El mayor escrutinio sobre las cookies de terceros, los identificadores de dispositivos móviles y las direcciones IP ha dificultado cada vez más que los anunciantes sigan ofreciendo experiencias significativas a los consumidores. Como resultado, editores y anunciantes están buscando maneras de personalizar la experiencia del consumidor sin necesidad de identificadores de dispositivo y navegador no autenticados.
En el pasado, las industrias de la publicidad y el marketing no han brindado suficiente transparencia ni explicado cómo los datos aportan valor a los consumidores. Por ejemplo, no se les explicó con claridad que el contenido de los sitios de noticias y otros sitios se mantiene accesible a cambio de publicidad dirigida basada en los datos que comparten con los editores. Lo cierto es que la publicidad facilita el libre flujo de información y entretenimiento en internet. En consecuencia, la confianza se ha visto afectada.
La industria ahora tiene la oportunidad de recuperar esta confianza y construir un ecosistema que priorice la privacidad y brinde a los consumidores más transparencia y control, al tiempo que promete modelos de ingresos más sólidos para los editores y un mejor ROAS para los anunciantes.
Proporcionando valor auténtico
La mejor manera de implementar este nuevo ecosistema es ofrecer un intercambio transparente y justo. Al autenticarse, los consumidores comparten su identidad de forma aceptable para acceder a contenido relevante. A cambio, saben que su identidad se utilizará para crear anuncios personalizados. Los usuarios comparten su identidad con editores de confianza para acceder a contenido gratuito. Con este enfoque, se garantiza a los usuarios transparencia, control y opciones. Al mismo tiempo, los editores recuperan el control y gestionan mejor sus relaciones con usuarios y anunciantes.
Los especialistas en marketing quieren comprar inventario basado en personas y accesible, y los editores deben hacer que esto sea lo más sencillo posible para poder exigir CPM más altos y brindar un mejor rendimiento.
Beneficios para todos
Los editores pueden identificar a sus usuarios autenticados en tiempo real para permitir una segmentación basada en datos. Como resultado, pueden aprovechar al máximo su inventario, generar nuevas fuentes de ingresos para compensar la pérdida de cookies de terceros y otros identificadores, y competir mejor con los jardines amurallados.
Las soluciones basadas en autenticaciones permiten la direccionabilidad a través del ecosistema, lo que permite a los profesionales del marketing minimizar o eliminar su dependencia de cookies de terceros. Además, los anunciantes pueden conectar a sus audiencias con el inventario autenticado como lo hacen actualmente: a través de las plataformas de distribución de datos (DSP) con las que actualmente realizan transacciones o mediante acuerdos de marketplace privado con las SSP, sin necesidad de reestructurar los procesos existentes.
Además de los beneficios para usuarios, editores y anunciantes, las plataformas tecnológicas también pueden aprovechar las ventajas de las soluciones de autenticación. Por ejemplo, los datos autenticados son más estables que los datos de cookies de terceros, cuentan con estándares de seguridad más altos y permiten mejores registros de auditoría de privacidad.
Construyendo un futuro mejor
Las soluciones de autenticación benefician a todo el ecosistema. Generan confianza en el consumidor, otorgando a ambos el control, y crean un entorno donde anunciantes y editores pueden colaborar con mayor facilidad para ofrecer resultados significativos a las marcas. En particular, los anunciantes tienen un enorme potencial para conectar todos sus datos propios con una identidad basada en personas y aprovecharla para personalizar la experiencia del consumidor en internet.
Es hora de reconstruir el ecosistema moderno para realizar transacciones basadas en la identidad de las personas y abandonar las cookies de terceros. En su lugar, es hora de construir un ecosistema basado en la confianza del consumidor y que lo priorice. Y, en un ecosistema confiable, esta confianza se expresa mediante una experiencia de autenticación transparente y centrada en la privacidad.
