Si trabajas en medios de comunicación, sabes lo fundamental que son los datos para tu éxito futuro. Sobre todo porque mantener el control sobre tus datos te acerca a tu audiencia. Sin embargo, lidiar con la confianza del consumidor, la normativa de privacidad y la complejidad del ecosistema a menudo puede llevar a los editores a preguntarse si los datos que poseen son tan robustos como podrían ser. Al mismo tiempo, nunca ha sido tan importante prestar atención a tu estrategia de datos, dada la degradación de las cookies de terceros y los identificadores, y el creciente desafío para los editores de atraer anunciantes, un problema agravado por la pandemia de COVID-19.
Entonces, ¿cómo pueden los editores lograr la excelencia en los datos?
En esta columna, he descrito cinco pasos que los editores pueden seguir para garantizar que su base de datos esté en orden.
Paso uno: conectar los silos de datos
A medida que la industria ha madurado, también lo ha hecho la forma en que llegamos a nuestros consumidores. Si bien debemos celebrar la variedad de canales que tenemos para conectar con nuestro público objetivo, esto a menudo conduce a la fragmentación y a la compartimentación de datos. Por lo tanto, el primer paso para las empresas es unificar los datos que poseen para garantizar una visión integral. Hasta que los datos se resuelvan en una identificación duradera y basada en las personas, es casi imposible avanzar con un enfoque integral.
Paso dos: garantizar la aceptación de los altos ejecutivos
Los silos de datos suelen existir debido a políticas empresariales, donde los altos ejecutivos individuales tienen la propiedad y el control sobre diferentes segmentos de datos, lo que dificulta la colaboración eficaz. Por ejemplo, los departamentos pueden centrarse primero en sus propias necesidades, por lo que, si se necesita una tecnología para impulsar un proyecto, es posible que no se evalúe a nivel de toda la empresa y, en cambio, se implemente a nivel departamental. Aquí es donde suelen surgir muchos silos.
La gobernanza de datos también es una barrera comprensible y, si bien es vital que las organizaciones cuenten con ella, puede ser un obstáculo para el cambio.
Al asegurar la aceptación de la alta dirección en su estrategia de datos, debería ser posible abordar cualquier silo de datos resultante de las políticas de la empresa o la gobernanza de datos. Cuando existe una estrategia de datos clara desde la alta dirección, es muy difícil que los líderes de departamento obstaculicen su implementación. Y, con cierto grado de flexibilidad, la gobernanza de datos será un complemento fundamental, aportando transparencia y coherencia, a la vez que mantiene las políticas y procesos de protección adecuados.
Paso tres: Adoptar la colaboración de datos
Considere colaborar con otras empresas de su ecosistema, como minoristas, fabricantes u otros editores. El ecosistema es amplio, pero diferentes socios aportarán algo nuevo. Sin embargo, asegúrese de priorizar a los socios adecuados, asegurándose de que tengan presencia global y prioricen la privacidad.
Las colaboraciones de datos pueden aportar un valor inmenso al aprovechar las capacidades y los recursos de otros proveedores y enriquecer el conjunto de datos de un editor. Como resultado, los editores verán más oportunidades de crecimiento y comprenderán mejor la experiencia completa de sus clientes, lo que a su vez mejora la medición y proporciona información útil. Cada vez creo más que las empresas que establezcan colaboraciones de datos eficaces para diferenciarse triunfarán en este ámbito.
Paso cuatro: prueba lo que funciona
No puedo enfatizar lo suficiente la importancia de realizar pruebas para ver qué funciona para tu audiencia y obtener su consentimiento. Probar, aprender y hablar con los clientes sobre lo que haces es la mejor manera de garantizar que les brindas control y transparencia, lo cual se traduce en confianza. También sabemos que los consumidores que confían en las organizaciones son mucho más propensos a dar su consentimiento.
Es recomendable realizar muchas pruebas y evitar tomar decisiones importantes en torno a los datos. Cuando las empresas se lanzan de cabeza, lo más frecuente es que no aprovechen al máximo los datos.
Para configurar una prueba de segmento de un solo canal, independiente del segmento, hay un par de pasos a seguir. Estos incluyen generar una hipótesis simple basada en los ingresos que se desea probar, decidir qué audiencias se desea que reciban medios, determinar la exposición y el aumento de ingresos necesarios y, finalmente, crear divisiones de control y de prueba para la audiencia. Una vez realizada la prueba, se mide el aumento de ingresos entre las audiencias de control y de prueba.
Una implementación a gran escala solo debería implementarse una vez que la tecnología se haya probado explícitamente. Sin embargo, sea realista sobre la duración de una "prueba": fácilmente entre seis meses y un año.
Históricamente, las pruebas incrementales solo eran posibles en entornos cerrados, como los jardines amurallados, pero ahora es posible realizarlas en la web abierta si logras resolver todos tus puntos de datos en torno a un identificador basado en personas en toda tu pila tecnológica. Esto te permite aislar el impacto de los pequeños cambios que realizas en tu creatividad o mensaje. Al implementar pruebas incrementales con tus propios datos, también es menos probable que saques conclusiones erróneas o incompletas y estás en una mejor posición para medir el impacto relativo de tu actividad de marketing en cualquier punto de contacto, siempre que operes con un identificador basado en personas.
Paso cinco: recuerda que hay un ser humano al otro lado de tus datos
Con la prisa por crear estrategias de datos y con identificadores seudonimizados, es fácil olvidar que hay una persona al final de la cadena de datos. Pero si se ignora esto, no se estará dirigiendo a nadie. Al centrar la estrategia en el consumidor y adaptarla a sus necesidades y deseos, se obtendrá una base de datos mucho más sólida.
Basta con observar lo que está sucediendo con la industria televisiva en su transición de lo lineal a lo digital. Muchas conversaciones sobre datos se centran en qué tecnología implementar y qué datos recopilar o licenciar. Esta es una de las razones por las que la transición de lo lineal a lo digital se ha demorado tanto. Además, si se olvida priorizar a la audiencia en la estrategia, es poco probable que la solución sea adecuada. Es importante considerar cómo se diseñan las nuevas tecnologías, herramientas y técnicas pensando en las personas.
En conclusión: No deje los datos en segundo plano
La regulación cambiará constantemente y los gigantes tecnológicos seguirán tomando decisiones que impactan los flujos de datos, especialmente en el ecosistema del marketing. Controlar esto puede ser difícil para los editores independientes, por lo que la capacidad de responder eficazmente al entorno externo es la verdadera ventaja competitiva. Por eso es tan importante que los editores mantengan el control de sus propios datos y no se desvinculen de sus audiencias.
Sin ánimo de sonar melodramático, el riesgo de no hacerlo es un desastre inminente. La disponibilidad de tecnología, herramientas y una fuerza laboral cualificada ha facilitado la creación de estrategias de datos eficaces, por lo que los editores no tienen motivos para no implementarlas.
Ser bueno en el uso de datos significa, en última instancia, tener un negocio más saludable en todas las métricas. Los datos no deben ser una cuestión de último momento; son fundamentales para la empresa y deben integrarse en toda la organización. Adoptar estas medidas para lograr la excelencia en el uso de datos puede parecer una tarea difícil, pero resultará en una relación mucho mejor con los lectores, basada en un intercambio de valor mutuamente beneficioso; mayor direccionabilidad y medición, y, en última instancia, una estrategia empresarial más sofisticada y exitosa. 
