en objetivos más estratégicos para los clientes
- Es posible un mayor grado de automatización:
- El 50% afirmó que es en gran medida factible automatizar las ofertas directas premium
- Los editores quieren controles de ventas específicos:
- El 74% mencionó la necesidad de tener un control creativo sobre los anuncios, así como la capacidad de filtrarlos para detectar fraudes.
