El primer día de esta nueva década entró en vigor una legislación sísmica: la Ley de Protección al Consumidor de California.
La ley a nivel estatal sigue menos de dos años después del propio impulso de privacidad de la Unión Europea (GDPR). Con los movimientos federales y de otras legislaciones de privacidad que se están convirtiendo en algo común en todo el mundo, un cambio de paradigma ya no se debate ni es incierto, sino que está asegurado.
Esto, doblemente, con los navegadores más grandes del mundo presentándose como campeones del consumidor, prometiendo restringir, eliminar y bloquear los datos que los sitios web pueden usar para rastrear a los usuarios en la web.
Las cookies de seguimiento de terceros están perdiendo rápidamente su valor, y los editores asediados han estado entre los más afectados, y muchos informaron reducciones inmediatas de ingresos después de que se implementó GDPR en abril de 2018.
Los lanzamientos posteriores de Apple de su Prevención de seguimiento inteligente (ahora en ITP 2.3) y la Protección de seguimiento mejorada de Mozilla Firefox, que bloquean las cookies de terceros de forma predeterminada, significan que un editor puede ver aún menos de su audiencia en la web: alrededor de la mitad de la web (y en crecimiento) está efectivamente oculta para ellos.
Esto significa que la publicidad basada en cookies de terceros ya no funciona en grandes extensiones de Internet: los datos no se pueden conectar, los usuarios no se pueden identificar y los anuncios no se pueden optimizar.
Hasta ahora, muy mal, pero ¿y si la desaparición de las cookies resultara ser la salvación de la publicación?
Históricamente, el mercado de datos de terceros ha dejado a los editores en desventaja, ya en aparente desventaja e incapaces de obtener ingresos reales de sus propios datos, ya que los terceros los hacen ampliamente disponibles en la web.
Al cambiar a una estrategia centrada en datos propios, un editor puede aprovechar sus audiencias únicas y valiosas de formas más profundas y matizadas para los anunciantes. Y todo de una manera compatible con la privacidad.
Para los anunciantes y sus agencias, este enfoque es más personalizado y específico: pueden llegar a las audiencias que realmente desean en los entornos más adecuados para hacerlo, más seguros y transparentes para la marca que las plataformas que absorben casi toda la publicidad digital global. ingresos
Los anunciantes y las agencias inteligentes buscan cada vez más oportunidades de valor agregado en lugar de la conveniencia de la mercantilización que tecnologías como la programática ofrecen actualmente; sobre la cola larga sobre el pensamiento a corto plazo solo.
Entonces, ¿cómo pueden los editores tomar el control de su futuro y monetizar sus datos propios de una manera compatible con la privacidad? Aquí hay siete consejos para el éxito:
La industria se ve obligada a cambiar, así que evolucione para aprovechar
Los navegadores antiseguimiento están afectando los ingresos y la atribución, lo que significa que las agencias están cambiando sus hábitos de compra. Alejar el gasto de los entornos anti-seguimiento (40% de la web) solo pospone lo inevitable, por lo que los editores inteligentes deben anticiparse a la curva. Los datos de primera mano son la nueva moneda y los editores pueden beneficiarse centrándose en establecer relaciones directas con las agencias siempre que sea posible.
Aprovecha al máximo tus datos consentidos de calidad
Regulaciones como GDPR significan que los datos consentidos son importantes para los compradores, quienes están preocupados por las fuertes multas de la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido. CCPA ha inducido las mismas preocupaciones en los Estados Unidos. Como fuente de datos autorizados de calidad, los editores deben aprovechar la legislación aprovechando los beneficios de cumplimiento de la calidad y la privacidad de la misma, en comparación con los datos de terceros.
Educa a tu equipo de ventas sobre tu mayor diferenciador: tus datos únicos
Los editores tienen todo que ganar con el desmoronamiento de las cookies. Los datos de terceros han puesto a los editores en desventaja y han disminuido la diferenciación, mientras que las relaciones de compra establecidas con proveedores de datos de terceros han debilitado el vínculo del editor. Los editores deben preparar a los equipos de ventas para que se sientan seguros al educar a los compradores sobre los crecientes desafíos con los datos de terceros y los beneficios de los datos propios.
Justifique sus relaciones directas y los beneficios para los anunciantes que aportan
Pasar de los mercados abiertos a los privados se está convirtiendo en una práctica común para garantizar una mejor calidad de los datos y la orientación. Sin embargo, muchos compradores están muy vinculados al mercado abierto y aún existen problemas relacionados con el costo y la confianza en los PMP, por lo que los editores deben demostrar los beneficios más allá de los datos seleccionados en el OMP. Los editores necesitan visibilidad de los flujos de ingresos potenciales, los precios de las ofertas y los patrones de compra para fomentar mejores precios para el inventario abierto, o identificar y priorizar la comunicación con los compradores que podrían beneficiarse más de una asociación directa o privada.
Conozca a sus audiencias de adentro hacia afuera
Los editores deben centrarse en construir una base con las partes interesadas adecuadas dentro de las organizaciones compradoras mediante la comunicación de matices diferenciadores en los datos. La transparencia sobre cómo compran los compradores, la información sobre los KPI y los aprendizajes sobre las estrategias de los compradores ayudan a los editores a determinar cómo alinearse: un buen ajuste de nicho puede generar un valor increíble. Para hacer esto, los editores también deben conocer a sus audiencias con gran detalle, para que luego puedan comunicar descripciones claras y transparentes de cada audiencia a los compradores a través de equipos de ventas confiables.
Sea más claro acerca de la calidad de los datos: muestre lo que está vendiendo, en detalle
Los editores deben prepararse para las preguntas sobre cómo se han creado las audiencias y brindar la mayor transparencia posible para ayudar a los compradores a comprender las opciones y las ofertas. Los compradores pueden tener preferencias por los datos demográficos, encontrándolos más objetivos. Para fomentar la confianza en los datos de interés e intención, los editores deben ser abiertos sobre la composición de estos segmentos y tranquilizar a los compradores sobre la calidad y la relevancia. Un buen lugar para comenzar es crear segmentos de datos propios que puedan escalar y que sean transparentes en términos de composición.
Elija la tecnología adecuada para su propósito
Las plataformas y herramientas de gestión de datos pueden dificultar que los editores se dirijan a los usuarios y aprovechen sus datos propios, y dificultar la respuesta a las RFP. Los editores necesitan los medios tecnológicos para activar y analizar sus propios datos propios en tiempo real. Deben buscar herramientas que garanticen la escala de la audiencia, permitan la activación en tiempo real de todo tipo de datos y permitan la extracción rápida y fácil de los conocimientos que los compradores quieren ver, sin tener que depender de las cookies. Dichas herramientas deben proporcionar claridad sobre la fuente y la calidad de los datos en los conjuntos de datos y visibilidad del rendimiento y los ingresos para permitir la optimización.
Los editores se encuentran en una posición ideal para ayudar a dar forma a la revolución a favor de la privacidad al aprovechar las relaciones que tienen con sus lectores para los anunciantes que desean llegar a ellos, lo que les permite ofrecer contenido más relevante de maneras más contextualmente relevantes.
Requiere una reinvención fundamental de sus propios modelos comerciales y las herramientas, técnicas y tecnología que eligen usar, pero al hacerlo, pueden aumentar los ingresos basados en datos y recuperar la prominencia que les corresponde en un ecosistema publicitario que hasta ahora les ha fallado.