Los editores de todos los tamaños están bajo mucho estrés en este momento. Se espera que sean resistentes a las turbulencias del mercado, lo suficientemente flexibles para adaptarse y lo suficientemente perspicaces para anticiparse a los cambios inminentes del mercado.
Junto con la desactivación inminente de las cookies de terceros y su impacto potencial en los ingresos publicitarios, se espera que los editores en 2022 se mantengan al día y se preparen para los últimos anuncios de Google y los reguladores internacionales, todo mientras exploran el potencial de nuevos "post-cookie". ” soluciones de segmentación de audiencia.
Para complicar las cosas, el panorama de la publicidad digital se está volviendo cada vez más complejo, con un número desconcertante de proveedores de tecnología publicitaria (adtech) que se lanzan, se fusionan o se devoran unos a otros de manera regular. Están surgiendo niveles similares de actividad de fusiones y adquisiciones en la propia industria editorial, lo que aumenta la ansiedad de muchas editoriales pequeñas y medianas.
La investigación ha demostrado que los márgenes de los editores se verán amenazados en los próximos 24 meses, pero también existe la posibilidad de que tomen un mayor control sobre el proceso. Entonces, ¿cómo pueden exactamente los editores navegar en el mercado caótico y explorar la variedad de opciones innovadoras de monetización disponibles para ellos?
Aquí hay algunas áreas clave a considerar.
Un socio, muchas corrientes
Un impacto de la complejidad del espacio del mercado de adtech es que los editores buscan racionalizar a sus socios de adtech. Por el momento, la realidad para muchos editores es que tienen que hacer malabarismos con la demanda de múltiples plataformas del lado de la oferta (SSP). Eso es antes de entrar en la retorcida pregunta de si los anuncios alojados realmente están ayudando a la propiedad del editor desde una perspectiva financiera o del consumidor.
En el pasado, los SSP y los anunciantes generalmente consideraban a los editores como un medio para entregar un anuncio a un usuario final, sin tener en cuenta la propia experiencia del editor. En 2022, los editores exigen más.
Históricamente, los editores han considerado a un socio de tecnología publicitaria como una oportunidad de ingresos. Hoy, sin embargo, los editores quieren socios que puedan ofrecer acceso a múltiples fuentes de ingresos y que puedan ayudarlos a monetizar las oportunidades emergentes.
Jugar el juego
Quizás una de las oportunidades de diversificación de ingresos más interesantes disponibles para los editores es la capacidad de aprovechar el aumento en el interés de los consumidores por los juegos, tanto desde la perspectiva del contenido como de la publicidad en el juego.
Desde el primer confinamiento en el Reino Unido, las audiencias de juegos y metaversos se han disparado. Se estima que hay 3240 millones de jugadores en todo el mundo, que juegan en consolas, computadoras de escritorio, computadoras portátiles o dispositivos móviles. Para los editores interesados en proporcionar a los anunciantes escala, visitantes repetidos y una audiencia comprometida, la introducción de juegos patrocinados por anunciantes en su combinación de contenido es una vía interesante que vale la pena explorar.
Las empresas de “juegos instantáneos” pueden crear experiencias de juego de marca blanca y portales para editores, quienes luego pueden ofrecer una experiencia de juego inmersiva a sus audiencias en el sitio. Para una editorial como The New York Times, la adquisición de Wordle le ha permitido a la editorial impulsar un valioso compromiso y un mayor tiempo de permanencia. Vincular esto a una plataforma SSP permite que los anuncios gráficos en el juego con un alto costo por mil (CPM) brinden los mejores rendimientos.
Sonido y Visión
Otro cambio en la publicidad digital durante la pandemia y los períodos posteriores de bloqueo fue la fuerte tendencia al alza en el interés de los espectadores por el video digital.
TikTok, en particular, logró grandes ganancias en los usuarios y el conocimiento de la marca, haciendo mucho para popularizar el video de formato corto como formato de medios. Como resultado, la inversión en anuncios de video digital continúa creciendo y consumirá los presupuestos tradicionales de publicidad en pantalla y televisión en línea. Esta tendencia está impulsando a muchos editores a producir su propio contenido de video, adaptar sus reproductores de video y, en general, desarrollar su oferta de video para satisfacer mejor las demandas de los consumidores y los anunciantes.
Del mismo modo, el formato de podcast de audio también ganó popularidad durante el período de bloqueo y ahora representa otro canal interesante para que los editores exploren. Los podcasts no sólo ofrecen nuevas de ingresos publicitarios , sino también una forma para que los anunciantes lleguen a audiencias totalmente comprometidas.
Los editores contraatacan
Hay un reconocimiento creciente en la industria de que la experiencia de los editores es una parte fundamental para asegurarse de que todas las partes en el triángulo amoroso de los medios, incluidos los anunciantes y los consumidores, reciban cierta satisfacción.
Estar atrapado en un ecosistema enormemente complejo significa que los editores no pueden concentrarse en su propuesta principal: brindar una experiencia multimedia de calidad al usuario final. La creatividad se resiente a medida que luchan por llenar la canalización, lo que genera ubicaciones de baja calidad y reduce los retornos de las ofertas en tiempo real (RTB).
En resumen, los editores deben tratar de perfeccionar su ecosistema publicitario este año para que solo incluya socios que puedan: a) ayudar a aprovechar múltiples fuentes de ingresos y; b) apoyarlos en la experimentación con canales emergentes, como juegos, videos y podcasts.
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