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La autenticación es la clave para construir un ecosistema publicitario sostenible

Zara ErismannZara Erismann
14 de julio de 2020
Hecho verificado por Zara Erismann Editado por Zara Erismann
Autenticación
Hemos llegado a un punto en el que todos los navegadores principales han indicado un alejamiento de las cookies de terceros, y Google fue el último en seguir el ejemplo al declarar que las cookies no serán compatibles después de enero de 2022. La desaparición de las cookies de terceros representa una gran oportunidad para que los editores cambien la forma en que se conectan con los consumidores y redefinan el intercambio de valor que impulsa la internet libre.  Los editores que logren articular mejor el intercambio de valor (es decir, la provisión de contenido o experiencias a cambio de la información personal autorizada del consumidor, como un número de teléfono o un correo electrónico) serán los que finalmente "ganarán" en un mundo sin cookies. Además, los editores deben priorizar una estrategia de autenticación que les permita construir y priorizar las relaciones directas con los consumidores. Estas relaciones directas son vitales para los editores que desean lograr la continuidad del negocio en un mundo sin cookies. Y si bien la importancia de una estrategia de autenticación es fundamental, aún existe confusión sobre cómo implementarla eficazmente.

El valor de la autenticación

Muchos editores creen que sus cifras de usuarios autenticados no son cifras dignas de presumir. En un reciente artículo de Admonsters.. seminario webCuando se preguntó a los editores cuánto de su tráfico estaba autenticado, el 42 % respondió que era bastante bajo, mientras que menos de una cuarta parte (20 %) afirmó superar el 75 %. Sin embargo, la mayoría de los editores suelen tener entre un 10 % y un 25 % de usuarios autenticados. Aun así, incluso si los editores solo tienen un pequeño porcentaje de tráfico autenticado, este puede aprovecharse para generar ingresos significativos. Cuando los anunciantes adoptan soluciones direccionables, los CPM programáticos pueden ser un 22 % más altos que un CPM estándar basado en datos de Chrome y exponencialmente más altos en el inventario sin cookies de Safari o Firefox. También existen muchos otros mitos en torno a la autenticación. Por ejemplo, muchos editores a menudo no se dan cuenta de que las suscripciones a boletines informativos o la opción de descargar un informe técnico desde su sitio web podrían aprovecharse aún más para la autenticación. Algunos editores cuentan con enormes listas de suscriptores, pero no pueden aprovecharlas para generar ingresos. Por el contrario, una solución de conectividad de datos basada en personas permite dirigir este tráfico, lo que aumenta los ingresos programáticos desde el principio. Además, dado que los lectores del boletín informativo representan a los usuarios más activos del editor, es más probable que aumenten su interacción con la publicación descargando una aplicación o adquiriendo una suscripción premium.  Pero ¿cómo logran esto los editores? La respuesta es situar al usuario en el centro de la estrategia.

Proporcionar valor a través de la autenticación

Piense en el usuario y en por qué visita el sitio web de un editor. ¿Viene por el contenido? ¿La experiencia del sitio cumple con sus expectativas? ¿O hay alguna utilidad que el editor podría ofrecer? Los editores deben considerar qué pueden ofrecer a los usuarios para que quieran iniciar sesión y compartir su información. La utilidad es algo que los jardines amurallados han logrado demostrar con éxito, y a cambio, los usuarios inician sesión con gusto y comparten información detallada. Sin embargo, si bien los editores han proporcionado el contenido y las experiencias que la gente busca, se han enfrentado al reto de comunicar con claridad el valor que se intercambia y cómo funciona. Sin embargo, la situación está cambiando, y con el desmoronamiento de las cookies, es el momento de que los editores reajusten ese equilibrio y devuelvan el control al usuario, lo que redunda en beneficios para ambas partes.  Cuando los editores invierten en construir relaciones de confianza con su audiencia, obtienen beneficios increíbles. Tanto The Economist como el Financial Times han demostrado que es posible contar con una sólida base de usuarios autenticados y, gracias a su sólido intercambio de valor, lograron trasladar este contenido a un entorno de contenido rígido que requería una suscripción de pago para acceder a él. Autenticación estrategias Pueden incluir programas de fidelización como el Club de Vinos del Sunday Times, que cuenta con datos de hace unos 40 años, o el club de vacaciones de 9,50 libras de The Sun, que lleva más de 20 años funcionando. Estos son intercambios de valor beneficiosos para sus usuarios y permiten a los editores combinar estos datos propios para obtener información útil.   Además, desde una perspectiva de utilidad, los inicios de sesión sociales ofrecen una forma sencilla y optimizada de crear audiencias autenticadas, y los editores no deberían tener miedo de experimentar con ellos, siempre que el usuario tenga el control. Finalmente, si puedes pensar en las necesidades y deseos de tus usuarios y diseñar experiencias acordes, estarán dispuestos a proporcionar su información. Por ejemplo, un aficionado a los deportes podría estar más dispuesto a aceptar una herramienta que les recuerde el próximo gran partido o que ofrezca contenido adicional sobre los equipos que juegan y notificaciones push antes del encuentro.  Por lo tanto, centrarse en las personas que consumen el contenido y reciben los anuncios es clave para establecer un intercambio de valor justo: los profesionales del marketing buscan comprar inventario accesible y basado en las personas, y los editores deben facilitarlo al máximo si desean obtener CPM más altos. Para ello, se requiere una relación más profunda con sus respectivas audiencias y una solución de conectividad de datos que priorice la privacidad para conectarlas. Por último, no vean el anuncio de Google de 2022 como una fecha límite, sino como un cronograma para lograrlo ahora mismo, antes de que se desmoronen las cookies. El intercambio de valor cobrará mayor importancia en el camino hacia una mejor autenticación, al acercar a profesionales del marketing y editores entre sí y a las personas, pero solo si los editores priorizan a sus audiencias en su estrategia de direccionabilidad.
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