La confianza del consumidor en todas las instituciones está disminuyendo. Este es solo uno de los hallazgos del informe 'Confianza en la era del cliente' de Forrester, publicado en noviembre de 2020. El mismo informe también muestra que los consumidores están cada vez más preocupados por la información errónea difundida por las publicaciones de noticias, afirma la investigación: “Durante el curso de la pandemia , los consumidores se volvieron menos confiados”.
Los consumidores no solo son conscientes de cómo se utilizan sus datos en línea, lo que provoca esta disminución de la confianza, sino que también están comenzando a tomar medidas contra las organizaciones que hacen un uso indebido de sus datos. Además, la investigación de Forrester muestra que más del 40 % de los consumidores en América del Norte y el Reino Unido dijeron que es probable que cancelen una transacción si leen algo que no les gusta en una política de privacidad.
Para evitar un mayor daño a la confianza del consumidor y evitar la rotación, tomar en serio las preferencias de privacidad y datos del consumidor no es una opción, es una necesidad. Las marcas y los editores deben adoptar la mecánica subyacente de la confianza: integridad, competencia y transparencia. Compartir prácticas de datos mientras se proporciona valor y contenido relevante garantizará que las experiencias de los consumidores se alineen con sus expectativas y seguirán participando.
La regulación de la privacidad está lista para escalar
Estados Unidos está alcanzando rápidamente a Europa en la aplicación de las normas de privacidad de datos. En 2020, la CCPA entró en vigencia en California y pidió a las empresas que proporcionen opciones de exclusión claras para la "venta de datos de clientes". En noviembre se aprobaron más actualizaciones de la CCPA cuando se aprobó la CPRA. La nueva ley menciona específicamente el intercambio de datos para la "publicidad conductual de contexto cruzado". Otros estados están listos para seguir su ejemplo, si aún no lo han hecho. Más recientemente, Virginia aprobó la Ley de Protección de Datos del Cliente (CDPA), que entrará en vigencia en enero de 2023 junto con la CPRA.
A medida que estas regulaciones se endurecen, las empresas que utilizan datos de consumidores para publicidad estarán bajo un intenso escrutinio. Se espera que compartan más información con los consumidores sobre cómo se utilizan sus datos, además de obtener un consentimiento claro, específico e informado antes de procesar datos personales. Es importante destacar que los editores también deberán mostrar "de manera destacada y notoria" en sus páginas de inicio un enlace "No vender ni compartir mi información personal".
Las marcas y los editores reconocen la necesidad de priorizar la confianza del consumidor
Tanto los editores como las marcas entienden que deben tomar las regulaciones en serio y generar confianza con los consumidores. Como parte de un proyecto de investigación conjunto con Forrester, Permutive encuestó a más de 100 editores y 100 anunciantes de marcas para descubrir tendencias en torno al uso de datos.
Los editores clasificaron la mejora de la confianza y la satisfacción del cliente (42 %) entre sus tres principales prioridades comerciales, por delante de los generadores de ingresos tradicionales, como el aumento de las suscripciones (38 %) o la creación y monetización de estrategias de datos propias (32 %). Las marcas tienen un enfoque similar; El 36 % compartió que impulsar la confianza del cliente estaba entre sus tres prioridades principales junto con mejorar la eficiencia del marketing (36 %) y mejorar la satisfacción del cliente (33 %).
Esto es importante. Las marcas saben que sin la confianza de los consumidores no podrán lograr sus objetivos de marketing y los editores saben que la necesitan para aumentar sus audiencias y generar ingresos. Sin embargo, nuestra encuesta muestra que el 38% de los anunciantes afirman que ganarse la confianza y el consentimiento de los consumidores es un desafío.
Con tantas fuentes de información en competencia y consumidores que están frustrados con prácticas publicitarias espeluznantes y compañías que los rastrean en la web, hay trabajo por hacer. Para construir esas relaciones y equilibrar las preocupaciones de privacidad con el valor, cada editor o anunciante debe:
- Sea transparente en cuanto al uso de datos;
- Ofrecer a los consumidores la posibilidad de elegir cómo se utilizarán sus datos; y
- Asegúrese de que proporcionen valor y una gran experiencia para cada consumidor.
