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Un adelanto del futuro de la publicidad televisiva

Stefanie BriecStefanie Briec
9 de marzo de 2023
Hecho verificado por Stefanie Briec Editado por Stefanie Briec
Un adelanto del futuro de la publicidad televisiva
La industria de la publicidad televisiva ha experimentado una explosión de contenido de video premium. Los servicios de streaming por suscripción están adoptando modelos híbridos y están surgiendo más canales de video con publicidad para satisfacer la demanda de la audiencia de contenido accesible y de calidad.  Bloomberg, por ejemplo, lanzó recientemente Originales de Bloomberg Ofrecer al público contenido recién creado, como documentales, eventos en vivo y podcasts de video, a través de su aplicación CTV. La televisión avanzada, que incluye la televisión conectada (CTV), la televisión lineal direccionable, la televisión OTT y el video a la carta (VOD), seguirá siendo un espacio dinámico, con el 70 % de los profesionales del marketing del Reino Unido planeando invertir más en estos canales en un futuro próximo, según.. La última encuesta de AudienceExpress (Descargar PDF). Teniendo en cuenta que esta inversión acelerará el progreso de la publicidad televisiva, ¿cómo moldearán las expectativas de los compradores a la TV avanzada y cómo será la próxima fase de la evolución del vídeo premium?

Público en la silla del director

Si bien el contenido de video premium siempre ha generado niveles excepcionales de interacción con la audiencia, en los últimos años la industria se ha centrado en los canales y dispositivos que los espectadores usan para verlo. Para los propios espectadores, estos elementos son secundarios. Su prioridad es acceder al contenido de calidad que les encanta, y esto no va a cambiar.  En respuesta, los propietarios y distribuidores de medios están ampliando su oferta o lanzando nuevas para atraer audiencias. Las emisoras están yendo más allá de los servicios de retransmisión y creando plataformas integrales de streaming, mientras que las plataformas de vídeo premium gratuitas con publicidad son cada vez más populares entre los espectadores. Las audiencias de CTV en particular disfrutan sintonizar estas plataformas, con El 71% de los encuestados del Reino Unido en el estudio de consumidores de 2022 de FreeWheel usándolos al menos una vez a la semana.  Es probable que esta tendencia continúe, brindando a anunciantes y agencias mayor escala y alcance. Las campañas de televisión avanzadas permitirán a los compradores conectar con audiencias valiosas, especialmente mediante sofisticadas soluciones contextuales y de geosegmentación que mejorarán la precisión y la relevancia de los anuncios. 

Medición entre canales

A medida que más canales y servicios ingresan al panorama de la publicidad en video, la diversificación de la audiencia se convertirá en un desafío aún más importante para los compradores. Por un lado, los servicios de streaming gratuitos con publicidad (FAST) y las plataformas de VOD suelen atraer a los espectadores más jóvenes y ofrecen a los profesionales del marketing la oportunidad de llegar a estas audiencias esquivas mediante campañas de televisión avanzada. Por otro lado, las plataformas y servicios de vídeo más premium exacerban la fragmentación y la complejidad que esta conlleva.  Superar esto es una prioridad absoluta para los actores del sector, y la medición multicanal será esencial para lograrlo. Dado que el 45 % de los encuestados de AudienceExpress afirmó considerar la maximización del alcance como el principal factor de la eficacia de las campañas, los compradores buscarán soluciones que ofrezcan gestión de frecuencia y funciones de deduplicación en todos los canales de Advanced TV. Los vendedores, por su parte, estarán deseosos de facilitar esto para satisfacer las expectativas de los compradores, captar una mayor inversión y aumentar los ingresos publicitarios . Además, la estandarización de las métricas de campaña garantizará que los profesionales del marketing puedan comparar los datos de medición de cualquier fuente de inventario. Esto permitirá a los anunciantes y agencias adoptar un enfoque integral para la televisión avanzada, impulsando el rendimiento y maximizando la inversión. La estandarización será clave para aprovechar al máximo el valor del inventario de vídeo premium y aumentar la transparencia en la compra de anuncios. 

Priorizar la privacidad

La ofensiva de los reguladores contra la privacidad de datos se ha sentido con mayor intensidad en el sector de la publicidad digital, donde los principales navegadores han eliminado o anunciado planes para eliminar las cookies de terceros. Esto afectará la forma en que los anunciantes digitales abordan la segmentación y la medición de anuncios, motivándolos a explorar soluciones alternativas y entornos sin cookies. La televisión avanzada es uno de esos entornos y cada vez es más accesible para los compradores, en particular para aquellos que no cuentan con el presupuesto para realizar campañas de televisión tradicionales. Las herramientas de segmentación y medición para la publicidad televisiva nunca han necesitado cookies de terceros para funcionar, pero la privacidad de los datos sigue siendo un tema crucial para la industria. A medida que el ecosistema de vídeo premium innova en la forma en que compradores y vendedores aprovechan los datos, realizan transacciones en medios y conectan con los espectadores, la privacidad de los datos será un elemento central de este progreso.  Una gran ventaja de los canales de Advanced TV es la confianza de la audiencia, que acepta compartir sus datos con las plataformas y servicios que utilizan para acceder a contenido de video. El ecosistema publicitario televisivo es responsable de mantener y explicar el intercambio de valor. Los vendedores deberán informar a sus audiencias que los datos de los espectadores les permiten monetizar sus recursos y ofrecer contenido de mayor calidad. Al mismo tiempo, los anunciantes y las agencias deben usar estos datos para mejorar la experiencia de visualización, por ejemplo, mediante la segmentación contextual avanzada para alinear los anuncios con el contenido de video preferido de la audiencia.  La industria de la publicidad televisiva se está preparando para respetar la privacidad de los datos, promover la medición integral y mantener la satisfacción de los espectadores en 2023. Estas tres prioridades serán el punto en común que unirá a compradores, vendedores y proveedores de tecnología mientras colaboran para dar el siguiente paso en la publicidad en video premium.  Descargo de responsabilidad: Las opiniones, puntos de vista e ideas expresadas en esta publicación pertenecen al autor/es y no reflejan necesariamente las de State of Digital Publishing.
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