La audiencia aumenta, la publicidad disminuye. Cómo pueden los editores sobrevivir a la paradoja del coronavirus.
Con la gran mayoría de la gente viviendo bajo órdenes de confinamiento, los editores digitales están experimentando enormes aumentos en sus audiencias. Sin embargo, estas audiencias se están volviendo cada vez más difíciles de monetizar debido a una retirada generalizada y sin precedentes de la publicidad de marca. Como resultado, los editores digitales se enfrentan a una extraña y aterradora paradoja. A continuación, les explicamos cómo pueden sobrevivir a la paradoja actual y seguir publicando contenido que mantenga a la gente informada, entretenida y conectada.
¿Qué está pasando con el mercado publicitario?
El año pasado, los anunciantes de todo el mundo gastaron más de 300 mil millones de dólares en publicidad digital, según
Comercializador electrónicoPero si bien el gasto digital ha superado a otros canales en los últimos años (un punto de inflexión notable para una industria con solo dos décadas de existencia), lo cierto es que lo que sucede en línea está inextricablemente ligado a lo que sucede fuera de línea. El efecto de la cancelación de deportes en vivo, programas de televisión y otros eventos que las marcas utilizan para consolidar su inversión publicitaria ha tenido un efecto dominó en la demanda. Así es como The New York Times recientemente..
descrito las consecuencias económicas en la industria publicitaria. “Las empresas que gastaron mucho para dar a conocer sus productos antes de la pandemia han frenado. Facebook ha descrito su negocio publicitario como 'debilitándose'. Amazon ha reducido sus anuncios de Google Shopping. Coca-Cola, Kohl's y Zillow Group han detenido o limitado su marketing. La publicidad de Marriott, en palabras del director ejecutivo de la empresa, se ha 'apagado'”. Si bien la publicidad, y por extensión, la publicación siempre han sido sensibles a las recesiones económicas, este momento representa una crisis única para ambas industrias. En recesiones económicas pasadas, algunos sectores prosperaron mientras que otros lucharon. En 2008, por ejemplo, muchas de las marcas que competían por ingresos disponibles o estaban fuertemente vinculadas a la vivienda recortaron sus presupuestos, o incluso se tomaron una breve pausa en la publicidad. Pero aquellas marcas que atendían a compradores conscientes del presupuesto o vendían bienes y servicios esenciales vieron una oportunidad y, como resultado, sus gastos publicitarios ayudaron a estabilizar el mercado general para el inventario digital, incluso si la industria en general tuvo algunos años difíciles. Pero esta vez, con casi todo el mundo quedándose en casa, ningún sector parece particularmente fuerte. Un reciente informe de eMarketer
artículo Se describió parte del daño. El artículo citó una encuesta de IAB a anunciantes de marcas, que reveló que casi la mitad de los encuestados (44%) creía que el coronavirus tendría un impacto significativamente mayor en la publicidad que la crisis económica de 2008. Por otro lado, el análisis de eMarketer también citó una encuesta de Percepciones de Anunciantes, que reveló que casi nueve de cada diez anunciantes afirmaron haber tomado alguna medida. Entre las más comunes se encontraban la suspensión de una campaña cuyo lanzamiento estaba previsto para finales de año (49%), el cambio de medios o la redistribución de presupuestos entre medios (48%) y la interrupción de una campaña a mitad de su lanzamiento (45%).
¿Qué significa esto para los editores?
A medida que algunos de los anunciantes de marcas más importantes recortan sus presupuestos, la demanda de inventario de display se ha desplomado. Los editores están sufriendo las consecuencias de los bajos ingresos programáticos y las bajas tasas de relleno. En resumen, los editores están llegando a un número sin precedentes de personas en este momento, pero están luchando más que nunca para convertir esas audiencias en ingresos porque el inventario se está vendiendo a un precio mucho menor que antes de que comenzara la crisis o no se está vendiendo. A corto plazo, esto representa un gran desafío para los editores, que normalmente deben lidiar con un negocio de bajo margen. Pero a medida que pasa el tiempo, el colapso del mercado publicitario se convertirá en una preocupación más amplia para la viabilidad de esos editores. Con el tiempo, si no se controla la hemorragia, muchos editores digitales podrían verse incapaces de continuar realizando la vital labor de mantener a las audiencias informadas y entretenidas mientras todos lidiamos con los desafíos del distanciamiento social.
¿Por qué el rendimiento está en auge en estos momentos?