Los consumidores exigen transparencia y libertad de elección
Las nuevas regulaciones de privacidad de los EE. UU. llaman explícitamente a la transparencia y la capacidad de optar por no usar datos. Como resultado, las empresas deben proporcionar a los consumidores información fácil de leer sobre cómo se utilizan, almacenan y protegen sus datos. Pero las descripciones del uso de datos y las cancelaciones (o, en Europa, las cancelaciones) pueden ser largas, confusas y llenas de jerga legal, lo que a menudo crea una experiencia inconexa cuando los consumidores llegan a un sitio web. Tanto las marcas como los editores deben tener en cuenta la experiencia del consumidor en lugar de simplemente hacer lo mínimo para cumplir con las regulaciones.
A las marcas les preocupa que los consumidores opten por no participar; nuestra investigación mostró que el 70% de las marcas están preocupadas por los consumidores que rechazan el consentimiento para usar sus datos. Pero empoderar a los consumidores con información sobre qué anuncios pueden esperar y darles opciones claras podría ayudar a impulsar la aceptación. Aunque los consumidores se están familiarizando con el concepto de cookies, todavía existe una gran brecha de conocimiento sobre lo que sucede con sus datos dentro del ecosistema publicitario.
Si bien los consumidores no quieren que sus datos se vendan sin su conocimiento o se utilicen para rastrearlos en Internet, sí quieren experiencias personalizadas. Una mejor educación sobre los tipos de marketing que admitirán sus datos y la entrega de contenido relevante y atractivo ayudará a los consumidores a comprender el impacto de la exclusión voluntaria y garantizar que sus datos se utilicen de una manera que los beneficie.
Ofrezca valor y excelentes experiencias para generar confianza en la marca
El factor final para impulsar la confianza es entregar valor y brindar productos y servicios que los clientes desean. Las marcas y los editores se encuentran en una posición única: ambos tienen la relación uno a uno requerida para obtener el consentimiento de los datos y la capacidad de analizar sus datos para comprender las preferencias de los consumidores y el comportamiento de los suscriptores y usuarios no autenticados.
Cuando los consumidores creen que obtienen valor a cambio de sus datos, pueden estar más dispuestos a interactuar con servicios y anuncios. Habrá diferentes oportunidades para compartir datos en diferentes etapas del viaje del cliente y será útil saber el momento adecuado para involucrar a los clientes o cuándo solicitar sus datos.
Por ejemplo, debe quedar claro qué valor adicional obtiene un consumidor cuando se suscribe a un boletín informativo o se suscribe a una publicación. Su experiencia mejoraría como resultado de saber más sobre ellos y sus preferencias. Pero vitalmente, esta identidad debe ser respetada con la privacidad como prioridad número uno. Los editores también deberían buscar socios publicitarios que se alineen con su marca.
Al pensar en generar confianza, los editores y las marcas se beneficiarían si pensaran en:
Datos:
- Haga que las políticas de uso de datos sean fáciles de encontrar y comprender.
- Desarrolle prácticas de datos éticas y transparentes en cada parte del negocio.
- Probar diferentes formas de obtener datos.
consumidores
- Ofrezca opciones sobre la experiencia del anuncio y permita a los consumidores optar por no participar.
- Brindar valor adicional a los consumidores que brindan su información personal o se suscriben.
- Analice los datos de los consumidores para adaptar el contenido.
Socios:
- Asegúrese de que las campañas publicitarias se alineen con la marca del editor y sus audiencias.
- Elija proveedores y socios de tecnología que se adhieran a los mismos altos estándares de privacidad.
En última instancia, a los consumidores les importa más su experiencia y si pueden acceder a contenido o productos relevantes. Aunque ahora se acepta la publicidad como parte de esa experiencia, debería ser una parte relevante y fluida de la interacción en lugar de una molestia. Los sitios fáciles de usar, con información relevante y diferenciada, así como la transparencia sobre el uso de datos, serán los que atraerán a los consumidores. Pero para realmente generar confianza y retener a los consumidores, toda la industria de la publicidad digital debe colaborar, poniendo la ética de los datos y las necesidades del consumidor en el centro.