Los editores de todos los tamaños se encuentran bajo mucha presión en estos momentos. Se espera que sean resilientes a las fluctuaciones del mercado, lo suficientemente flexibles para adaptarse y lo suficientemente previsores para anticiparse a los cambios inminentes del mercado.
Junto con la inminente descontinuación de las cookies de terceros y su posible impacto en los ingresos publicitarios, se espera que en 2022 los editores se mantengan al día y se preparen para los últimos anuncios de Google y los reguladores internacionales, todo mientras exploran el potencial de nuevas soluciones de segmentación de audiencia "post-cookies".
Para complicar aún más las cosas, el panorama de la publicidad digital se está volviendo cada vez más complejo, con una cantidad desconcertante de proveedores de tecnología publicitaria (adtech) que se lanzan, se fusionan o se absorben entre sí con regularidad. Niveles similares de actividad de fusiones y adquisiciones están surgiendo en la propia industria editorial, lo que aumenta la ansiedad de muchas editoriales pequeñas y medianas.
Las investigaciones han demostrado que los márgenes de las editoriales se verán amenazados en los próximos 24 meses, pero también existe la posibilidad de que asuman un mayor control sobre el proceso. Entonces, ¿cómo pueden las editoriales desenvolverse en el caótico mercado y explorar la variedad de opciones innovadoras de monetización disponibles?
A continuación se presentan algunas áreas clave a tener en cuenta.
Un socio, muchas corrientes
Una consecuencia de la complejidad del mercado de tecnología publicitaria es que los editores buscan racionalizar la colaboración con sus socios. Actualmente, la realidad para muchos editores es que tienen que compaginar la demanda de múltiples plataformas de oferta (SSP). Esto sin entrar en la compleja cuestión de si los anuncios alojados realmente benefician a la propiedad del editor desde una perspectiva financiera o de consumo.
Anteriormente, las plataformas de distribución de contenidos (SSP) y los anunciantes solían considerar a los editores como un medio para entregar anuncios al usuario final, sin prestar mucha atención a la experiencia del editor. En 2022, los editores exigen más.
Históricamente, los editores han considerado a un solo socio de tecnología publicitaria como una única oportunidad de ingresos. Sin embargo, hoy buscan socios que les ofrezcan acceso a múltiples fuentes de ingresos y les ayuden a monetizar las oportunidades emergentes.
Juega el juego
Quizás una de las oportunidades de diversificación de ingresos más interesantes disponibles para los editores es la capacidad de aprovechar el aumento del interés de los consumidores en los juegos, tanto desde la perspectiva del contenido como de la publicidad dentro del juego.
Desde el primer confinamiento en el Reino Unido, las audiencias de videojuegos y metaversos se han disparado. Se estima que hay 3240 millones de jugadores en todo el mundo, que juegan en consolas, ordenadores de sobremesa, portátiles o dispositivos móviles. Para los editores interesados en ofrecer a los anunciantes escalabilidad, visitantes recurrentes y una audiencia comprometida, introducir videojuegos patrocinados por anunciantes en su oferta de contenido es una opción interesante que vale la pena explorar.
Las empresas de juegos instantáneos pueden crear experiencias de juego de marca blanca y portales para editores, quienes a su vez pueden ofrecer una experiencia de juego inmersiva a su público in situ. Para un editor como The New York Times, la adquisición de Wordle le ha permitido aumentar significativamente la interacción y el tiempo de permanencia. Integrar esto con una plataforma SSP permite que los anuncios de display dentro del juego con un alto coste por mil (CPM) ofrezcan los mayores rendimientos.
Sonido y visión
Otro cambio en la publicidad digital durante la pandemia y los períodos posteriores de confinamiento fue la marcada tendencia al alza del interés de los espectadores por el vídeo digital.
TikTok, en particular, logró un gran aumento de usuarios y reconocimiento de marca, contribuyendo significativamente a la popularización del video corto como formato multimedia. Como resultado, la inversión en publicidad en video digital continúa creciendo y reducirá los presupuestos tradicionales de publicidad en línea y televisión. Esta tendencia impulsa a muchos editores a producir su propio contenido de video, adaptar sus reproductores y, en general, a evolucionar su oferta de video para satisfacer mejor las demandas de consumidores y anunciantes.
Asimismo, el formato de podcast de audio también se popularizó durante el confinamiento y ahora representa otro canal emocionante que los editores pueden explorar. Los podcasts no solo ofrecen nuevas de ingresos publicitarios , sino que también permiten a los anunciantes llegar a audiencias plenamente comprometidas.
Los editores contraatacan
Existe un creciente reconocimiento en la industria de que la experiencia del editor es un elemento fundamental para garantizar que todas las partes del triángulo amoroso de los medios (anunciantes y consumidores incluidos) obtengan algún tipo de satisfacción.
Estar atrapados en un ecosistema enormemente complejo significa que los editores no pueden centrarse en su propuesta principal: ofrecer una experiencia multimedia de calidad al usuario final. La creatividad se resiente al esforzarse por llenar el pipeline, lo que resulta en colocaciones de baja calidad y una reducción del retorno de las pujas en tiempo real (RTB).
En resumen, los editores deberían intentar refinar su ecosistema publicitario este año para que solo incluya socios que puedan: a) ayudar a aprovechar múltiples flujos de ingresos y b) apoyarlos en la experimentación con canales emergentes, como juegos, videos y podcasts.
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