En muchos sentidos, nos hemos convertido en una sociedad digital casi de la noche a la mañana. Muchos de quienes tienen la suerte de seguir trabajando teletrabajan mediante aplicaciones de videoconferencia y otras soluciones de teletrabajo. Para todos nosotros, internet se ha convertido en nuestra vía de acceso al entretenimiento, las noticias, las interacciones sociales, la comida, las compras e incluso la atención médica. Seguimos necesitando bienes y servicios, pero lo que necesitamos y cómo realizamos nuestras compras ha cambiado drásticamente en las últimas semanas. Por ello, a medida que nos volvemos dependientes del comercio electrónico, los anunciantes que satisfacen las cambiantes demandas de los consumidores lo hacen recurriendo a estrategias orientadas al rendimiento. ¿A qué se debe esto? Para los anunciantes que venden bienes y servicios en este cambiante entorno empresarial, las campañas orientadas al rendimiento que aprovechan el CPA tienen mucho sentido ante tanta incertidumbre. Si bien los CPM bajos ofrecen a los anunciantes la oportunidad de llegar a grandes audiencias con grandes descuentos, no se sabe si esas audiencias convertirán. Por otro lado, los anunciantes pueden encontrar seguridad centrándose en campañas de CPA, donde solo pagan por lo que funciona.
¿De qué tipos de anunciantes estamos hablando?
Si bien la situación económica actual es muy difícil, una forma de buscar oportunidades es pensar en empresas que venden productos y servicios con un fuerte componente de distanciamiento social. Hay algunas oportunidades claras, como los servicios de comida a domicilio, el entretenimiento digital y los productos que impulsan a las fuerzas de trabajo distribuidas. Pero, en general, las marcas de venta directa al consumidor, así como diversos negocios locales esenciales, están descubriendo que la respuesta directa es un método fiable para captar clientes potenciales.
Cómo pueden los editores satisfacer la demanda de marketing orientado al rendimiento
Los anunciantes que utilizan un modelo de respuesta directa pueden ser un salvavidas para los editores en este momento. Como mínimo, los editores con dificultades deberían aprovechar la oportunidad de incorporar una unidad de anuncios de CPA a su oferta actual. En muchos casos, los editores incluso podrían querer aumentar la visibilidad de esas unidades de CPA, dependiendo, por supuesto, del rendimiento. Esto se puede lograr fácilmente moviendo la unidad de anuncios de CPA a una posición más alta en la página, aumentando sus dimensiones generales o incluso añadiendo más unidades. Sin embargo, la clave es que, al igual que sus socios publicitarios, los editores deben adaptar rápidamente sus negocios para centrarse en lo que funciona actualmente.
La incertidumbre nos acompañará en el futuro previsible. Manténgase flexible.
Nadie sabe cuánto durará esta crisis sanitaria sin precedentes, cuánto daño humano y económico causará ni cómo cambiará la sociedad a largo plazo. En el mejor de los casos, solo podemos hacer proyecciones, pero con toda probabilidad estas no resultarán del todo precisas, dado el calendario incierto y los problemas a los que nos enfrentamos, muy dinámicos. Como resultado, el coronavirus y la necesidad de distanciamiento social hacen casi imposible que las empresas planifiquen para el resto de 2020, y mucho menos para más allá. Esta incertidumbre se ve agravada por el regionalismo de esta lucha. Al momento de escribir esto, algunos estadounidenses están entrando en su cuarta semana de confinamiento, mientras que otros apenas están comenzando el proceso. En todo el mundo, se está desarrollando una historia similar: algunos países se encuentran en medio de la crisis, otros se enfrentan a un par de semanas muy difíciles y otros experimentan lo que se espera sea la curva descendente de la curva. ¿Cómo deberían las editoriales afrontar esta incertidumbre generalizada? Como cualquier otro negocio, las editoriales que se mantienen flexibles tienen más posibilidades de capear una tormenta de incertidumbre. Cambiar el enfoque para atender la creciente demanda de anunciantes de respuesta directa es un buen comienzo, pero los editores deben satisfacerla con la máxima flexibilidad. En lugar de trabajar con socios de tecnología publicitaria que insisten en contratos a largo plazo, los editores deberían adoptar soluciones listas para usar que no los encierren en modelos de negocio insostenibles o inciertos. Es posible que parte de la publicidad de marca regrese antes de lo previsto, pero también es posible que el distanciamiento social transforme la sociedad al acelerar la tendencia hacia el teletrabajo. Sin embargo, ninguna de estas posibilidades es algo en lo que un editor pueda permitirse una gran apuesta por el momento. En cambio, los editores deberían centrarse en el presente y, a medida que implementan los cambios necesarios en su negocio, deberían hacerlo con la vista puesta en el rendimiento y la flexibilidad.
